【正文】 ? （ 1）企業(yè)使命 (MissiOn) ? 企業(yè)使命要回答的根本問題是“我們要做什么？” ? 值得一提的是，華為在表述自己企業(yè)使命時，不但規(guī)定了企業(yè)所從事的領(lǐng)域，還規(guī)定了自己不做什么。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 二、企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨的內(nèi)容 ? （ 2）企業(yè)愿景 (遠景 )(Vision) ? 愿景要回答的根本問題是“我們要做到什么程度？” ? 與企業(yè)的終極目標相聯(lián)系，往往具有可望不可及的屬性 。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 二、企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨的內(nèi)容 ? （ 3）經(jīng)營哲學(xué) ? 經(jīng)營哲學(xué)是一個組織為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、文化的高度概括。主要通過以下兩方面表現(xiàn)出來： ? ①企業(yè)提倡的共同價值觀。 ? ②企業(yè)對利益相關(guān)者的態(tài)度。 珠海建安昌盛有限公司的宗旨和經(jīng)營哲學(xué) ? （一）公司使命 ? 人類社會對各類建筑物的需求是昌盛的生命之源；昌盛存續(xù)的價值和意義，在于我們能夠不斷地去滿足人們對各類建筑物的需求，在于我們致力于建筑業(yè)的繁榮昌盛。 ? （二）公司愿景 ? 昌盛人將以務(wù)實的工作態(tài)度和真誠的工作熱情，使冰冷的鋼鐵和水泥成為溫暖人間和美化人間的建筑元素，讓顧客滿意，最終使昌盛成為行業(yè)中的一流企業(yè)。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 三、企業(yè)目標 ? 企業(yè)目標是企業(yè)宗旨和使命在特定條件下的具體化。管理學(xué)大師 Peter Drucker提出 SMART原則 ? S=Specific（明確性） ? M=Measurable（可衡量性） ? A=Attainable（可達成性） ? R=Relevant（相關(guān)性） ? T=Time（時限性） 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? 從狹義戰(zhàn)略的角度來講，企業(yè)戰(zhàn)略由以下四個要素組成 ? （ 1）經(jīng)營范圍 ? （ 2）資源配置 ? （ 3）競爭優(yōu)勢 ? （ 4）協(xié)同作用 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 四、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次 ? 戰(zhàn)略層次 ? （ 1）總體戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略） ? 總體戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的 —切行為的最高行動綱領(lǐng)。 ? （ 2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略 ) ? 經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)相對獨立的二級單位。 ? （ 3） 職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動方案，生產(chǎn)并提供一種“顧客認為很重要”的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。技術(shù)進步和管理模式的個性化是實施差異化戰(zhàn)略的主要途徑。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 五、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特竟競爭性細分市場的需求。兩種集中化戰(zhàn)略： ? 1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 2）集中差異化戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略） ? 該戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價格提供更多的價值。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 一 、 戰(zhàn)略分析 明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標和戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 重新評價企業(yè)的宗旨和目標 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 二、戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)生戰(zhàn)略方案 ? 根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)宗旨和目標，擬訂要供選擇的幾種戰(zhàn)略方案。 評價戰(zhàn)略方案（兩個標準） ? 一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利； ? 二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。 最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 三、戰(zhàn)略實施與控制 戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵在于其有效性。 戰(zhàn)略實施的成功與否取決于管理者激勵員工能力的大小和人際技能。 戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實施的整個過程。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 四、 SWOT分析法 能力 環(huán)境 優(yōu)勢 （ S） 劣勢 （ W） 機會 （ O） 利用優(yōu)勢 抓住機會 （ SO） 利用機會 克 服 弱 點 （ WO） 威脅 （ T） 利用優(yōu)勢 減少威脅 （ ST） 使弱點和威脅最小化 （ WT） 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第四節(jié) 市場營銷管理過程 一 、 分析市場機會 尋找新的市場機會有正規(guī)和非正規(guī)兩種方法 。 二、確定營銷目標，選擇目標市場 企業(yè)指標化的市場營銷目標： 市場占有率、銷售增長率、銷售額和利潤 選擇目標市場： 發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，進行市場細分，再根據(jù)自己的營銷目標和優(yōu)勢，決定進入哪個或哪些市場。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第四節(jié) 市場營銷管理過程 三、制定營銷計劃和預(yù)算 制定營銷計劃 編制預(yù)算 四、營銷計劃的實施與控制 執(zhí)行計劃 控制計劃 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 作業(yè) P90 思考題 2 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、營銷環(huán)境的含義 ? 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部和內(nèi)部的各種因素。菲利普 科特勒認為，營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ? 二、營銷環(huán)境的分類 （一）按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍將營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 （二）按對企業(yè)營銷活動影響時間的長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境 （三）按對企業(yè)營銷活動影響的地域范圍將營銷環(huán)境分為：國內(nèi)環(huán)境與國際環(huán)境 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 三、營銷環(huán)境的特點 （一）客觀性 （二）差異性 （三）相關(guān)性 （四）動態(tài)性 （五）多樣性 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 四、營銷活動與營銷環(huán)境 營銷環(huán)境一般是不可控的 ， 并且是處于不斷變化的過程之中 ； 企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 3 、 企 業(yè) 營 銷 管 理 者 要 以 積極 、 主動的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境 。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境的主要因素 人口 環(huán)境 企業(yè) 科技 環(huán)境 自然 環(huán)境 經(jīng)濟 環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 宏觀環(huán)境的主要因素 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 一 、 人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 二 、 經(jīng)濟環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟環(huán) 境分析 經(jīng)濟發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟發(fā) 展階段 經(jīng)濟 形勢 儲蓄與 信貸 支 出 收 入 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 三 、 政治法律環(huán)境分析 （ 一 ） 政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢以及國家方針政策 等影響因素（ 政治局勢 、 經(jīng)濟政策 、 國際關(guān)系 ） （ 二 ） 法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī) 、 法令和條例等 。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 四 、 社會文化環(huán)境分析 社會文化 主要指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信念 、 價值觀念 、 宗教信仰 、 道德規(guī)范 、 審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范 。 教育水平 宗教信仰 價值觀念 消費習(xí)俗 審美觀念 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 五 、 自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面。 （ 1）自然資源變化的影響。 （ 2）環(huán)境的污染與保護。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 六 、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 新技術(shù)引起的產(chǎn)業(yè)變化； 新技術(shù)引起的企業(yè)生產(chǎn)方式的變化； 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化； 新技術(shù)對企業(yè)營銷方式和人們消費習(xí)慣的影響 ； “ 創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的效應(yīng)。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 一、 微觀營銷環(huán)境的含義 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 二、 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)的營銷部門與其他職能部門之間既有多方面的合作，也存在爭奪資源的矛盾； 營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 三、 市場營銷渠道企業(yè) （一）供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)和個人。 （二）營銷中間商 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu) 。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 四、 顧 客 生產(chǎn)者市場 中間商市場 營利性組織 消費者市場 政府市場 非營利性組織 國內(nèi)市場 國際市場 顧客 （市場） 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 五、 競爭者 ? 從消費需求角度看，競爭者類型： ? 愿望競爭者，即滿足消費者目前各種不同的愿望的競爭者。 ? 一般競爭者，即滿足消費者某種愿望的不同方法的競爭者。 ? 產(chǎn)品形式競爭者，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。 ? 品牌競爭者，即能滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 六、 公眾 對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢 。 市場機會 指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域 。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機會 威脅與機會并存 威脅與機會關(guān)聯(lián)度較高 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 二、威脅與機會的分析 威脅分析矩陣 出 現(xiàn) 概 率大 小 大 小 影 響 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 二、威脅與機會的分析 機會 分析矩陣 成 功 概 率大 小 大 小 吸 引 力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 機會威脅的綜合分析與對