【正文】 離。 競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略216。商品房施工面積同比減少 %—— 錦江花園業(yè)主在長(zhǎng)樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。郝總長(zhǎng)樂別墅市場(chǎng)的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長(zhǎng)樂民間資本雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)u 長(zhǎng)樂別墅需求并未得到滿足在長(zhǎng)樂 500萬不算富，能動(dòng)用 2023萬資金的人數(shù)可能達(dá)到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。 鄭總目前長(zhǎng)樂有商品別墅 200套左右，有 60套沒賣出，都是加州陽光的風(fēng)水問題。鄭總 其實(shí)我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場(chǎng)福州別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今為止福州大大小小的別墅項(xiàng)目３０余個(gè)，已推出的市場(chǎng)總量有４０００多套u(yù) 居家型別墅受到市場(chǎng)歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開始，隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)者的購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；? 西江月等別墅項(xiàng)目的推出，仍以居家型為主，別墅均價(jià)已從 2023年的每平方米 3989元上升到 4819元，漲幅達(dá)到 %；近年福州別墅市場(chǎng)放量統(tǒng)計(jì)2023—2023約 1500畝建面 48萬平米2023約 2400畝建面 90萬平米2023約 1600畝建面 74萬平米2023約 2400畝建面 166萬平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運(yùn)盛美之國(guó)一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長(zhǎng)灘美墅運(yùn)盛美之國(guó)二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸 名城港灣羅馬生態(tài)園海潤(rùn)湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實(shí)際開盤量估算。 金海岸 運(yùn)盛 美之國(guó) 190260 80175 少量八縣客戶 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 僅用以滿足長(zhǎng)樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足p 自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對(duì)于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；p 福州別墅市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略需求特征分析u 結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長(zhǎng)樂人 福州人對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法 機(jī)場(chǎng)爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負(fù)面影響對(duì)長(zhǎng)樂區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可程度普遍偏低；距離是影響長(zhǎng)樂被福州人認(rèn)可的重要因素對(duì)海的看法 部分長(zhǎng)樂人認(rèn)為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會(huì)到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會(huì)去，認(rèn)為平潭的海比長(zhǎng)樂好 ；對(duì)海沒有特殊偏好，覺得長(zhǎng)樂海邊目前不適合居住；長(zhǎng)樂的海蚌出名，會(huì)去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認(rèn)同海的價(jià)值休閑娛樂方式 長(zhǎng)樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會(huì) 認(rèn)為福州市旅游資源不強(qiáng)，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對(duì)投資別墅的看法 少量客戶對(duì) “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解，認(rèn)為項(xiàng)目具備投資升值的潛力別墅投資意識(shí)有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認(rèn)為距離不是問題；長(zhǎng)樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費(fèi)心理；長(zhǎng)樂人到城市（福州市、長(zhǎng)樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長(zhǎng)樂目標(biāo)客戶對(duì)海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價(jià)格不能太高福州人保守，地域觀念強(qiáng)，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對(duì)居住型別墅的關(guān)注點(diǎn)：地段、配套和心理滿足216。 發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定p 福州市有度假功能的別墅項(xiàng)目p 長(zhǎng)樂高檔商品住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析p 長(zhǎng)樂鄉(xiāng)村自建別墅競(jìng)爭(zhēng)分析50公里的交通距離，基本排除本項(xiàng)目滿足福州客戶長(zhǎng)期居住需求的可能。 需求分析216。新上項(xiàng)目 37項(xiàng)。 客戶定位216。” 216。—— 神 5傳媒跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會(huì)買，購(gòu)買力很強(qiáng)。—— 長(zhǎng)樂開發(fā)商 —— 長(zhǎng)樂天上人間 突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)自然資源；新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價(jià)值的創(chuàng)新； ——出離舊城而高于舊城的新都。…… 本項(xiàng)目具備的，卻未被多數(shù)人意識(shí)到的強(qiáng)勢(shì)自然資源。（《碧海藍(lán)天》）以法國(guó)式的浪漫講述對(duì)大海的熱愛。216。而本項(xiàng)目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時(shí)漳港海鮮遠(yuǎn)近聞名，這為本項(xiàng)目酒店帶來生意機(jī)會(huì)。 資源利用216。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購(gòu)物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國(guó)人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場(chǎng)2－學(xué)校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場(chǎng)9－碼頭10－高爾夫球會(huì)11－游艇會(huì)12－康樂會(huì)13－直升機(jī)場(chǎng)u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對(duì)中心位置u 海濱漫步徑、康樂會(huì)、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會(huì)、高爾夫球會(huì)和康樂會(huì)分散排布，使得各個(gè)區(qū)域價(jià)值均好，同時(shí)分散人流u 巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域，遠(yuǎn)離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價(jià)值最大化；q 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對(duì)山體、湖泊及海岸資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)；q 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場(chǎng)、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團(tuán)分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施；q 休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價(jià)值均好；p 度假組團(tuán)與居住社區(qū)距離不遠(yuǎn)，相互融合。p 啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，類型包括：? 獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅 —— 項(xiàng)目主要產(chǎn)品，同時(shí)作為訂制別墅的樣板，供客戶選擇 ；? 度假公寓、商業(yè)街、酒店 —— 投資型產(chǎn)品，在空港工業(yè)區(qū)規(guī)模尚為形成、配套不完善、居住氛圍不濃的啟動(dòng)期，以投資產(chǎn)品吸引度假、投資的客戶啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品及配比細(xì) 分 單 位建筑面積總 建筑面 積 比例住宅 獨(dú) 棟別 墅 280600m2 40000m2 50%聯(lián) 排 別 墅 180280m2 18000m2 %度假公寓 50m2 10000m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會(huì)、會(huì) 議 接待、商 務(wù) 中心、休 閑娛樂 、客房10000 m2 10000 m2 %總計(jì) 80000m2海 灘 浴 場(chǎng) 、休 閑娛樂設(shè)施、游艇 碼頭 、 飛 行場(chǎng) 等公共休 閑 空 間租用項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)地塊解析市場(chǎng)背景項(xiàng)目界定案例研究需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局開發(fā)時(shí)機(jī)研判項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)u 福州郊區(qū)別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格 獨(dú)棟約 60008000元 /平米 聯(lián)排約 35005000元 /平米u(yù) 福州市區(qū)高尚住宅價(jià)格 30007500元 /平米（毛坯計(jì)）u 長(zhǎng)樂高檔物業(yè)（高層）價(jià)格 19003000元 /平米左右u 自建別墅成本 漳港， 350平米，成本約 60萬u 愿接受的別墅價(jià)格 150萬以下u 愿接受的純投資產(chǎn)品價(jià)格 3040萬60005000400020233000單價(jià)70008000福州高尚住宅長(zhǎng)樂高層1000自建別墅福州獨(dú)棟福州聯(lián)排市場(chǎng)比較法初步給定項(xiàng)目銷售價(jià)格：獨(dú)棟別墅均價(jià) 4500元 /平米；聯(lián)排別墅均價(jià) 3800元 /平米；公寓（精裝）均價(jià) 3500元 /平米用地規(guī)劃指標(biāo)序號(hào) 項(xiàng) 目 總用地規(guī)劃指標(biāo) 指標(biāo)1 用地面積 (㎡ ) 557, 557, 2 容積率 3 覆蓋率 4 總建筑面積 223, 223, 5 獨(dú)棟 (㎡ ) 100, 100,
。地塊資源分析N東海u A區(qū)塊：項(xiàng)目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動(dòng)的場(chǎng)所其價(jià)值已被部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)識(shí)到，是本項(xiàng)目休閑旅游價(jià)值最高的地塊u B區(qū)塊：正對(duì)沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價(jià)值相對(duì)較大u C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有 B區(qū)塊的隔斷，相對(duì)隱秘，且占據(jù)較長(zhǎng)海岸，海景較好，居住價(jià)值高ABC項(xiàng)目功能布局假日廣場(chǎng)N濱海大道東海中心廣場(chǎng)地中海風(fēng)情商業(yè)街社區(qū)配套（醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、治安處、社區(qū)巴士總站、便利店等） 酒店度假海灘（浴場(chǎng)、野營(yíng)地、燒烤場(chǎng)等） 游艇碼頭、飛行會(huì)濱海漫跑徑ABC啟動(dòng)期位置選擇 —— 由南向北推進(jìn)開發(fā)啟動(dòng)區(qū)位置選擇原則u 昭示與進(jìn)入：外部展示、進(jìn)入性u(píng) 景觀資源：自然景觀、人文景觀u 外部影響：外部環(huán)境、噪音u 地塊尺度：地塊大小、地塊形狀u 持續(xù)開發(fā)? 目前唯一進(jìn)入通道位于項(xiàng)目南側(cè)，而地塊北部皆為防護(hù)林；? 項(xiàng)目南段海灘相對(duì)優(yōu)于北段，且其天然浴場(chǎng)已被初步利用；? 項(xiàng)目地塊約呈三角狀，北部相對(duì)狹長(zhǎng)，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示；? 項(xiàng)目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動(dòng)利于整體持續(xù)推進(jìn)。 規(guī)劃指標(biāo)216。 商業(yè)街 —— 度假、休閑的必要配套?；窘y(tǒng)一的戶型，可組合成不同戶型，精裝產(chǎn)品，對(duì)于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。以定制別墅的方式，給予客戶足夠的尊崇感和參與感，也更加貼合客戶的喜好?！?項(xiàng)目主體，其銷售價(jià)值是本項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的主要構(gòu)成；定制別墅： 從提供的 N種設(shè)計(jì)樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨(dú)棟別墅。 形象定位216。Le grand bleu郝總項(xiàng)目名稱 建筑形象 長(zhǎng)樂客戶所占比重名城港灣 西班牙風(fēng)格，豪華氣派 高世茂外灘花園 奢華 高君臨閩江 豪華、大氣 高東方威尼斯 澳洲風(fēng)格、現(xiàn)代明快 低蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 低本項(xiàng)目的差異化形象定位 —— 風(fēng)格經(jīng)典突出的多賣點(diǎn)別墅u 對(duì)福州別墅市場(chǎng)產(chǎn)品形象研究，我們從時(shí)間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤入手項(xiàng)目名稱 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型名城港灣 西班牙風(fēng)格 水島別墅東方威尼斯 澳洲風(fēng)格、現(xiàn)代明快 水島別墅居住主題公圓 山水別墅蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 倚山別墅云畝天朗 西班牙風(fēng)格 水島別墅多樣化的建筑風(fēng)格，但至今并無很好的演繹 無一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤中產(chǎn)品的類型相對(duì)單一由此，本項(xiàng)目要在產(chǎn)品形象上與市場(chǎng)形成差異化，可以從兩方向做： 建筑風(fēng)格經(jīng)典，元素、特點(diǎn)突出； 多賣點(diǎn)別墅的開發(fā) ，結(jié)合項(xiàng)目地塊、資源特點(diǎn)，開發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等產(chǎn)品形象建議 —— 地中海風(fēng)情的海岸新都地中海風(fēng)情的海岸新都 —— 享受奢侈的開始項(xiàng)目形象定位：定位詮釋：地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)；東海岸廣闊、包容的胸懷；出離舊城而高于舊城的新都；讓奢侈的體驗(yàn)在這里升華 ……建筑風(fēng)格建議 —— 法式風(fēng)格演繹豪華典雅法式建筑特征：? 布局上突出軸線的對(duì)稱，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間；? 效果貴族風(fēng)格，高貴典雅；? 細(xì)節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運(yùn)用，精細(xì)考究的制作工藝。文化素質(zhì)很差，剛富起來的暴發(fā)戶，好攀比。鄭總好面子、攀比，你換奔馳我就買寶馬，有集體定購(gòu)十幾輛寶馬的事情?！?世茂外灘涂 形象定位216。福州 本項(xiàng)目距離約 50公里50分鐘車程目前難以滿足福州市區(qū)客戶長(zhǎng)期居住需求區(qū)域規(guī)劃前景海灘資源升值度假投資價(jià)值滿足福州市區(qū)客戶度假、投資需求購(gòu)買力區(qū)域認(rèn)同不能成為項(xiàng)目主體消費(fèi)群以居住、度假、投資多重價(jià)值吸引長(zhǎng)樂高端客戶u 民間資本雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)是長(zhǎng)樂房?jī)r(jià)不端攀升的原因u 目前長(zhǎng)樂房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對(duì)單一，僅滿足客戶普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高u 項(xiàng)目所在海灘雖未開發(fā)，已有不少人來游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州1. 長(zhǎng)樂高端客戶對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)塊景觀認(rèn)同較高，普遍認(rèn)為距離不是問題；2. 但對(duì)配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居?。┐嬖谳^大疑慮；3. 對(duì)于好的產(chǎn)品存在購(gòu)買可能性；4. 對(duì)于城市規(guī)劃的了解使其對(duì)項(xiàng)目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期功能單一品質(zhì)不高現(xiàn)有產(chǎn)品 多重功能定位高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)空白項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)長(zhǎng)樂高收入人群將成為本項(xiàng)目消費(fèi)主體多重價(jià)值的賦予 相關(guān)配套的打造居住氛圍的營(yíng)造以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設(shè)別墅的需求u 自建別墅代表了項(xiàng)目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對(duì)別墅的需求u 自建別墅的需求主要源自居住需求、對(duì)房產(chǎn)的占有及炫耀心理u 作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長(zhǎng)樂郊區(qū)尚無替代品u 目前所見自建別墅普遍產(chǎn)