【正文】 離。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。商品房施工面積同比減少 %—— 錦江花園業(yè)主在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。郝總長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大u 長樂民間資本雄厚，購買力強u 長樂別墅需求并未得到滿足在長樂 500萬不算富，能動用 2023萬資金的人數(shù)可能達到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。 鄭總目前長樂有商品別墅 200套左右，有 60套沒賣出，都是加州陽光的風(fēng)水問題。鄭總 其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 神 5傳媒策劃總監(jiān)福州別墅市場福州別墅市場發(fā)展歷程u 據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目３０余個，已推出的市場總量有４０００多套u 居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好? 從９０年代中期開始，隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費者的購買力也不斷增強，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；? 西江月等別墅項目的推出，仍以居家型為主，別墅均價已從 2023年的每平方米 3989元上升到 4819元，漲幅達到 %；近年福州別墅市場放量統(tǒng)計2023—2023約 1500畝建面 48萬平米2023約 2400畝建面 90萬平米2023約 1600畝建面 74萬平米2023約 2400畝建面 166萬平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運盛美之國一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長灘美墅運盛美之國二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸 名城港灣羅馬生態(tài)園海潤湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實際開盤量估算。 金海岸 運盛 美之國 190260 80175 少量八縣客戶 西江月 產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天 僅用以滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足p 自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；p 福州別墅市場 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略需求特征分析u 結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長樂人 福州人對項目區(qū)域的看法 機場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負面影響對長樂區(qū)域價值的認可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認可的重要因素對海的看法 部分長樂人認為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認為平潭的海比長樂好 ；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居??；長樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認同海的價值休閑娛樂方式 長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會 認為福州市旅游資源不強，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法 少量客戶對 “ 雙城 ” 規(guī)劃有所了解，認為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征 /心理普遍認為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標(biāo)客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點：地段、配套和心理滿足216。 發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭對象確定p 福州市有度假功能的別墅項目p 長樂高檔商品住宅項目競爭分析p 長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。 需求分析216。新上項目 37項。 客戶定位216。” 216。—— 神 5傳媒跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強?！?長樂開發(fā)商 —— 長樂天上人間 突出項目優(yōu)勢自然資源；新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價值的創(chuàng)新； ——出離舊城而高于舊城的新都。…… 本項目具備的，卻未被多數(shù)人意識到的強勢自然資源。（《碧海藍天》）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。216。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。 資源利用216。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車u 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約 u 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地愉景灣配套功能布局123456 7989111012131－美食廣場2－學(xué)校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場9－碼頭10－高爾夫球會11－游艇會12－康樂會13－直升機場u 核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置u 海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分u 游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流u 巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行u 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華和喧囂q 平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化；q 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)；q 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；q 主題度假組團分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施；q 休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好；p 度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。p 啟動區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風(fēng)險能力強，類型包括：? 獨立別墅、聯(lián)排別墅 —— 項目主要產(chǎn)品，同時作為訂制別墅的樣板，供客戶選擇 ；? 度假公寓、商業(yè)街、酒店 —— 投資型產(chǎn)品，在空港工業(yè)區(qū)規(guī)模尚為形成、配套不完善、居住氛圍不濃的啟動期，以投資產(chǎn)品吸引度假、投資的客戶啟動區(qū)產(chǎn)品及配比細 分 單 位建筑面積總 建筑面 積 比例住宅 獨 棟別 墅 280600m2 40000m2 50%聯(lián) 排 別 墅 180280m2 18000m2 %度假公寓 50m2 10000m2 %商 業(yè) 濱 海海商 業(yè) 街 2023m2 %酒店 餐 飲 、宴會、會 議 接待、商 務(wù) 中心、休 閑娛樂 、客房10000 m2 10000 m2 %總計 80000m2海 灘 浴 場 、休 閑娛樂設(shè)施、游艇 碼頭 、 飛 行場 等公共休 閑 空 間租用項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局開發(fā)時機研判項目經(jīng)濟評價銷售價格預(yù)測u 福州郊區(qū)別墅項目價格 獨棟約 60008000元 /平米 聯(lián)排約 35005000元 /平米u 福州市區(qū)高尚住宅價格 30007500元 /平米（毛坯計）u 長樂高檔物業(yè)（高層）價格 19003000元 /平米左右u 自建別墅成本 漳港， 350平米，成本約 60萬u 愿接受的別墅價格 150萬以下u 愿接受的純投資產(chǎn)品價格 3040萬60005000400020233000單價70008000福州高尚住宅長樂高層1000自建別墅福州獨棟福州聯(lián)排市場比較法初步給定項目銷售價格：獨棟別墅均價 4500元 /平米；聯(lián)排別墅均價 3800元 /平米；公寓（精裝）均價 3500元 /平米用地規(guī)劃指標(biāo)序號 項 目 總用地規(guī)劃指標(biāo) 指標(biāo)1 用地面積 (㎡ ) 557, 557, 2 容積率 3 覆蓋率 4 總建筑面積 223, 223, 5 獨棟 (㎡ ) 100, 100,
。地塊資源分析N東海u A區(qū)塊：項目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動的場所其價值已被部分當(dāng)?shù)厝苏J識到，是本項目休閑旅游價值最高的地塊u B區(qū)塊：正對沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價值相對較大u C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有 B區(qū)塊的隔斷，相對隱秘，且占據(jù)較長海岸，海景較好，居住價值高ABC項目功能布局假日廣場N濱海大道東海中心廣場地中海風(fēng)情商業(yè)街社區(qū)配套（醫(yī)院、學(xué)校、會所、治安處、社區(qū)巴士總站、便利店等） 酒店度假海灘（浴場、野營地、燒烤場等） 游艇碼頭、飛行會濱海漫跑徑ABC啟動期位置選擇 —— 由南向北推進開發(fā)啟動區(qū)位置選擇原則u 昭示與進入：外部展示、進入性u 景觀資源：自然景觀、人文景觀u 外部影響：外部環(huán)境、噪音u 地塊尺度：地塊大小、地塊形狀u 持續(xù)開發(fā)? 目前唯一進入通道位于項目南側(cè)，而地塊北部皆為防護林；? 項目南段海灘相對優(yōu)于北段，且其天然浴場已被初步利用；? 項目地塊約呈三角狀，北部相對狹長，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示；? 項目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動利于整體持續(xù)推進。 規(guī)劃指標(biāo)216。 商業(yè)街 —— 度假、休閑的必要配套?；窘y(tǒng)一的戶型，可組合成不同戶型，精裝產(chǎn)品，對于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風(fēng)險。以定制別墅的方式，給予客戶足夠的尊崇感和參與感，也更加貼合客戶的喜好?！?項目主體，其銷售價值是本項目開發(fā)利潤實現(xiàn)的主要構(gòu)成；定制別墅： 從提供的 N種設(shè)計樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨棟別墅。 形象定位216。Le grand bleu郝總項目名稱 建筑形象 長樂客戶所占比重名城港灣 西班牙風(fēng)格，豪華氣派 高世茂外灘花園 奢華 高君臨閩江 豪華、大氣 高東方威尼斯 澳洲風(fēng)格、現(xiàn)代明快 低蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 低本項目的差異化形象定位 —— 風(fēng)格經(jīng)典突出的多賣點別墅u 對福州別墅市場產(chǎn)品形象研究，我們從時間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤入手項目名稱 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型名城港灣 西班牙風(fēng)格 水島別墅東方威尼斯 澳洲風(fēng)格、現(xiàn)代明快 水島別墅居住主題公圓 山水別墅蘭庭西江月 現(xiàn)代東方庭院 倚山別墅云畝天朗 西班牙風(fēng)格 水島別墅多樣化的建筑風(fēng)格，但至今并無很好的演繹 無一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤中產(chǎn)品的類型相對單一由此，本項目要在產(chǎn)品形象上與市場形成差異化，可以從兩方向做： 建筑風(fēng)格經(jīng)典，元素、特點突出； 多賣點別墅的開發(fā) ，結(jié)合項目地塊、資源特點，開發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等產(chǎn)品形象建議 —— 地中海風(fēng)情的海岸新都地中海風(fēng)情的海岸新都 —— 享受奢侈的開始項目形象定位：定位詮釋：地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)；東海岸廣闊、包容的胸懷；出離舊城而高于舊城的新都；讓奢侈的體驗在這里升華 ……建筑風(fēng)格建議 —— 法式風(fēng)格演繹豪華典雅法式建筑特征：? 布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；? 效果貴族風(fēng)格，高貴典雅；? 細節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運用，精細考究的制作工藝。文化素質(zhì)很差，剛富起來的暴發(fā)戶，好攀比。鄭總好面子、攀比，你換奔馳我就買寶馬，有集體定購十幾輛寶馬的事情?！?世茂外灘涂 形象定位216。福州 本項目距離約 50公里50分鐘車程目前難以滿足福州市區(qū)客戶長期居住需求區(qū)域規(guī)劃前景海灘資源升值度假投資價值滿足福州市區(qū)客戶度假、投資需求購買力區(qū)域認同不能成為項目主體消費群以居住、度假、投資多重價值吸引長樂高端客戶u 民間資本雄厚，購買力強是長樂房價不端攀升的原因u 目前長樂房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對單一，僅滿足客戶普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高u 項目所在海灘雖未開發(fā)，已有不少人來游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州1. 長樂高端客戶對于項目所在區(qū)塊景觀認同較高，普遍認為距離不是問題；2. 但對配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居?。┐嬖谳^大疑慮；3. 對于好的產(chǎn)品存在購買可能性；4. 對于城市規(guī)劃的了解使其對項目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期功能單一品質(zhì)不高現(xiàn)有產(chǎn)品 多重功能定位高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場空白項目機會點長樂高收入人群將成為本項目消費主體多重價值的賦予 相關(guān)配套的打造居住氛圍的營造以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設(shè)別墅的需求u 自建別墅代表了項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對別墅的需求u 自建別墅的需求主要源自居住需求、對房產(chǎn)的占有及炫耀心理u 作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長樂郊區(qū)尚無替代品u 目前所見自建別墅普遍產(chǎn)