【正文】 爾夫俱樂部、北京鄉(xiāng)村高爾夫球場、北京鄉(xiāng)村賽馬場等設(shè)施 ?2022年奧運(yùn)會三大運(yùn)動項(xiàng)目賽馬、賽艇和皮劃艇將在馬坡地區(qū)展開。 53 產(chǎn)品特色 ?北美風(fēng)格：別墅第四代 —— 原創(chuàng)北美鄉(xiāng)村經(jīng)典 北京楓橋別墅 本報告是嚴(yán)格保密的。 55 17英里區(qū)臵解析 —— 地理位臵 /項(xiàng)目概況 生地建豪宅 濱海升明珠 ?位置偏遠(yuǎn) ?缺乏配套 ?景觀優(yōu)越 ?強(qiáng)勢概念 萬科 17英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，取名自美國加州著名觀光勝地 17 mile drive。 56 17英里環(huán)境景觀 —— 無敵海景資源 大鵬灣浩瀚海景 億年礁石 青山綿延 山海相襯 原生景觀 ?海闊天藍(lán) ?植被蔥郁 ?空氣清新 ?景色怡人 ?靠海臨山 ?貼近自然 景觀的價值體現(xiàn)：生命個體間的距離并不在于你擁有多少，而在于你擁有多少別人沒有的。 ?入戶層全部為主人房，能夠滿足主人休息的私密性。 萬科十七英里 本報告是嚴(yán)格保密的。 萬科十七英里 本報告是嚴(yán)格保密的。 62 萬科東海岸 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 02年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 東海岸 80米 2022米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景緊鄰菠蘿山 ?地塊現(xiàn)狀： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 本報告是嚴(yán)格保密的。 66 萬科東海岸 產(chǎn)品 提供多種產(chǎn)品和面積區(qū)間 度假公寓 ?規(guī)模： 5棟， 712層 ?位臵：商業(yè)街周邊 ?戶型： 1房和單房 ?特色： “ 橋式 ” 室內(nèi)走廊達(dá)到外部共享 小高層及多層 ?規(guī)模： 10余棟， 6層 12層 ?位臵：依山景和海景布臵 ?戶型： 25房 ?面積： 80167平米 聯(lián)排及獨(dú)棟 ?規(guī)模： 150多套 ?位臵：依山景和中心庭院布臵 ?戶型： 45房 ?面積： 190222平米 本報告是嚴(yán)格保密的。 70 萬科東海岸項(xiàng)目速度突圍小結(jié) ?在郊區(qū)保持很高的形象，在產(chǎn)品上創(chuàng)新領(lǐng)先市場，產(chǎn)生產(chǎn)品的稀缺性 ?建立與特殊資源海的關(guān)聯(lián) ?實(shí)景展示，展示海岸生活模式 ?推售策略，先推聯(lián)排提升形象，然后一起推售小高層公寓，混合銷售 高形象稀缺產(chǎn)品 建立與特殊資源關(guān)聯(lián) 實(shí)景展示生活模式 把握推售策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。聯(lián)排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺、入戶花園、地下車庫、創(chuàng)意地下空間等親地元素 …… ?景觀軸 三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區(qū)組團(tuán)和社區(qū)主軸，主軸沿線將廣場、商業(yè)街、會所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。 73 物業(yè)類型 提供多種物業(yè)類型和面積區(qū)間 Loft ?規(guī)模： 80多套 ?位臵：高迪中心上層，分向湖面房和背湖面房 ?戶型： 1房 1廳 2衛(wèi) ?面積： 68+20(送 )M2 ?特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊 小高層 ?規(guī)模： 100多套， 4棟 ?位臵：布臵在臨湖景觀帶旁，但湖景到二期才能建成 ?戶型： 24房 ?面積： 70125M2 ?其他：底層送入戶花園 Town House ?規(guī)模： 40多套 ?位臵：臨湖 ?戶型： 45房 ?面積： 220269平米 寬景 House ?規(guī)模： 100多套 ?位臵：布臵在相對私密的社區(qū)內(nèi)部 ?戶型： 45房 ?面積： 137205M2 ?特色：超寬向陽面，送地下室 花園洋房 ?規(guī)模： 200多套 ?戶型： 24房 ?面積： 70130M2 ?其他：底層送入戶花園 本報告是嚴(yán)格保密的。這樣可以令每戶都可以直接自然采光和自然通風(fēng) ?小高層外部采用兩層空中花園設(shè)計(jì)形式，奇數(shù)層與偶數(shù)層錯落設(shè)計(jì)，奇數(shù)層若是空中花園，偶數(shù)層就是墻體，這樣，一方面將采光與觀景完全室外化，另一方面，也不會產(chǎn)生對視問題 本報告是嚴(yán)格保密的。 80 結(jié)合案例， 總結(jié)主動郊區(qū)化公寓速度突圍模式 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 統(tǒng)一高形象 3. 與特殊資源建立關(guān)聯(lián) 4. 實(shí)景展示未來生活模式 5. 推廣策略 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新和統(tǒng)一高形象是主動郊區(qū)化公寓支撐價格的必備因素，在案例中得到驗(yàn)證 2. 與特殊資源建立關(guān)聯(lián)，實(shí)景展示未來生活模式，推售策略成為速度突圍的關(guān)鍵 3. 設(shè)法擴(kuò)大需求層面，供應(yīng)多種產(chǎn)品和面積區(qū)間。 83 借鑒郊區(qū)化公寓物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 產(chǎn)品創(chuàng)新 統(tǒng)一高形象 生活場景 關(guān)聯(lián)資源 推售策略 本報告是嚴(yán)格保密的。 87 我們將從 3個方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 購買別墅不是一時之需，買房、看房的周期較長，只有自己認(rèn)為完美了才會定下來，而且是長時間關(guān)注，直到獲得； ? 對于房子，客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現(xiàn)、房子升值后帶給自己的成就感，更周到的服務(wù) …… 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?也有周圍政府背景和軍隊(duì)背景的人士。 ?客戶絕大多數(shù)對西山具備一定的情感，認(rèn)同這里的自然資源與人文資源。 94 公寓客戶初步界定 項(xiàng)目客戶為家庭年收入 12萬元的高端人群 類型 面積 單價 總價 首付 工作年限 月供 20年 月收入 年收入 公寓 150平 5600元 /平米 84萬元 25萬元 5年 3000元 10000元 家庭 12萬元 備注 ?還款年限按 20年計(jì)算，首期以 3成計(jì)算，月供占月收入比例為 30% 項(xiàng)目預(yù)期價格與客戶收入關(guān)系表 ?對于購買公寓的客戶，必須是家庭收入在 12萬元以上，且在此收入水平上至少工作 3年以上 本報告是嚴(yán)格保密的。 98 我們將從 3個方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 102 紫金山階層示范客戶 國企高管張總 ?特征： ?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好 ?追求享有的獨(dú)特資源 ?追求享受，健康的生活方式 ?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性 ?追求身份感和成就感 ?購房特征： ?需求的住房面積大 ?理智、警慎、重品味 ?重視住宅的細(xì)節(jié)，材質(zhì)等實(shí)際感受 ?對總價不敏感 ?相信自己的判斷力 ?特征： ?喜歡在東邊購房，現(xiàn)居住在城中 ?追求居住的舒適感、注重品質(zhì)和規(guī)劃 ?選擇三房或者四房的洋房，要求面積在 150平左右，多和兒女住在一起 ?喜歡自然風(fēng)光，未來在這里養(yǎng)老 ?購房特征： ?重視開發(fā)商品牌 ?重視樓盤質(zhì)量 ?對樓盤單價不夠敏感 老教授 內(nèi)在品質(zhì)，知富階層 ?特征： ?喜歡自然的風(fēng)景，如紫金山 ?喜歡在東邊居住 ?別墅要求別太大， 300平以內(nèi) ?對社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高 ?喜歡住宅增值點(diǎn)，如大露臺、觀景轉(zhuǎn)角窗、大院子等 ?喜歡高尚的運(yùn)動，如打高爾夫 ?購房特征： ?對樓盤單價不夠敏感 ?對樓盤品質(zhì)要求很高 ?重視文化品位和高雅格調(diào) 城東私營業(yè)主王總 喜歡運(yùn)動，高雅低調(diào) 生活方式，特定階層 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?市場炒作 難度大 ?部分技術(shù)難展示 保溫低能耗 北京鋒尚國際 新立面造型 長安興融中心 3A體系 中旅國際公館 防噪音設(shè)施 中海深圳灣畔 產(chǎn)品創(chuàng)新 建筑形態(tài) 情景洋房、內(nèi)院聯(lián)排、六聯(lián)排等 ?消費(fèi)者能明顯感知 ?容易形成市場熱點(diǎn) ?容易操作 ?易被模仿 ?消費(fèi)者有實(shí)際好處 ?容易 成為銷售主打賣點(diǎn) ?為產(chǎn)品帶來的 溢價高 ?容易展示 園林體系 山體、水系等 戶型創(chuàng)新 錯層、躍層、復(fù)式、飄窗、空中院館等 本報告是嚴(yán)格保密的。 109 通過下沉式院落，別墅附送大面積標(biāo)準(zhǔn)層高地下室或半地下室 ?超大地下室的多種功能面積 多功能室 家庭劇場 家庭健身房 多功能室 設(shè)備間 傭人房 下沉式院落有利于地下室的采光 地下室作為家庭視聽室 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的?！? 很中國，很現(xiàn)代 —— 世界的院落 將自然（空間）導(dǎo)向人文（時間的沉淀） 自然、人文、現(xiàn)代生長在一起 2 3 1 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 118 體。 116 項(xiàng)目發(fā)展階層 提交產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗(yàn) 市場 溢價 無差別 競爭 有差別 無關(guān)的 顧客需求 有關(guān)的 生活館計(jì)劃 天泓山莊 本報告是嚴(yán)格保密的。 113 高層建筑組團(tuán)沿賽馬場斜向排布，減少排數(shù)，增加對景觀的利用 世茂濱江建筑排布與景觀利用 面向傾斜的景觀 斜向排布的建筑 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 107 別墅的庭院體驗(yàn) ?純私家空間 本報告是嚴(yán)格保密的。 104 我們將從 3個方面進(jìn)行項(xiàng)目定位 1. 客戶定位 2. 形象定位 3. 產(chǎn)品定位 區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 100 形象定位 紫金山階層生活館 本報告是嚴(yán)格保密的。 96 我們的小高層客戶定位： 小高層客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 城中、城東，中山路以東的中高端客戶 （約占 70%） ?年齡： 35－ 45歲 ?職業(yè)：各行業(yè)的中堅(jiān)力量，中高層管理者 ?房產(chǎn)與交通：市區(qū)擁有一處房產(chǎn)，擁有私家車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女比較小 ?生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作 ?收入：家庭年收入 12萬元以上，事業(yè)正處于上升期 ?向更高的社會圈層轉(zhuǎn)化 ?事業(yè)正處于上升期，責(zé)任感強(qiáng)，事業(yè)心重 ?對紫金山和東部有較強(qiáng)的認(rèn)同感 ?有較高的文化素質(zhì)，喜歡高雅格調(diào)、文化底蘊(yùn) ?對于更高的階層有著強(qiáng)烈的向往 重要客戶 海外背景的人士 科技園高層管理人員 （約占 20%） ?在工作周邊購買房產(chǎn) ?有私家車 游離客戶 本市及外地投資客 (約占 10%) ?因工作需要經(jīng)常到南京，具有投資意識 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 本報告是嚴(yán)格保密的。 92 南京市的財富階層又有自身的特點(diǎn) ?他們是低調(diào)內(nèi)斂的，不喜歡張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)私密性 ?他們是有文化修養(yǎng)，崇尚文化底蘊(yùn)、高雅格調(diào)的 ?他們是有特定生活圈子和階層的 ?他們的內(nèi)心是驕傲的，用豪宅來表現(xiàn)這種優(yōu)越感 本報告是嚴(yán)格保密的。少量投資客?；旧弦愿邔哟纹髽I(yè)家為主的，甚至各個行業(yè)的領(lǐng)軍人物。 89 誰來買本項(xiàng)目的獨(dú)棟、雙拼別墅呢？ 我們的目標(biāo)客戶在哪里？ 低密度社區(qū) （純別墅） 總價大于 200萬 中高檔復(fù)合型社區(qū) 多層＋聯(lián)排＋疊拼 60萬 總價 200萬 普通住宅區(qū) 多層＋高層；總價小于 60萬 財富階層 財富階層 準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪階層 本報告是嚴(yán)格保密的。 85 本報告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測算 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 81 本報告的技術(shù)思路 項(xiàng)目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟(jì)測算 案例借鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 78 問題 3 問題 1 如何成為區(qū)域不可復(fù)制的另一極 區(qū)域價值重新定位 —— “ 大深圳 ” 、 “ 大交通 ” 背景下的萬科城，