【正文】 及全國(guó)商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場(chǎng) —— 截流客源 會(huì)所制營(yíng)銷中心 圈層營(yíng)銷 —— 在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立全面有效的口碑傳播 有針對(duì)性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng) ?香蜜湖一號(hào)原創(chuàng)會(huì)所制營(yíng)銷中心里，沒(méi)有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來(lái)無(wú)限尊重與尊貴感。 ?貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評(píng)的“大師對(duì)象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 ? 貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。 貝沙灣六千萬(wàn)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷： “ 不是廣告的廣告 ” ， 2023年度 “HKMA/TVB 杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng) ” 金獎(jiǎng) 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風(fēng)奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽(yáng)下的擁抱、親吻。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺(tái)推出一個(gè)系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個(gè)愛(ài)情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過(guò)，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。整個(gè)市場(chǎng)策略非常完整，亦能貫徹實(shí)行。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來(lái)詮釋豪華，通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現(xiàn)尊貴 —— 處處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場(chǎng)的典范。 豪宅營(yíng)銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價(jià)值的豪宅應(yīng)該對(duì)生活方式有著深層意義的改變。 把豪宅當(dāng)收藏品來(lái)售賣 弱化豪宅的商品屬性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。 ?不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品百年不敗的奧秘。 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 ?核心問(wèn)題 2： 傳播渠道的問(wèn)題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。 奢 ?尚”生活方式對(duì)于北海人民而言， 對(duì)于建筑，北海人民仰望但不反感； 對(duì)于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 北部灣一號(hào)營(yíng)銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的奢 〃 尚生活方式營(yíng)銷 。 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 區(qū)域階段性價(jià)值峰值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握 ? 價(jià)值觀點(diǎn) ： ? 價(jià)格最終由市場(chǎng)、客戶決定的。 普通住宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 豪宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 普通住宅價(jià)值體系 普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離 豪宅價(jià)值體系 市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)階段市場(chǎng)豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對(duì)入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。 私家路的營(yíng)造 入口迎賓 沿工地與海岸設(shè)臵刀旗 項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口展示區(qū) 珍貴樹(shù)種 營(yíng)造私家路 A 豪宅 符號(hào) 入口處理方式： ?主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺(jué)阻隔，外界難得一窺。 ?項(xiàng)目雕塑建議在充分溝通設(shè)計(jì)理念的前提下，邀請(qǐng)大師主持設(shè)計(jì)。 在停車場(chǎng)周邊設(shè)臵綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。 營(yíng)銷中心二層，會(huì)所功能 +銷售展示，只對(duì)預(yù)約客戶開(kāi)放 B 豪宅 體驗(yàn) 電子展示中心 工藝展示中心 藝術(shù)品陳列展示中心 SPA體驗(yàn)區(qū) 大堂 室內(nèi)高爾夫 大堂雕塑 墻面油畫(huà) 紅酒體驗(yàn)區(qū) 營(yíng)銷中心二層，電子展示中心 B 豪宅 體驗(yàn) 沙發(fā) 工藝展示中心 進(jìn) 出 電子 沙盤 客戶先看電子沙盤，通過(guò)三維與模型進(jìn)一步了解項(xiàng)目。 樣板間二：情境生活的展示，實(shí)際居住效果與交房標(biāo)準(zhǔn)展示 B 豪宅 體驗(yàn) 整體裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的裝飾風(fēng)格為主。 海灘主題文化公園 —— 旅游資源的加強(qiáng) C 海灘 展示
。 品質(zhì)體驗(yàn)館 —— 提供品質(zhì)體質(zhì)與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并不是單純的材料展示 B 豪宅 體驗(yàn) 品質(zhì)的體驗(yàn)，體驗(yàn)的是品味與質(zhì)感，因此本項(xiàng)目可在品質(zhì)體驗(yàn)館中增加一些與客戶精神交流與互動(dòng)的展示環(huán)節(jié)，以此加強(qiáng)客戶對(duì)于項(xiàng)目所呈現(xiàn)品質(zhì)與貴族身份的認(rèn)同。 營(yíng)銷中心二層，會(huì)所體驗(yàn)區(qū) B 豪宅 體驗(yàn) 別致的包廂布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場(chǎng)景化的情景布臵 體現(xiàn)尊貴的擺設(shè) 場(chǎng)景化的情景布臵 包間銷售其間可以作為銷售專用，后期又可用于紅酒、咖啡等會(huì)所之功能組成部分經(jīng)營(yíng)之用。 工地圍墻 沿海路段 沿海的路邊設(shè)臵 工地圍墻下 工地圍墻 營(yíng)銷中心一層，具備基本的項(xiàng)目展示功能，對(duì)所有客戶開(kāi)放 B 豪宅 體驗(yàn) 沙盤區(qū) 洽談區(qū) 單體模型區(qū)與洽談區(qū) 項(xiàng)目沙盤、區(qū)域沙盤 水母，海主題風(fēng)格化營(yíng)銷中心，給客戶以品質(zhì)感。 藝術(shù)的停車場(chǎng) A 豪宅 符號(hào) 將本項(xiàng)目停車場(chǎng)設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入。 ?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開(kāi)朗）。 ?充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來(lái)生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。 ? 價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 策略 2—— 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目的戰(zhàn)略基于核心問(wèn)題；豪宅（奢侈品）的案例對(duì)本項(xiàng)目直接指導(dǎo)作用 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 核心問(wèn)題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問(wèn)題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問(wèn)題？ 標(biāo)桿峰值的問(wèn)題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問(wèn)題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 策略 3 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 100多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易 威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無(wú)以倫比的魅力 …… 文化為本的價(jià)值定位 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 構(gòu)架價(jià)值組合 宣傳頂級(jí)用戶 LV營(yíng)銷 成功關(guān)鍵 因素 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品聯(lián)想概念 有限覆蓋的渠道架構(gòu) LV從一開(kāi)始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價(jià)值定位 幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個(gè)品牌 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 一百多年來(lái)， LV并不是在迎合滿足消費(fèi)者需求 ,而是帶領(lǐng)消費(fèi)者走入未知的美麗世界 …… ? 當(dāng)顧客提出需求時(shí)，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 以定向的圈層營(yíng)銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道；主動(dòng)出擊，采用靈活多樣的銷售手段對(duì)客戶群進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗(yàn) ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會(huì)所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 在提高消費(fèi)品位的同時(shí)體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營(yíng)銷提升到時(shí)尚、人文的領(lǐng)域 。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場(chǎng)策劃獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。 最有趣的地方是廣告開(kāi)首以文字及女聲發(fā)出了一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問(wèn)題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。以法國(guó)來(lái)制造高尚格調(diào)的意圖相當(dāng)明顯。 貝沙灣宣稱： “生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號(hào)（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當(dāng)作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。除了將一些藝術(shù)品存放于樓盤會(huì)所外，貝沙灣的一手買家，可以憑發(fā)展商送出免費(fèi)簽賬的積分消費(fèi)，以租借形式將藝術(shù)品帶回家中，讓藝術(shù)品味及富豪生活，融為一體。 ?有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項(xiàng)附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容； 人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理 圈層營(yíng)銷 以客戶為核心的服務(wù)策略 ?如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)行自我定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升； ?如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。 ? 將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動(dòng)參與人數(shù)，以此確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。 ?價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。 領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) —— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 香蜜湖 1號(hào) —— 與本項(xiàng)目同屬位于城區(qū)的頂級(jí)豪宅 香密湖 1號(hào) 主要借鑒意義 1：如何將項(xiàng)目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ 主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？ 主要借鑒意義 3：如何確保營(yíng)銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ 樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營(yíng)銷戰(zhàn)略 香密湖 1號(hào) 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定 幾個(gè)確定的營(yíng)銷原則 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷組織以客戶為中心。 物質(zhì) 精神 項(xiàng)目形象 ？ 物質(zhì)（本項(xiàng)目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項(xiàng)目形象為： 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，純海岸私享生活 。 本項(xiàng)目靶心客戶精神核心為 : 生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點(diǎn)客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 ? 價(jià)值取向：三緣情節(jié)濃厚，強(qiáng)調(diào)對(duì)海資源的占有。 ? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營(yíng)業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。 項(xiàng)目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢(shì)，在不同階段、針對(duì)客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財(cái)富層級(jí) 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對(duì)價(jià)格敏感 努力擠進(jìn)“上流社會(huì)” 與真正的上流階層為鄰 對(duì)稀缺資源的要求相對(duì)較低 核心 客戶 增長(zhǎng)型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對(duì)稀缺資源價(jià)值的有限享有 會(huì)所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對(duì)資源的獨(dú)享，彰顯身份感 對(duì)私缺資源獨(dú)享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個(gè)性 喜歡個(gè)性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對(duì)資源的可改造性要求高 客戶演變（擴(kuò)散） 核心客戶 增長(zhǎng)型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東