客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(文件)
【正文】 生命周期（重點） 客戶關(guān)系組合管理（一般） 客戶關(guān)系管理收益、成本和風(fēng)險（一般） 2 客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理的演進(jìn) 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的觀念是基于關(guān)系營銷的觀點 從交易營銷到關(guān)系營銷 關(guān)系營銷最早由 （）提出 3 表 2 1 交易營銷和關(guān)系營銷的對比 交易營銷 關(guān)系營銷 管理 4P 營銷組合 4C 理論為基礎(chǔ) 市場導(dǎo)向 關(guān)系導(dǎo)向 關(guān)注吸引客戶和唯一交易 關(guān)注提高客戶忠誠度 看中短期利益和績效 看中長期關(guān)系利益 雙方缺乏溝通 營銷組合支持下的互動式溝通 源于產(chǎn)品的利潤的最大化 雙方合作實現(xiàn)互贏 有限的客戶服務(wù)和承諾 高度的客戶服務(wù)和承諾 生產(chǎn)部門關(guān)注質(zhì)量 所有部門關(guān)注質(zhì)量 適度的客戶關(guān)系 客戶聯(lián)系頻繁，是合作性的 消費包裝品和耐用品 工業(yè)品和服務(wù) 與客戶的聯(lián)系主要是促銷 內(nèi)部營銷具有獨特的戰(zhàn)略重要性 客 戶價格敏感度高 客戶的價格敏感度低， 關(guān)注的是收益與解決方案 市場份額作為客戶滿意指標(biāo) 通過管理商業(yè)關(guān)系確?？蛻魸M意水平 客戶信息來源于定期的客戶調(diào)研 客戶信息來自實時的計算機電話整合系統(tǒng) 很少關(guān)注內(nèi)部營銷、面向客戶的投入、營銷與作業(yè)及人力資源的界面 職能界面具有戰(zhàn)略重要性 4 ? 從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點，） 可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段 5 ? 關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用 √ 數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務(wù)、直接響應(yīng)服務(wù)和計算機輔助銷售 關(guān)系營銷是理念的來源和基石 數(shù)據(jù)庫營銷是的技術(shù)基石 6 客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納 表 2 2 客戶關(guān)系管理進(jìn)化過程中各階段的比較 進(jìn)化階段 時間 特征 缺點 直接銷售 很久以前 小商店；熟客；重視關(guān)系；增加對客戶的了解，培養(yǎng)客戶的忠誠度和信任感 缺乏成本效益； 經(jīng)營規(guī)模普遍較小 大規(guī)模營銷 20 世紀(jì)60 年代 集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大面積分銷，單向溝通為主；成本效益高；大眾化媒體促銷；品牌認(rèn)知和市場份額是衡量成功的主要指標(biāo) 客戶缺乏與企業(yè)的溝通渠道；客戶忠誠度較低 目標(biāo)營銷 20 世紀(jì)80 年代中期 通過郵件或電話等信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定的目標(biāo)客戶；與目標(biāo)客戶直接雙向溝通；具有獲得客戶直接回應(yīng)的 潛在可能；回應(yīng)率對于營銷成功十分重要 市場份額是衡量成功的主要指標(biāo)；與客戶的互動仍然很膚淺 關(guān)系營銷與 CRM 20 世紀(jì)90 年代 在維持大規(guī)模生產(chǎn) 和分銷體系的同時，發(fā)展與客戶的親密接觸；客戶知識和個人接觸都是為了贏得客戶的信任感和忠誠度；客戶份額是衡量成功的主要指標(biāo) 難于實施；需要多個職能部門的參與；主要面向最終消費者，而不是工業(yè)用戶 7 補充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系 8 補充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 ? 貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次 ? 一級關(guān)系營銷：它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利
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