客戶關系管理理論基礎(文件)
【正文】 生命周期（重點） 客戶關系組合管理（一般） 客戶關系管理收益、成本和風險（一般） 2 客戶關系管理的相關基礎 客戶關系管理的演進 關系營銷與客戶關系管理 客戶關系管理的觀念是基于關系營銷的觀點 從交易營銷到關系營銷 關系營銷最早由 （）提出 3 表 2 1 交易營銷和關系營銷的對比 交易營銷 關系營銷 管理 4P 營銷組合 4C 理論為基礎 市場導向 關系導向 關注吸引客戶和唯一交易 關注提高客戶忠誠度 看中短期利益和績效 看中長期關系利益 雙方缺乏溝通 營銷組合支持下的互動式溝通 源于產品的利潤的最大化 雙方合作實現互贏 有限的客戶服務和承諾 高度的客戶服務和承諾 生產部門關注質量 所有部門關注質量 適度的客戶關系 客戶聯(lián)系頻繁，是合作性的 消費包裝品和耐用品 工業(yè)品和服務 與客戶的聯(lián)系主要是促銷 內部營銷具有獨特的戰(zhàn)略重要性 客 戶價格敏感度高 客戶的價格敏感度低， 關注的是收益與解決方案 市場份額作為客戶滿意指標 通過管理商業(yè)關系確?？蛻魸M意水平 客戶信息來源于定期的客戶調研 客戶信息來自實時的計算機電話整合系統(tǒng) 很少關注內部營銷、面向客戶的投入、營銷與作業(yè)及人力資源的界面 職能界面具有戰(zhàn)略重要性 4 ? 從關系營銷到客戶關系管理（重點，） 可將客戶關系管理看成是關系營銷發(fā)展的一個特定階段 5 ? 關系營銷向的發(fā)展中，數據庫營銷起著重要作用 √ 數據庫營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構成：客戶信息服務、直接響應服務和計算機輔助銷售 關系營銷是理念的來源和基石 數據庫營銷是的技術基石 6 客戶關系管理研究的梳理和歸納 表 2 2 客戶關系管理進化過程中各階段的比較 進化階段 時間 特征 缺點 直接銷售 很久以前 小商店；熟客；重視關系；增加對客戶的了解，培養(yǎng)客戶的忠誠度和信任感 缺乏成本效益； 經營規(guī)模普遍較小 大規(guī)模營銷 20 世紀60 年代 集中化大規(guī)模生產，大面積分銷，單向溝通為主；成本效益高；大眾化媒體促銷；品牌認知和市場份額是衡量成功的主要指標 客戶缺乏與企業(yè)的溝通渠道；客戶忠誠度較低 目標營銷 20 世紀80 年代中期 通過郵件或電話等信息技術手段，聯(lián)系特定的目標客戶；與目標客戶直接雙向溝通；具有獲得客戶直接回應的 潛在可能；回應率對于營銷成功十分重要 市場份額是衡量成功的主要指標；與客戶的互動仍然很膚淺 關系營銷與 CRM 20 世紀90 年代 在維持大規(guī)模生產 和分銷體系的同時，發(fā)展與客戶的親密接觸；客戶知識和個人接觸都是為了贏得客戶的信任感和忠誠度；客戶份額是衡量成功的主要指標 難于實施；需要多個職能部門的參與；主要面向最終消費者，而不是工業(yè)用戶 7 補充內容：企業(yè)與客戶的關系 8 補充內容：關系營銷梯度推進層次 ? 貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次 ? 一級關系營銷：它維持客戶關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利
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