客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(文件)
【正文】 生命周期（重點(diǎn)） 客戶關(guān)系組合管理（一般） 客戶關(guān)系管理收益、成本和風(fēng)險(xiǎn)（一般） 2 客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理的演進(jìn) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的觀念是基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn) 從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早由 （）提出 3 表 2 1 交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 管理 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合 4C 理論為基礎(chǔ) 市場(chǎng)導(dǎo)向 關(guān)系導(dǎo)向 關(guān)注吸引客戶和唯一交易 關(guān)注提高客戶忠誠(chéng)度 看中短期利益和績(jī)效 看中長(zhǎng)期關(guān)系利益 雙方缺乏溝通 營(yíng)銷(xiāo)組合支持下的互動(dòng)式溝通 源于產(chǎn)品的利潤(rùn)的最大化 雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏 有限的客戶服務(wù)和承諾 高度的客戶服務(wù)和承諾 生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注質(zhì)量 所有部門(mén)關(guān)注質(zhì)量 適度的客戶關(guān)系 客戶聯(lián)系頻繁，是合作性的 消費(fèi)包裝品和耐用品 工業(yè)品和服務(wù) 與客戶的聯(lián)系主要是促銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的戰(zhàn)略重要性 客 戶價(jià)格敏感度高 客戶的價(jià)格敏感度低， 關(guān)注的是收益與解決方案 市場(chǎng)份額作為客戶滿意指標(biāo) 通過(guò)管理商業(yè)關(guān)系確?？蛻魸M意水平 客戶信息來(lái)源于定期的客戶調(diào)研 客戶信息來(lái)自實(shí)時(shí)的計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng) 很少關(guān)注內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、面向客戶的投入、營(yíng)銷(xiāo)與作業(yè)及人力資源的界面 職能界面具有戰(zhàn)略重要性 4 ? 從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到客戶關(guān)系管理（重點(diǎn)，） 可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)特定階段 5 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)起著重要作用 √ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務(wù)、直接響應(yīng)服務(wù)和計(jì)算機(jī)輔助銷(xiāo)售 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是理念的來(lái)源和基石 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是的技術(shù)基石 6 客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納 表 2 2 客戶關(guān)系管理進(jìn)化過(guò)程中各階段的比較 進(jìn)化階段 時(shí)間 特征 缺點(diǎn) 直接銷(xiāo)售 很久以前 小商店；熟客；重視關(guān)系；增加對(duì)客戶的了解，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和信任感 缺乏成本效益； 經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小 大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 20 世紀(jì)60 年代 集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大面積分銷(xiāo)，單向溝通為主；成本效益高；大眾化媒體促銷(xiāo)；品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額是衡量成功的主要指標(biāo) 客戶缺乏與企業(yè)的溝通渠道；客戶忠誠(chéng)度較低 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 20 世紀(jì)80 年代中期 通過(guò)郵件或電話等信息技術(shù)手段，聯(lián)系特定的目標(biāo)客戶；與目標(biāo)客戶直接雙向溝通；具有獲得客戶直接回應(yīng)的 潛在可能；回應(yīng)率對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成功十分重要 市場(chǎng)份額是衡量成功的主要指標(biāo)；與客戶的互動(dòng)仍然很膚淺 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與 CRM 20 世紀(jì)90 年代 在維持大規(guī)模生產(chǎn) 和分銷(xiāo)體系的同時(shí)，發(fā)展與客戶的親密接觸；客戶知識(shí)和個(gè)人接觸都是為了贏得客戶的信任感和忠誠(chéng)度；客戶份額是衡量成功的主要指標(biāo) 難于實(shí)施；需要多個(gè)職能部門(mén)的參與；主要面向最終消費(fèi)者，而不是工業(yè)用戶 7 補(bǔ)充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系 8 補(bǔ)充內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 ? 貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次 ? 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利
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