【正文】 客戶忠誠度與客戶滿意的關(guān)系 客戶忠誠度的衡量指標(biāo) 提高客戶忠誠度的措施 MK公司客戶忠誠度的研究 制作人：鄔慧 的含義與類型 ? 客戶忠誠是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買 。 1． 滿意才可能忠誠 2．滿意也 可能不忠誠 3．不滿意 一般不忠誠 4． 不滿意也有可能忠誠 5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會(huì)最大 標(biāo) 1. 重復(fù)購買率 2. 購買時(shí)間和購買頻率 3. 購買支出份額 4. 挑選時(shí)間 5. 情感上的信任與 支持 6. 潛在客戶推薦 數(shù)量 7. 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的態(tài)度 8. 量的態(tài)度 提高客戶忠誠 度的措施 1．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿 意 2．通過財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠客戶提供特殊 利益 3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移 成本 4．增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感 交流 5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ) 保障 6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍 MK公司客戶忠誠度的研究 4 .3 客戶保持管理 客戶保持的含義與作用 實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法 客戶保持戰(zhàn)略的三個(gè)層次 不同類型客戶的保持策略 作用 ? 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程 。 方法 1．提高客戶 保持率 2．分析客戶的轉(zhuǎn)換 成本 3．實(shí)施 特殊的贊賞活動(dòng) 4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián) 系 5． 組織團(tuán)體活動(dòng) 6．開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) 層 次 第一層 次： 增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益 這一層次是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益 。 策略 表 3 3 四類客戶的資源配置和保持策略 客戶類型 客戶對(duì)公司的價(jià)值 資源配置策略 客戶保持策略 I 低當(dāng)前價(jià)值，低客戶增值潛力 不投入 關(guān)系解除 Ⅱ 低當(dāng)前價(jià)值，高客戶增值潛力 適當(dāng)投入 關(guān)系再造 Ⅲ 高當(dāng)前價(jià)值，低客戶增值潛力 重點(diǎn)投入 高水平關(guān)系保持 Ⅳ 高當(dāng)前價(jià)值，高客戶增值潛力 重中之重投入 不遺余力保持、發(fā)展客戶關(guān)系 客戶流失 管理 客戶流失的概念 流失客戶的主要類型 客戶流失的定量識(shí)別 客戶流失的因素分析 客戶流失的防范策略 流失客戶的挽回措施 制作人：鄔慧 概念 ? 客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象 。 （ 1）企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶。 （ 5）被迫離開的客戶。 （ 3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力 。 (3)客 戶 服 務(wù) 成本的相 對(duì) 比例 值較 低，最好是不需要 過 多的 額 外服 務(wù) 成本。（ 2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（ 6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（ 3）心理定價(jià)。 （ 7）關(guān)聯(lián)定價(jià)。 （ 3）銷售促進(jìn)。 ? 通過客戶提出來的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。 （ 3）產(chǎn)品異議。 （ 7）支付能力異議。例如，從目前使用的 A 品牌轉(zhuǎn)換成 B 品牌；從目前可用的預(yù)算中拿出一部分來購買未來的保障；等等。 預(yù)算不足 當(dāng)客戶 預(yù)算不足 時(shí) ， 回自然地 產(chǎn)生價(jià)格上的異議。 使用過多專門術(shù)語 如專業(yè)術(shù)語過多，客戶覺得自己無法勝任使用并提出異議。 產(chǎn)品 展示失敗 進(jìn)行產(chǎn)品 展示 或功能演示時(shí)，如果當(dāng)場(chǎng) 失敗會(huì)立刻遭到客戶的質(zhì)疑。 （ 3）過一段時(shí)間再延期回答。MK公司提高客戶滿意度、客戶價(jià)值、客戶信任、客戶的轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)而提高客戶的忠誠度都是圍繞其應(yīng)保持的客戶 MK公司網(wǎng)絡(luò)界面： 服務(wù)到家的專家級(jí)享受，讓我們的皮膚得到最正確的保養(yǎng)。 3． 不要與客戶爭(zhēng)辯 4．尊重客戶的想法 方法 1．忽視法 2．補(bǔ)償法 3．太極法 4．詢問法 5．“是的 …… 如果” 法 6．直接反駁法 客戶奮劑及其 管理 對(duì)客戶粉劑的必要性 “客戶金字塔”分級(jí)模型 不同級(jí)別客戶的管理 方法 制作人：鄔慧 必要性 1．不同的客戶帶來的價(jià)值不同， 應(yīng)區(qū)別對(duì)待 2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來分配 不同的資源 3．不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿 足 4．客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 “ 客戶金字塔”分級(jí)模型 方法 1．關(guān)鍵客戶管 理法 2．普通客戶管 理法 3．小客戶管理法 MK客戶關(guān)系管理架構(gòu) MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) 組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程變革設(shè)計(jì) 營銷觀念和企業(yè)文化變革設(shè)計(jì) MK客戶關(guān)系管理技術(shù)支持系統(tǒng)初步設(shè)計(jì) MK客戶關(guān)系管理方案小結(jié) MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) MK客戶關(guān)系管理架構(gòu) ? MK客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) （ 1）妥善處理客戶抱怨 （ 2）秘密客戶方案 （ 3）開展客戶滿意調(diào)查 （ 4）流失客戶分析 （ 5）為客戶提供有效信息 （ 1）申請(qǐng)第三方認(rèn)證 （ 2）專業(yè)化 （ 3）強(qiáng)化客戶的品牌意識(shí) （ 4）為客戶提供真是的信息 （ 5）重視關(guān)系銷售行為 施 （ 1）黃金客戶個(gè)性化措施 （ 2）發(fā)展型客戶個(gè)性化措施 （ 3）獲取型客戶個(gè)性化措施 （ 4）放棄型客戶個(gè)性化措施 組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程變革設(shè)計(jì) ? 營銷觀念和企業(yè)文化變革設(shè)計(jì) MK客戶關(guān)系管理技術(shù)支持系統(tǒng)初步設(shè)計(jì) MK客戶關(guān)系管理方案小結(jié) ? 本節(jié)根據(jù)前幾節(jié)提出 MK的客戶關(guān)系管理的總體架構(gòu)，并為 MK公司實(shí)施客戶關(guān)系管理提出了一些策略，以及 MK公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提條件，最后提出了實(shí)施客戶關(guān)系管理的必需的技術(shù)支持。 基本原則 1． 事前做好準(zhǔn)備 2．選擇適當(dāng)時(shí)機(jī) （ 1）在客戶異議尚未提出時(shí)解答。 事實(shí)調(diào)查不正確 銷售人員引用不正確的調(diào)查資料，引起了客戶的異議。 抱有隱藏的異議 客戶抱有隱藏的異議時(shí) ，會(huì)提出各式各樣的異議。 沒有購買意愿 客戶的意愿沒有被激發(fā)出來，沒有能引起他的注意及興趣。 （ 2）假異議。 （ 5）銷售員異議。 1．按客戶異議的內(nèi)容分類 （ 1）需求異議。 ? 在很多時(shí)候，客戶異議不是簡(jiǎn)單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。 3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷 4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷 （ 1）廣告 。（ 5）招徠定價(jià)。 2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格 （ 1）折扣定價(jià)。（ 4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。 (5)讓 企 業(yè) 做擅 長 的事，通 過 提出新的要求，友善地 教導(dǎo) 企 業(yè) 如何超越 現(xiàn) 有的 產(chǎn) 品或服 務(wù) ， 從 而提高企 業(yè)產(chǎn) 品的技 術(shù)創(chuàng) 新和 業(yè)務(wù) 服 務(wù) 水平， 并積極與 企 業(yè) 建立 長 期 伙 伴 關(guān) 系。 1．不是所有的購買者都是企業(yè)的 目標(biāo)客戶 2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收 益 3． 正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的 前提 4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確 定位 的甄別標(biāo)準(zhǔn) 1．“優(yōu)質(zhì)客戶” 的主要特征 (1)購買 欲望強(qiáng)烈、 購買 力大，有足 夠 大的需求量 來 吸收企 業(yè) 提供的 產(chǎn) 品或者服 務(wù) 。 流失的定量識(shí)別 1．以客戶為基礎(chǔ) 客戶流失率 =客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù) 100％ 客戶保持率 =客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù) 100％ =1客戶 流失率 2．以 市場(chǎng)為基礎(chǔ) 3． 以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ) 4．以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ) 分析 1．核心服務(wù) 的失誤 2．銷售人員 的失誤 3．價(jià) 格因素 4． 不方便因素 5．對(duì)失誤 的反應(yīng) 6． 競(jìng)爭(zhēng)因素 7． 倫理道德問題 8．非自愿的流失 策略 1．實(shí)施全面質(zhì)量 管理 2．重視客戶抱怨 管理 3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4．建立以客戶為 中心的組織機(jī)構(gòu) 5．建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系 的挽回措施 1．調(diào)查原因，緩 解不滿 2.“對(duì)癥下藥 ，爭(zhēng)取 挽回 3．分門別類，各個(gè)對(duì)待 （ 1）對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。 （ 6）其他原因離開的客戶。 ? 通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失。 第三層 次： 附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標(biāo) 。 ? 對(duì)于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型 ，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表 31所示。 （ 7）降低精神成本。 (3）提升人員價(jià)值。 （ 3）適時(shí)超越客戶期望。 客戶細(xì) 分的結(jié)果， 指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待 1． 按客戶價(jià)值和周期細(xì)分 2． 按客戶利益細(xì)分 3． 按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分 4．按人口和 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 5． 按照心理因素細(xì)分 6． 按促銷反應(yīng)細(xì)分 7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 MK公司客戶細(xì)分 第四章 客戶滿意與客戶忠誠管理 制作人：鄔慧 客戶滿意度的 分析 客戶滿意的含義與理念 客戶滿意的重要意義 客戶滿意 度的衡量指標(biāo) 提高客戶滿意度的措施 MK公司滿意度的研究 制作人：鄔慧 理念