【正文】 準(zhǔn)，以此考核客戶關(guān)系管理的效果。 多、久、深－－客戶關(guān)系發(fā)展的三維 圖中一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶關(guān)系，其高度代表客戶關(guān)系的壽命，其粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。 b)“更久”表示現(xiàn)有客戶關(guān)系的壽命的延長(zhǎng)，即通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無潛在價(jià)值的客戶等來延長(zhǎng)關(guān)系壽命的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。 “ 更多”－－帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng) ? CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。 ? “更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。 2. 追加銷售 3. 購(gòu)買升級(jí) 追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào) 的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。 2. 對(duì)于 MK公司而言，在潛在客戶聽完美容講座，并購(gòu)買了 MK的化妝品之后，經(jīng)過與每桶顧問的不斷交互，客戶對(duì) MK的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意，增加了對(duì) MK化妝品購(gòu)買量和購(gòu)買次數(shù)，這時(shí)，客戶處于關(guān)系生命周期的成長(zhǎng)期。 MK公司系列產(chǎn)品展示 第三章 客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理 制作人：鄔慧 ? MK公司客戶關(guān)系終身價(jià)值研究 MK公司客戶細(xì)分 制作人：鄔慧 分 ? 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ) 。 ? 四個(gè)階段，稱為“四階段模型” 型 曲型的客戶生命曲線 ： 段與特點(diǎn) 客戶關(guān) 系的價(jià) 值體現(xiàn) 客戶價(jià)值趨向的演變 客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值 客戶的讓渡價(jià)值 MK公司客戶價(jià)值度的計(jì)算 MK公司客戶價(jià)值的探討 隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。 的讓渡價(jià)值 客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶 成本之間的差額部分。 ? 客戶終身價(jià)值在客戶 管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 的因素 上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值 的簡(jiǎn)單計(jì)算公式： 影響客戶終身價(jià)值 的變量主要有 R、 r、 n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。 MK公司的終生價(jià)值研究 客戶資產(chǎn)及其管理 客戶資產(chǎn) 的含義 客戶資產(chǎn)的決定因素 客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系 促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 制作人：鄔慧 的含義 國(guó)外 學(xué)者 在 20世紀(jì) 80～ 90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。 所謂客戶資產(chǎn) ， 就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。 的管理 手段 1．實(shí)施客戶基礎(chǔ) 管理 2．實(shí)施客戶終身價(jià)值 管理 3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠 道 4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流 程重組 5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理 分的含義 客戶細(xì)分 是指將一個(gè) 大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群 (客戶區(qū)隔 )的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性 。 客戶細(xì)分的 目的 客戶細(xì)分 可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。此處的“滿意” 不僅僅是客戶對(duì) 服務(wù)質(zhì)量 、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格 等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何 。用公式表示為： 客戶滿意度 =客戶體驗(yàn) 客戶期 圖 31 客戶滿意的決定模型 意的重要意義 1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要 手段 2． 客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期 成功的必要 條件 3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng) 的基礎(chǔ) 1．對(duì)產(chǎn)品的美 譽(yù)度 2．對(duì)品牌的 指名度 3．消費(fèi) 后的回頭率 4．消費(fèi) 后的投訴率 5．單次 交易的購(gòu)買額 6．對(duì)價(jià)格變化的敏 感度 7．向其他人員的退薦率 度的措施 1．把握客戶的期望 （ 1）不過度承諾。 （ 2）宣傳留有余地。 （ 2）提升服務(wù)價(jià)值。 （ 4）提升形象價(jià)值。 （ 6）降低時(shí)間成本。 （ 8）降低體力成本。 ? 有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說就沒有直接意義 。 作用 1．節(jié)省企業(yè)綜 合成本 2．增加企業(yè)綜合收 益 3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效 益 4． 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 5． 獲得良好口碑效應(yīng) 6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展 的關(guān) 系 客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙 。 ? 爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。 ? 因此， 客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。 第二層 次： 優(yōu)先增加社會(huì)利益 在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益 。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。 ? 客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶 (代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商 )的流失，甚至是最終客戶流失 。 的主要類型 從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。 （ 2）自己主動(dòng)離開的客戶。 （ 4）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。 （ 3）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。 （ 2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事。 4．必要時(shí)候要徹底放棄 第五章 客戶關(guān)系的管理與開發(fā) 制作人：鄔慧 客戶關(guān)系的選擇策略 企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性 優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)客戶選擇的方法與建議 制作人：鄔慧 必要性 企業(yè)之所以要對(duì) 自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。 (2)能 夠 保 證 企 業(yè)贏 利， 對(duì) 價(jià)格的敏感度 較 低，支付付款及 時(shí) ，有良好的企 業(yè) 信 譽(yù) 。 (4) 能 夠 正確 處 理 與 企 業(yè) 的 關(guān) 系，忠 誠(chéng) 度高， 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 小，有良好的 發(fā) 展前景。 2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶 3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶 的方法與建議 1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對(duì) ” 2． 確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇 3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶 客戶關(guān)系的開發(fā)策略 尋找目標(biāo)客戶的主要方法 說服目標(biāo)客戶加盟的 策略 吸引目標(biāo)客戶的主要措施 制作人：鄔慧 尋找目標(biāo)客戶的主要方法 1．逐戶訪問法 2．會(huì)議尋找法 3．特定場(chǎng)所尋找法 4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法 5．資料查詢法 6．介紹尋找法 7．“中心開花”法 8．電話尋找法 9．信函尋找法 10．短信尋找法 11．網(wǎng)絡(luò)尋找法 12．從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“挖 ” 說服目標(biāo)客戶加盟的策略 1．說服客戶的方式和 技巧 2．不同客戶類型的說服 策略 3．客戶被說服時(shí)所表現(xiàn)出的購(gòu)買信號(hào) 吸引目標(biāo)客戶 的主要措施 1． 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù) （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。 （ 3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。 （ 5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。 （ 7）承諾與保證。（ 2）高價(jià)策略。 （ 4）差別定價(jià)。（ 6）組合定價(jià)。（ 8）結(jié)果定價(jià)。 （ 2）公共關(guān)系 。 基本含義 的類型劃分 客戶異議的產(chǎn)生原因 方法 基本含義 ? 客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員知道，最困難的是面對(duì)那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對(duì)待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。 （ 2）價(jià)格異議。 （ 4）購(gòu)買時(shí)間的異儀。 （ 6）服務(wù)異議。 2．按客戶異議的性質(zhì)分類 （ 1）真異議。 （ 3）隱藏的異議 客戶異議的產(chǎn)生 原因 表 4 11 客戶異議的產(chǎn)生原因 類型 原因名稱 內(nèi)容解釋 客戶原因 拒絕改變 多數(shù)人對(duì)改變都會(huì)習(xí)慣性地產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)殇N售人員的工作 或多或少會(huì)給客戶帶來一些改變。 情緒處于低潮 當(dāng)客戶的情緒正處于低潮時(shí)，可能沒有心情來談，也容易提出異議。 無法滿足需求 客戶的需要不能充分被滿足，因而無法認(rèn)同你的產(chǎn)品。 借 口、推托 客戶不想花時(shí)間來談 時(shí)，他會(huì)找出各種各樣的借口 。 銷售人員原因 無法贏得客戶好感 銷售人員 的不雅 舉止 、語(yǔ)氣 態(tài)度 、邋遢的服侍等 讓客戶產(chǎn)生反感。 內(nèi)容 陳述夸大不實(shí) 比如，以不實(shí)的說辭哄騙客戶，結(jié)果帶來了更多的異議。 不當(dāng)?shù)臏贤? 說得太多或聽得太少都無法把握住客戶的需求點(diǎn)，因而產(chǎn)生許多異議。 姿態(tài)過高 比如，處處強(qiáng)勢(shì)，讓客戶理屈詞窮 ， 感覺不愉快， 進(jìn)而 提出主觀異議。 （ 2）在異議提出后立即回答。 （ 4）不回答 。 ? 需要指出的使，本文所提出的所有改善客戶關(guān)系管理的策略圍繞的焦點(diǎn)使細(xì)分后的客戶。 制作人：鄔慧 演講完畢，謝謝觀看！