【正文】 叉細(xì)分 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 MK公司客戶細(xì)分 第四章 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理 制作人：鄔慧 客戶滿意度的 分析 客戶滿意的含義與理念 客戶滿意的重要意義 客戶滿意 度的衡量指標(biāo) 提高客戶滿意度的措施 MK公司滿意度的研究 制作人：鄔慧 理念 ? 客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。 比如說 ， 在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 30～ 40～50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分 。 價(jià)值的關(guān) 系 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即： “ 客戶資產(chǎn) =單個(gè)客戶的終身價(jià)值 客戶基礎(chǔ)” 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型 。例如， SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶 。 其 中， 每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。 成 根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值 內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中， 各個(gè)變量的含義 ,請(qǐng)參閱教材表 23 。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面 : ? 產(chǎn)品價(jià)值 （指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能） ? 服務(wù)價(jià)值 （反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平） ? 人員價(jià)值 （企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感） ? 形象價(jià)值 （與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） MK公司客戶價(jià)值 度的計(jì)算 MK公司客戶價(jià)值 的探討 客戶終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值的含義 與作用 客戶終身價(jià)值的組成 影響客戶終身價(jià)值的因素 MK公司的終生價(jià)值研究 制作人：鄔慧 作用 ? 所謂客戶終身價(jià)值 ，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的 生命周期里 , 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值 , 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和 。 表 2 2 客戶價(jià)值 選擇的演變過程 階段 消費(fèi)特點(diǎn) 價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn) 1 ． 理性消費(fèi)時(shí)代 不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉 “好” / “差” 2 ． 感覺消費(fèi)時(shí)代 開始注重產(chǎn)品的形象、 品牌 、設(shè)計(jì)和使用的方便性等 “喜歡” / “不喜歡” 3 ． 感情 消費(fèi) 時(shí)代 重視產(chǎn)品 購(gòu)買和消費(fèi)過程中 帶來(lái)感情上的滿足感 “滿意” / “不滿音” 的價(jià)值 客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面 : （ 1）它是企業(yè)利潤(rùn) 的主要 源泉 （ 2）是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng) 的主要 利器 （ 3）同時(shí)還還 具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。 ? 一般來(lái)講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為 ： 考察期 、 形成期 、 穩(wěn) 定期 、 退化期。 如圖所示 ， 可知，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， MK公司要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 MK客戶關(guān)系生命周期研究 MK公司而言，客戶生命周期的開拓期是其美容顧問向潛在客戶發(fā)放公司宣傳冊(cè)，客戶到 MK做關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢， MK為客戶進(jìn)行免費(fèi)的小型美容講座。 “更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期 “更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有： 1. 交叉銷售 指的 是借 CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法 。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)： 取新客戶 “更久”－－延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期 ? 客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留 。 c)“更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的購(gòu)買傾向等手段使客戶購(gòu)買的數(shù)量更多、購(gòu)買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。其中： a)“更多”意味者客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新的客戶、贏得流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量?？偟目磥?lái)， MK的客戶關(guān)系管理有三個(gè)目標(biāo)： （ 1）與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系； （ 2）在與客戶的美一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更佳接近客戶、了解客戶； （ 3）最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。 ? 為了實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，還要實(shí)現(xiàn)一些子目標(biāo)，即達(dá)到客戶滿意、客戶信任、提高客戶價(jià)值、增加客戶的轉(zhuǎn)移成本?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù) 。通過新的業(yè)務(wù)模式 (電話、網(wǎng)絡(luò) )擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額 。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn) 。 ? 第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營(yíng)銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。 ? 第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶 。 客戶關(guān)系管理解決的問題 解決思路： 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容 ? 第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，對(duì)客戶的開發(fā) 。 歸納起來(lái)， MK在客戶關(guān)系管理中存在的問題有： （ 1）沒有在企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹客戶關(guān)系管理的理念； （ 2）沒有正確定位自己應(yīng)該服務(wù)的客戶并識(shí)別她們的特征，開展有針對(duì)性的服務(wù)措施 ； （ 3）不了解自身的客戶關(guān)系狀況； （ 4）一線的美容顧問的激勵(lì)和監(jiān)督需要完善以改進(jìn)客戶關(guān)系管理； （ 5）沒有有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)管理客戶關(guān)系資源。 根據(jù) 以往的銷售資料統(tǒng)計(jì)，在 MK的所有客戶中，大約有 1／ 4 的人成為公司的美容顧問，大約 1／ 4的人流失了，剩下一半的人成為公司的老客戶。 另外，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種管理理念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)均以滿足客戶的需要為中心，然而在 MK，從高層管理者到美容顧問，并未將管理客戶關(guān)系這以觀念在實(shí)際工作中運(yùn)用，企業(yè)的注意力仍然集中在如何獲得新客戶，沒有把工作的重心放在提高老客戶的忠誠(chéng)度上。從消費(fèi)者的角度看，與美容顧問間的面對(duì)面接觸的直接的關(guān)系為她們提供了互動(dòng)的參加社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)因素被認(rèn)為是互動(dòng)營(yíng)銷的最受歡迎的特點(diǎn)。然而， MK并未有效利用信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，沒有充分利用技術(shù)手段管理客戶資源 。一些趨勢(shì)正阻礙遮關(guān)系的發(fā)展，這些趨勢(shì)度包括不斷上升的離婚率、親戚和家庭關(guān)系的分散、“老姐妹”網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及強(qiáng)度的降低，社會(huì)流動(dòng)的增加、公寓化生活方式的流行等。收入賀收入的增長(zhǎng)額使小暑代表數(shù)量及每個(gè)銷售代表銷售能力的系數(shù)。有效的管理客戶關(guān)系資源，使客戶關(guān)系資源增值，不斷增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使客戶關(guān)系管理的目的。 MK的客戶主要有兩類：美容顧問及純客戶，我們這里所說的純客戶是與美容顧問相對(duì)而言，純客戶只是 MK化妝品的消費(fèi)者，美容顧問是內(nèi)部客戶，本文中所指 MK客戶專指其純客戶。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展 ? 信息技術(shù)的進(jìn)步是 CRM發(fā)展的加速器，它使得 CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能 。 我怎樣才能知道這 2023萬(wàn)的回報(bào)率 ？在展覽會(huì)上 ， 我們一共收集了 4700張名片 ， 怎么利用它們才好 ？ 展覽會(huì)上 ，我向 1000多人發(fā)放了公司資料 ， 這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣 ？ 其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了 ？ 我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸 ，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者 ？ 我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況 ， 以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料 ？ 有越來(lái)越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了 。 我是不是該自己來(lái)找線索 ？ 出差在外 ， 要是能看到公司電腦里的客戶 、 產(chǎn)品信息就好了 。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨 。 ? 為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。 ：買賣雙方地位變化 ? 隨著由賣方市場(chǎng) (產(chǎn)品稀缺 )向買方市場(chǎng) (客戶稀缺 )的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦 “產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心” 。到 20世紀(jì) 90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷 (Customer Care)。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用 原動(dòng)力：客戶需求信息 收集 拉動(dòng)力：買賣雙方 地位的變化 牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需 求 推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 原動(dòng)力：客戶需求信息收集 ? 客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品 。 總之 ，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。 客戶關(guān)系 管理的內(nèi)涵 CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 ， CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)