【正文】 保護(hù) 二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理 三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理 第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理 一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) ㈠ 消費(fèi)者權(quán)益受損問題的出現(xiàn) ⑴ 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品多樣化、多功能，給消費(fèi)者帶來了方便；同時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性危險(xiǎn)性與日俱增。 ⑵消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善 1994年 1月 1日實(shí)施的 《 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法 》 規(guī)定了消費(fèi)者的 9項(xiàng)權(quán)益： 安全權(quán)：人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)益。 獲知權(quán)：有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的知識(shí)。 二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理特點(diǎn) ㈠ 期待問題盡快解決： ㈡ 渴望得到尊重： ㈢ 希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償 ㈣ 發(fā)泄不滿情緒 ㈤ 和他人交流投訴經(jīng)歷 三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理 ●客戶搬遷 3% ● 與另一家供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系 5% ● 找到另一種價(jià)格更便宜的替代產(chǎn)品 9% ● 對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）不滿意 15% ● 供應(yīng)商態(tài)度冷漠，缺乏溝通和誠(chéng)意而不滿 68% 處理好顧客抱怨 =提高顧客滿意度 =增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度 =豐厚的利潤(rùn) 對(duì)汽車消費(fèi)者投訴的溝通與處理 ㈠ 分析抱怨產(chǎn)生的原因 營(yíng)銷人員對(duì)顧客不尊重，不負(fù)責(zé)任；顧客的錯(cuò)覺或誤解；產(chǎn)品質(zhì)量缺陷；顧客使用不習(xí)慣或期望太高。 廣告心理機(jī)制的模型： AID(M)A模型： 廣告作用于人們心理的過程由四個(gè)步驟組成： 注意 興趣 欲望 記憶 行動(dòng) Attention Interest Desire Memory Action ㈡ 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié) 引起注意 廣告所提供的信息要想引起消費(fèi)者的注意，必須具備以下因素： （ 1）信息的刺激性： （ 2）信息的趣味性： （ 3）信息的有用性： 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié) 增強(qiáng)記憶： 有助于加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同， 產(chǎn)生聯(lián)想： 誘發(fā)情感： 情感因素對(duì)最終購(gòu)買決策起著重要的作用。 （二）廣告信息的再造想象 （三）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象 廣告訴求心理 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱 “ 賣點(diǎn) ” 。 第二節(jié) 廣告策劃與設(shè)計(jì)心理 三、廣告媒體與實(shí)施心理 （一）廣告媒體的心理效應(yīng) 報(bào)紙媒體： 雜志媒體： 電視媒體： 廣播媒體： 售點(diǎn)媒體： pop（ point of purchase advertising） 廣告是許多廣告形式中的一種，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱 pop廣告。 。 廣播媒體的優(yōu)勢(shì) (1)利用電波傳播信息 (2)傳播范圍廣泛 (3)費(fèi)用低 ， 制作簡(jiǎn)便 (4)最具靈活性 (5)親切感人 （三）廣播媒體 廣播媒體的劣勢(shì) (1)有聲無形 (2)轉(zhuǎn)瞬即逝 (3)不易查存 廣播廣告的幾種類型 (1)普通廣告 (2)特約廣告 (3)贊助廣告 (4)專欄廣告 電視媒體的優(yōu)勢(shì) (1)電視既能聽又能看 (2)我國(guó)一般的家庭大都是全家看一臺(tái)電視 (3)我國(guó)的電視臺(tái)在人民群眾中享有很高的聲望 (4)影響巨大 ， 極受重視 （四）電視媒體 電視媒體的劣勢(shì) (1)查閱困難 (2)容易被轉(zhuǎn)換頻道 (3)費(fèi)用昂貴 (4)制作復(fù)雜 電視廣告的表現(xiàn)形式 (1)演員直陳式 (2)名人推薦式 (3)情節(jié)式 (4)動(dòng)畫式 (5)音樂式 (6)字幕式 PLAY 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) (1)成本低 (2)易統(tǒng)計(jì) (3)易反饋 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) (1)接觸率低 (2)測(cè)量手段尚不可靠 廣告媒體與實(shí)施心理 （二）廣告媒體選擇的心理 媒體選擇的心理 受眾人群，媒體特點(diǎn)、商品的性質(zhì)、銷售空間和時(shí)間 廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理 同樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，版面大吸引力越大，但費(fèi)用就越高。 廣告訴求的方法 廣告的情感訴求 直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 二、廣告的心理功能 是指廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響。 ㈢ 處理投訴的技巧 感謝投訴，正視問題，汲取教訓(xùn)，進(jìn)行補(bǔ)償，建立完整的投訴處理的流程。 受尊重權(quán)：民族習(xí)俗得到尊重。 選擇權(quán)：自主選擇商品和服務(wù)。 ⑶ 法律制度不健全 消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) ㈡ 我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展 ⑴消費(fèi)者組織的不斷發(fā)展： 1983年 3月 21日，中國(guó)成立的第一個(gè)消費(fèi)者組織 —— 河北 “ 新樂縣消費(fèi)者協(xié)會(huì) ” 。 售前顧客心理分析 ⑴顧客認(rèn)知商品的欲望： ⑵顧客的價(jià)值取向和審美情趣： ⑶顧客的期望值： ⑷顧客的自我意識(shí) 售前服務(wù)心理策略 ⑴ 建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案： ⑵ 最大限度的滿足顧客的相關(guān)需求： ⑶ 促使顧客認(rèn)知接受商品 最為重要的策略 （二）售中服務(wù)心理 售中服務(wù)與顧客心理 售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。 提價(jià)應(yīng)注意問題：幅度不宜過大、速度不宜 過快。 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)：商品生命周期；季節(jié)；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn) 品的態(tài)度。 （六）分檔定價(jià)策略 指拉開檔次定價(jià)。 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 二、價(jià)格調(diào)整的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （二）差別定價(jià)策略（也叫價(jià)格歧視） （三）心理定價(jià)策略 （四）折扣定價(jià)策略 （五）地區(qū)定價(jià)策略 （六）分檔定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇指定價(jià)策略：利用求新、求奇心理，短期獲得盡可能多的利潤(rùn)。 第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 絕對(duì)閾限： 是指能可靠地引起感覺的最小刺激 強(qiáng)度 。 三、 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 (1)汽車購(gòu)買的問題確認(rèn) (2)汽車購(gòu)買的信息搜集 (3)汽車購(gòu)買的方案評(píng)價(jià) (4)汽車購(gòu)買的購(gòu)買決策 (5)汽車購(gòu)買的方案實(shí)施 (6)購(gòu)后評(píng)價(jià) 四、 汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 （一）消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 滿意度 忠誠(chéng)度 （二）汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 1 影響汽車消費(fèi)者滿意度的因素 （ 1）汽車產(chǎn)品本身因素 （ 2）汽車服務(wù)因素 （ 3）等待時(shí)間 （ 4）客戶參與程度 2 影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買過程中可能采用的決策原則主要有以下幾種： （做出）購(gòu)買決策 購(gòu)買決策同真正的購(gòu)買行為并不是一回事。 信息搜尋 一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問題或需求能通過購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制訂購(gòu)買決策所需的信息。決策的具體內(nèi)容決定著購(gòu)買行為的結(jié)果。 決策在購(gòu)買行為中占據(jù)重要的地位： 1）決策決定著購(gòu)買行為的發(fā)生。在各種 刺激因素的作用 之下，消費(fèi)者 經(jīng)過 一系列的 心理活動(dòng)過程 ，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析 （ 1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求 （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)。 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策 一、消費(fèi)者的購(gòu)買行為 購(gòu)買行為的概念和特征： 概念：購(gòu)買行為是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。 消費(fèi)流行的分類 ? 按消費(fèi)流行的商品分類 ? 按流行的速度分類 ? 按流行的范圍分類 按消費(fèi)流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 流行的速度也會(huì)受到價(jià)格因素的影響。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂消遣等物質(zhì) 與 精神 產(chǎn)品的消費(fèi)。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 ?