“海上?！辈邉潏蟾?文件)
【正文】 為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活，連接了生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)。核心理念軌跡產(chǎn)品主線主力訴求點：新文化地產(chǎn)原創(chuàng)建筑新居所文化主線支撐：專業(yè)概念上：強化原創(chuàng)文化建筑的概念，使其區(qū)別于普通建筑的概念；市場形象上：突出上海第一大型原創(chuàng)文化社區(qū)的高端市場形象；產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種時尚，前衛(wèi)，原創(chuàng)，富有空間感的，立體的；居住感受上：描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；同時也將闡述，海上劇場電影與建筑的關(guān)系；海上講堂文學(xué)與建筑的關(guān)系；海上鐘樓音樂繪畫與建筑的關(guān)系，使得新文化的內(nèi)涵具體化，內(nèi)容化，從而引申到文化這條主線上來。二、項目營銷推廣策略1）策劃原則對于海上海項目的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。 根據(jù)本案23年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。必須按分期產(chǎn)品類別進行多品牌運作?？偛呗陨罘绞剿茉欤ㄔ瓌?chuàng)新文化的國際化生活方式）＋板塊啟動（項目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動（海上海）我們的任務(wù)是將“海上海”捆綁在“新文化地產(chǎn)”基座上通過“嶄新國際生活圈”這個超級發(fā)射架用“原創(chuàng)建筑文化底蘊的國際化生活”做點燃器，對外發(fā)射?！昂Ｉ虾ｍ椖俊毕冗M的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在文化營銷中，我們堅持以下幾點：A文化的多元性：本項目文化主線的訴求點是“上海國際化大都市生活、新文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項目平和、包容的氣質(zhì)，從多個角度去闡釋都市生活；B文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對一種居所文化的探究；C文化的符號性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有符號性質(zhì)的文化元素，需要從上海傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個方向進行文化挖掘；E文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點來展開，而且是帶有一種社會性的文化事件. 4）分階段營銷本案以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。是一次前所未有的思想解放和啟蒙運動，文學(xué)革命是新文化運動的一個主要內(nèi)容。各大新聞媒體連續(xù)報道。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。在商鋪發(fā)售的同時，進行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。因此在項目公開前，首先做出一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進行精裝飾，部分街道景觀做出來，同時以極低的租金價格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當(dāng)時市場價格，并且商鋪帶租約出售。在推廣loft階段，制作一間大面積空間的LOFT樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時，整個示范單元一半透明一半實體，實體與透明部分結(jié)合的地方露處建筑材料，可以供消費者參觀；同時輔助計算機的全息圖像技術(shù)，進行建筑體的全面展示，對于整個項目都適用。也使文化概念也了扎實的落腳基礎(chǔ)，而不至于顯得很空洞。3）住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場實景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和LOFT進行互動，進行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。通過交叉組合，樹立“上實”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“海上?！毙蜗蟆：笥洠簯?zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。對于工作執(zhí)行中將會遇到的難點，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準備，全力排除，使項目的營銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項目的成功運作。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時段，運用不同的營銷手法，將其進行不同側(cè)重的放大，并將兩者進行有效的融合貫通。投放原則：1．量：開盤期、強銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團――電視、報紙和戶外結(jié)合 主線――衛(wèi)星電視、新民晚報、解放日報、網(wǎng)絡(luò), 輔線――新聞晨報、房地產(chǎn)時報、文匯報、戶外導(dǎo)示、電臺，向海外及境外人士發(fā)行的雜志參加各種國際性的房地產(chǎn)展示會，并組織境外買家的看房團。 媒體策略：報紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。針對海上海項目所提出的“泛文化會所”是指除了原有的服務(wù)平臺體系，我們還加入了文化服務(wù)平臺體系，加強了附加值的含金量。確保高回報的實現(xiàn)。推廣LOFT，在香港，臺灣，新加坡，日本等地進行展示，并對其中眾多的私募基金進行游說，引入loft,進行獨立的產(chǎn)業(yè)化運作，形成獨立的信托資產(chǎn)。2）loft辦公項目的LOFT辦公建筑具有70年產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，因此可以居住也可以辦公，雙重模式。各階段和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個前提是必須有半年的一個品牌蓄勢期，來確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場，同時每個產(chǎn)品的推廣周期為一年半左右,發(fā)售區(qū)域?qū)⒉痪窒抻趪鴥?nèi)，面向國際海外發(fā)售。第三階段：持續(xù)期和清盤期（2006年3月10月，LOFT全面發(fā)售）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標：采用多種公關(guān)活動。此階段，我司建議以部分住宅導(dǎo)入市場，隨后全面發(fā)售商業(yè)街。四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 大連路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會（10月份房展形象公開和5月份房展開是銷售） 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎(chǔ)。與海上海項目的新文化地產(chǎn)進行緊密的結(jié)合。本階段，通過兩大運動、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備：兩大運動嶄新“新文化運動”原有新文化運動是指20世紀初反對封建文化的思想啟蒙運動。
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