“海上?！辈邉潏?bào)告(文件)
【正文】 為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活，連接了生活的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)。核心理念軌跡產(chǎn)品主線主力訴求點(diǎn)：新文化地產(chǎn)原創(chuàng)建筑新居所文化主線支撐：專業(yè)概念上：強(qiáng)化原創(chuàng)文化建筑的概念，使其區(qū)別于普通建筑的概念；市場(chǎng)形象上：突出上海第一大型原創(chuàng)文化社區(qū)的高端市場(chǎng)形象；產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種時(shí)尚，前衛(wèi)，原創(chuàng)，富有空間感的，立體的；居住感受上：描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；同時(shí)也將闡述，海上劇場(chǎng)電影與建筑的關(guān)系；海上講堂文學(xué)與建筑的關(guān)系；海上鐘樓音樂(lè)繪畫與建筑的關(guān)系，使得新文化的內(nèi)涵具體化，內(nèi)容化，從而引申到文化這條主線上來(lái)。二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略1）策劃原則對(duì)于海上海項(xiàng)目的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。 根據(jù)本案23年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。必須按分期產(chǎn)品類別進(jìn)行多品牌運(yùn)作。總策略生活方式塑造（原創(chuàng)新文化的國(guó)際化生活方式）＋板塊啟動(dòng)（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（海上海）我們的任務(wù)是將“海上?！崩壴凇靶挛幕禺a(chǎn)”基座上通過(guò)“嶄新國(guó)際生活圈”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“原創(chuàng)建筑文化底蘊(yùn)的國(guó)際化生活”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。“海上海項(xiàng)目”先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的核心要素。在文化營(yíng)銷中，我們堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：A文化的多元性：本項(xiàng)目文化主線的訴求點(diǎn)是“上海國(guó)際化大都市生活、新文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項(xiàng)目平和、包容的氣質(zhì)，從多個(gè)角度去闡釋都市生活；B文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個(gè)總體的邏輯關(guān)系來(lái)演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對(duì)一種居所文化的探究；C文化的符號(hào)性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時(shí)，要選擇那些帶有符號(hào)性質(zhì)的文化元素，需要從上海傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個(gè)方向進(jìn)行文化挖掘；E文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點(diǎn)來(lái)展開，而且是帶有一種社會(huì)性的文化事件. 4）分階段營(yíng)銷本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。是一次前所未有的思想解放和啟蒙運(yùn)動(dòng)，文學(xué)革命是新文化運(yùn)動(dòng)的一個(gè)主要內(nèi)容。各大新聞媒體連續(xù)報(bào)道。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。在商鋪發(fā)售的同時(shí)，進(jìn)行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。因此在項(xiàng)目公開前，首先做出一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進(jìn)行精裝飾，部分街道景觀做出來(lái)，同時(shí)以極低的租金價(jià)格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進(jìn)入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格，并且商鋪帶租約出售。在推廣loft階段，制作一間大面積空間的LOFT樣板示范單元，以立剖面的形式展現(xiàn)居住和辦公為一體的空間布置格局，同時(shí)，整個(gè)示范單元一半透明一半實(shí)體，實(shí)體與透明部分結(jié)合的地方露處建筑材料，可以供消費(fèi)者參觀；同時(shí)輔助計(jì)算機(jī)的全息圖像技術(shù)，進(jìn)行建筑體的全面展示，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目都適用。也使文化概念也了扎實(shí)的落腳基礎(chǔ)，而不至于顯得很空洞。3）住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和LOFT進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。通過(guò)交叉組合，樹立“上實(shí)”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“海上?！毙蜗蟆：笥洠簯?zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。對(duì)于工作執(zhí)行中將會(huì)遇到的難點(diǎn)，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準(zhǔn)備，全力排除，使項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時(shí)段，運(yùn)用不同的營(yíng)銷手法，將其進(jìn)行不同側(cè)重的放大，并將兩者進(jìn)行有效的融合貫通。投放原則：1．量：開盤期、強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線――衛(wèi)星電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò), 輔線――新聞晨報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、電臺(tái)，向海外及境外人士發(fā)行的雜志參加各種國(guó)際性的房地產(chǎn)展示會(huì)，并組織境外買家的看房團(tuán)。 媒體策略：報(bào)紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。針對(duì)海上海項(xiàng)目所提出的“泛文化會(huì)所”是指除了原有的服務(wù)平臺(tái)體系，我們還加入了文化服務(wù)平臺(tái)體系，加強(qiáng)了附加值的含金量。確保高回報(bào)的實(shí)現(xiàn)。推廣LOFT，在香港，臺(tái)灣，新加坡，日本等地進(jìn)行展示，并對(duì)其中眾多的私募基金進(jìn)行游說(shuō)，引入loft,進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成獨(dú)立的信托資產(chǎn)。2）loft辦公項(xiàng)目的LOFT辦公建筑具有70年產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，因此可以居住也可以辦公，雙重模式。各階段和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個(gè)前提是必須有半年的一個(gè)品牌蓄勢(shì)期，來(lái)確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場(chǎng)，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品的推廣周期為一年半左右,發(fā)售區(qū)域?qū)⒉痪窒抻趪?guó)內(nèi)，面向國(guó)際海外發(fā)售。第三階段：持續(xù)期和清盤期（2006年3月10月，LOFT全面發(fā)售）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采用多種公關(guān)活動(dòng)。此階段，我司建議以部分住宅導(dǎo)入市場(chǎng)，隨后全面發(fā)售商業(yè)街。四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 大連路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動(dòng) 房展會(huì)（10月份房展形象公開和5月份房展開是銷售） 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。與海上海項(xiàng)目的新文化地產(chǎn)進(jìn)行緊密的結(jié)合。本階段，通過(guò)兩大運(yùn)動(dòng)、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：兩大運(yùn)動(dòng)嶄新“新文化運(yùn)動(dòng)”原有新文化運(yùn)動(dòng)是指20世紀(jì)初反對(duì)封建文化的思想啟蒙運(yùn)動(dòng)。
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