上海涵合園整合策劃報(bào)告(文件)
【正文】 合，需要離時(shí)就離，適時(shí)地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。我們把Family、Home二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時(shí)代”是一個(gè)新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個(gè)性化的概念?！昂霸贰边@個(gè)案名無論是從滬語的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會(huì)讓人想到“寒心”這個(gè)略帶傷感的詞語?！耙荨?，又可理解為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。4.“涵盈苑”“涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚(yáng)，與本項(xiàng)目所處的地理位置的有一絲潛在的相連。結(jié)論： “涵逸苑”、“涵晴苑”是工作室綜合評定后較為推崇的案名。a) 賣點(diǎn)保鮮原則 要保證樓盤的賣點(diǎn)鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強(qiáng)勁的后繼力。2）摒棄霸俗空泛的語匯，以親和平實(shí)形象亮相。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。178。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時(shí)代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個(gè)公司經(jīng)營理念——“以人為本”。營造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。涵馨苑在前期開發(fā)時(shí)開始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。對原有品牌力有較好的運(yùn)用。將品牌的效力不斷地延續(xù)。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè)品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 內(nèi)部認(rèn)購期 以十月份的房展會(huì)為入市的契機(jī)，配合項(xiàng)目內(nèi)部預(yù)定，結(jié)合“和居時(shí)代”的宣傳概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起購房者的關(guān)注、共鳴。168。 清盤期 銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。 強(qiáng)銷期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行宣傳。因此推廣階段應(yīng)該和銷售階段有機(jī)地結(jié)合起來，做到有的放矢，以最小的投入換取最大地回報(bào)。由于張揚(yáng)商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng)步步為營，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在：賺取高附加值；有利于期房銷售；增強(qiáng)競爭力量；贏得口碑。品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需要升華。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛。178。178。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒有在全國范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆]有真正意義上的大概念推進(jìn)。市民選購住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。同時(shí)用CIS確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽(yù)。為樹立“涵馨苑”市場主導(dǎo)性樓盤地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”?！坝奔瓤杀磉_(dá)感情色彩濃郁的詩韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思?！笆ⅰ蓖皠佟币敉磉_(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時(shí)“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。因此對“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎(chǔ)上做以調(diào)整，將精華部分保留下來，達(dá)到最佳的表達(dá)效果?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠(yuǎn)的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)。“H”表示Home，人與人的關(guān)系、家庭與家族的關(guān)系、家庭與城市之間的聯(lián)系。合居，就此產(chǎn)生了。合居，一直是中國人向往的一種居住形態(tài)，中國人素來重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進(jìn)行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來…雖然這是個(gè)物質(zhì)的世界，但許多時(shí)候是無形的戰(zhàn)勝有形的。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。而建筑，它凝聚的是歷史，訴說的則是人文的內(nèi)涵……年華是隱藏著時(shí)間的名詞，帶著一點(diǎn)上海的小資味道，玩賞一份關(guān)于似水流年的感動(dòng)，在朦朧中觸摸心情的天空。“上海年華”，繁華海岸線上的一個(gè)小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無數(shù)人為之迷戀。 指導(dǎo)原則尋找一種合適的廣告推廣指導(dǎo)方法，對制訂整個(gè)項(xiàng)目推廣策略非常重要，目前國際通常的廣告心理理論有三種：引起注目階段（attention）A) AIDMA提起興趣階段（interest）激起欲望階段（desire）記憶確信階段（memoryB) 廣告心理理論C) 廣告螺旋理論引起行動(dòng)階段（action）引起行動(dòng)階段（action）D） 播擴(kuò)散理論認(rèn)知或知名階段理解階段確信階段 目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運(yùn)用最多的也是最有成效的。A． 和居時(shí)代概念由淺入深，做好“和”字實(shí)在文章。程序四：建立起與消費(fèi)者間雙向互動(dòng)的溝通當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬的信息保衛(wèi)，消費(fèi)者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)
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