【正文】 境有三大先決要求：天時(shí)：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項(xiàng)目的成功與否，成為決定項(xiàng)目決定入市時(shí)機(jī)的首要因素；地利：項(xiàng)目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場(chǎng)關(guān)注度。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。 正確的營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)模式amp。松江古稱(chēng)華亭，別稱(chēng)云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱(chēng)松江縣，今年是松江建縣1250周年。松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬(wàn)以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的重要因素之一。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開(kāi)發(fā)基本上還處于圈地未開(kāi)發(fā)的狀況。目前來(lái)看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動(dòng)了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，在20022003年，松江別墅的板塊必將進(jìn)一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。上海別墅開(kāi)發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點(diǎn)：水多。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶(hù)也認(rèn)同水是別墅的一大賣(mài)點(diǎn)。 產(chǎn)品基地研究amp?？偦孛娣e1600畝，第一批開(kāi)發(fā)304畝。規(guī)劃中的輕軌R4線(xiàn)經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)停靠站，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 松江大學(xué)城松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個(gè)由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)高等專(zhuān)科學(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。 佘山風(fēng)景區(qū)佘山是上海唯一的山林風(fēng)景區(qū)，位于上海西南古城松江境內(nèi)，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風(fēng)光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽(yù)。進(jìn)入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂(lè)、餐飲的重要去處。 水景個(gè)案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表:玫瑰灣amp。amp。另外，本地塊又處松江大學(xué)城東面，5分鐘可到大學(xué)城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來(lái)源的雙重支撐。在土地的價(jià)值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等前期環(huán)節(jié)，就導(dǎo)入市場(chǎng)、企劃、銷(xiāo)售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場(chǎng)，又適度引導(dǎo)市場(chǎng)。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項(xiàng)目為大型體量、多期開(kāi)發(fā)的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶(hù)界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶(hù)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；第二：主體目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?，全市性、全?guó)性、甚至全球性；第三：主體目標(biāo)客戶(hù)階段層具備符合未來(lái)生活潮流共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。消費(fèi)特征——amp。 需要絕對(duì)私密性。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。 崇尚自然，追求靜雅。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：amp。第三部分 營(yíng)銷(xiāo)企劃推廣篇amp。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目主概念：三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)?！霰粡V泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營(yíng)銷(xiāo)概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營(yíng)造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門(mén)”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來(lái)離水說(shuō)水，用“橋”來(lái)轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。圍繞水主題而深化水主題。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性?！? 對(duì)建筑的思考：水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營(yíng)造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團(tuán)：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國(guó)居住文化的要求。水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽(tīng)水，或枕溪，享受人間仙境。A、 會(huì)所與水景的互生相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車(chē)庫(kù)等特別設(shè)施?！ㄖ⒚嫔希焊呱袆e墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門(mén)禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對(duì)講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng) （2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂(lè)，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、24小時(shí)物業(yè)服務(wù)【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】方向之一：從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 綠水廊橋冠華推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍(lán)堡 碧水莊園【第十章 整體開(kāi)發(fā)推廣的思考】一、關(guān)于開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考A、開(kāi)發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)B、入市基礎(chǔ)：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī)外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動(dòng)的關(guān)鍵。高臺(tái)蓄水，概念傳播無(wú)論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。初期推廣要謹(jǐn)慎。這一階段，我們可以通過(guò)假想目標(biāo)客戶(hù)的拜訪(fǎng)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購(gòu)買(mǎi)阻力。二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。水云一墅方向之二：從本項(xiàng)目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。1）、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶(hù)要求10M帶寬）。組團(tuán)內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。必須從房型上對(duì)本案的別墅房型進(jìn)行一場(chǎng)“空間革命”！房型建議： ——盡可能低樓層，以?xún)蓪踊騼蓪影霝橹?，層高三米以?——戶(hù)型設(shè)計(jì)基本要求：動(dòng)靜分開(kāi)、公私分開(kāi)、主次分開(kāi)、干濕分開(kāi)；戶(hù)型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)：客廳和主臥。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚(yú)池等小品。C、 水舞廣場(chǎng)：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場(chǎng)不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”，同時(shí)也能成為一大景點(diǎn)。（如皇都花園的水云別墅）廊橋別墅——度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。 （2）日式水系組團(tuán)：以“石上清泉”為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營(yíng)造日式水系建筑組團(tuán)氣氛。橋與生活的互動(dòng)：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚(yú)、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。主題橋建議：歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門(mén)大橋）、愛(ài)情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團(tuán)推出不同的概念。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過(guò)水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚(yú)或劃船等。自由之水是自然景觀中的奇麗角色。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。三、概念的表義：以三城合一的大概念找到本案強(qiáng)有力的地塊支撐——有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢(shì)，營(yíng)造出本地塊獨(dú)有的概念優(yōu)勢(shì)；——極具前瞻性、發(fā)展性；大學(xué)城的進(jìn)程和生態(tài)林的優(yōu)勢(shì)盡為我所用；——三城合一的唯一性。我們認(rèn)為，一個(gè)好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，解決缺陷，并對(duì)小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。拋開(kāi)明顯不能用的佘山概念后，另兩個(gè)方向如何取舍和營(yíng)造？這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的首要出發(fā)點(diǎn)！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無(wú)法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)涸诤翢o(wú)新意的“水”上。 項(xiàng)目命名構(gòu)想amp。 綜合團(tuán)隊(duì)（環(huán)境規(guī)劃單位、建筑設(shè)計(jì)單位、營(yíng)銷(xiāo)策劃單位的優(yōu)勢(shì)）二、 劣勢(shì)分析：本地塊處新開(kāi)發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。amp?；诩彝ビ^念的確定，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。 附庸風(fēng)雅。 需要絕對(duì)的安全性。購(gòu)買(mǎi)高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶(hù)必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)樓盤(pán)的推出可以帶動(dòng)整個(gè)板塊。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)。 容積率：amp。 中高檔個(gè)案代表:云頂/比華利amp。由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象amp?？紤]到佘山別墅盤(pán)量即將大批推出，從時(shí)機(jī)、概念、實(shí)質(zhì)等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點(diǎn)。,先后建成開(kāi)放東西佘山、天馬山國(guó)家森林公園、百鳥(niǎo)苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂(lè)部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂(lè)為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。隨著大學(xué)城的進(jìn)一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當(dāng)?shù)目驮?。建成后可容納４萬(wàn)至５萬(wàn)名學(xué)生。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。內(nèi)有中西式景點(diǎn)數(shù)十處?；匚鞅苯?，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。目前單由滬松公路進(jìn)入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動(dòng)工構(gòu)成本案項(xiàng)目啟動(dòng)的底線(xiàn)條件。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。 客源分析amp。尤其是后來(lái)的開(kāi)發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。全上海只有一個(gè)佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。滬松公路從上至下穿過(guò)泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。由于所處地段珍貴