【正文】 因此，我們應該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預熱。流水別墅 冠華建筑立面及風格的思考——整個社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團主題采用相應的建筑風格。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設計別墅有“護家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！五、概念設計在規(guī)劃中的貫穿：n 對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。四、概念的創(chuàng)新：獨創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島”以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學城、橋等有利因素；同時，基地內(nèi)部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。 營銷概念設計amp。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺amp。 不講究性價比，講究性能比。概念貫穿，強勢營銷：好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時機和好的推廣方式。 資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園amp?；刭Y源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競爭分析】【第五章 基準競爭研判】一、 競爭的基準分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1995年6月國務院批準在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)。松江大學城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達100多萬平方米，相當于3個復旦大學，將用兩年時間基本建成。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝，一期啟動1500畝。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。 競爭分析amp。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)?！霸潞f園”背依西佘山。松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。 價格帶 1999－2001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。 整合營銷、努力創(chuàng)新；amp。 價值創(chuàng)造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設計質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 大勢影響在整體經(jīng)濟形勢看好的情況下，別墅的消費自然會增長迅速，但一旦經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數(shù)很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關(guān)鍵。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在30004000元，面積200平方米左右，總價60萬80萬，相當市中心一套中高檔公寓。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。 msoansilanguage: ENUS。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。204。 msobidifontfamily: 39。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。229。Times New Roman39。 松江佘山風景區(qū)——獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。 msofontkerning: 。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。 msoansilanguage: ENUS。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msoansilanguage: ENUS。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 msobidifontfamily: 39。206。 msoansilanguage: ENUS。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 msohansifontfamily: 39。229。Times New Roman39。Times New Roman39。204。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoasciifontfamily: 39。206。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msofontkerning: 。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。amp。 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應，可以預見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。城市建設的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎設施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導意見，2001年3月上海市人民代表大會通過了《“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎設施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。冠華別墅項目市場研究及營銷推廣企劃建議書第一部分 市場研究篇amp。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。【第二章 上海別墅市場整體情況】一、上海別墅市場回顧和展望上海別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟型別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著上海別墅市場春天的到來。關(guān)鍵詞：1/高市場接受度2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價28003500美元聞名上海樓市，總共56套已售80%以上。 市場供應量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。amp。 msoansilanguage: ENUS。206。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。204。\000B_39。 msobidilanguage: ARSA度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。229。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。206。 msoasciifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。204。Times New Roman39。眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域amp。 msofareastlanguage: ZHCN。206。 msobidifontfamily: 39。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。 FONTSIZE: 9pt。206。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 msoansilanguage: ENUS。目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 msofontkerning: 。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。 FONTSIZE: 9pt。206。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。通常物業(yè)有租有售。Times New Roman39。229。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元／天。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。amp。 價值傳播風險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風險。 細致、充分、深入的市場研判；amp。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。東西佘山