【正文】 因此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進(jìn)行充分的蓄勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱。流水別墅 冠華建筑立面及風(fēng)格的思考——整個(gè)社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團(tuán)主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來(lái)做文章，主人要通過(guò)幾個(gè)臺(tái)階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺(tái)（即把入口臺(tái)階設(shè)計(jì)成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計(jì)別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過(guò)造型典雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺(tái)，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽(tīng)荷，雅興徒增。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來(lái)講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)……水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無(wú)窮！五、概念設(shè)計(jì)在規(guī)劃中的貫穿：n 對(duì)環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。四、概念的創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過(guò)談“橋”來(lái)說(shuō)“水”，來(lái)說(shuō)“島”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。本項(xiàng)目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學(xué)城、橋等有利因素；同時(shí)，基地內(nèi)部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營(yíng)造多種特色。 營(yíng)銷概念設(shè)計(jì)amp。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見(jiàn)，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué)amp。 不講究性價(jià)比，講究性能比。概念貫穿，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷：好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時(shí)機(jī)和好的推廣方式。 資源優(yōu)勢(shì)：水景、生態(tài)園amp?；刭Y源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】【第五章 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研判】一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1995年6月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在佘山建立上海佘山國(guó)家旅游度假區(qū)。松江大學(xué)城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達(dá)100多萬(wàn)平方米，相當(dāng)于3個(gè)復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時(shí)間基本建成。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝，一期啟動(dòng)1500畝。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進(jìn)度將直接影響到本案的地塊價(jià)值和交通狀況。 競(jìng)爭(zhēng)分析amp。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個(gè)性所在。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú)“山”戲可唱。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。“月湖莊園”背依西佘山。松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。 價(jià)格帶 1999－2001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 整合營(yíng)銷、努力創(chuàng)新；amp。 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 大勢(shì)影響在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。 msoansilanguage: ENUS。嘉華山莊、上佳別墅、愛(ài)利舍等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。204。 msobidifontfamily: 39。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。229。Times New Roman39。 松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，造就頂級(jí)概念。 msofontkerning: 。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。 msoansilanguage: ENUS。如大千美墅、萬(wàn)科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msoansilanguage: ENUS。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 msobidifontfamily: 39。206。 msoansilanguage: ENUS。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 msohansifontfamily: 39。229。Times New Roman39。Times New Roman39。204。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。 msoasciifontfamily: 39。206。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msofontkerning: 。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。amp。 豪宅市場(chǎng)的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在200萬(wàn)元以上/棟，但市場(chǎng)趨之若騖。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)，2002年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。近年來(lái)，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見(jiàn)，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了《“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。冠華別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究及營(yíng)銷推廣企劃建議書第一部分 市場(chǎng)研究篇amp。隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。【第二章 上海別墅市場(chǎng)整體情況】一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過(guò)了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程。在外銷別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。關(guān)鍵詞：1/高市場(chǎng)接受度2001年上海別墅市場(chǎng)2001年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的購(gòu)“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬(wàn)元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià)28003500美元聞名上海樓市，總共56套已售80%以上。 市場(chǎng)供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來(lái)分析，今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭，1月份已上市4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè)，前年1季度4個(gè)，超過(guò)了歷史紀(jì)錄。amp。 msoansilanguage: ENUS。206。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。204。\000B_39。 msobidilanguage: ARSA度假型別墅——上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。229。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。206。 msoasciifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastlanguage: ZHCN。204。Times New Roman39。眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域amp。 msofareastlanguage: ZHCN。206。 msobidifontfamily: 39。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士。 FONTSIZE: 9pt。206。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。另外，松江新城300萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 msoansilanguage: ENUS。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 msofontkerning: 。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬(wàn)方。 FONTSIZE: 9pt。206。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。通常物業(yè)有租有售。Times New Roman39。229。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價(jià)在6000元左右，平均租金在3000元／天。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬(wàn)元以上。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；amp。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。東西佘山