【正文】 S style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。229。 msofontkerning: 。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。204。Times New Roman39。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。 msobidifontfamily: 39。204。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。amp。 msofareastlanguage: ZHCN。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地大量購置了土地，——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 msoansilanguage: ENUS。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。 msobidifontfamily: 39。204。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬元以上。 msofontkerning: 。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。 FONTSIZE: 9pt。206。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msobidilanguage: ARSA。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特色。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過1000萬以上。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn)別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶群的支撐。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，成為擺在每一個(gè)現(xiàn)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展商面前的一大難題。 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；amp。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，2000年，；；；。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。 amp。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年上海別墅市場(chǎng)的兩大強(qiáng)勢(shì)品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強(qiáng)有力的廣告運(yùn)作、明星秀、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。無奈。黃浦江、長(zhǎng)江、蘇州河、眾多星如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。 SWOT分析【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。2001年9月15日，松江大學(xué)城全面試運(yùn)轉(zhuǎn)。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展，年均客流量逾180萬人次。 近郊個(gè)案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠(yuǎn)郊個(gè)案代表: 楓丹白露amp。 中高檔：總價(jià)在180300萬左右基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示順應(yīng)板塊，順勢(shì)而動(dòng)：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，但仍處于滬松公路沿線。對(duì)本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 整體開發(fā)推廣思考【第八章 營(yíng)銷概念設(shè)計(jì)】一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒有區(qū)域性，他可以來自全市、全國(guó)、全球；但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級(jí)別墅區(qū)”、“富人區(qū)”?？紤]到本案的大盤量、分階段的運(yùn)作特點(diǎn)，該概念必須有一定的延展性。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。橋概念在景觀中的落實(shí)： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營(yíng)造生活休閑的心境。每座橋都有一個(gè)故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度。（如天銳設(shè)計(jì)的房型創(chuàng)新）■ 對(duì)細(xì)部的思考：基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要?！? 其它的建議對(duì)單體面積的思考單體面積的設(shè)計(jì)，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場(chǎng)承受能力，尤其是總價(jià)的承受力?！邫n別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過分現(xiàn)代或時(shí)尚，必須經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。推薦案名：加勒比橋Caribbean Bridge Villa巴厘風(fēng)情 威尼斯橋墅思考方向四：適當(dāng)降低容積率，從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。同時(shí)我們的重要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品概念和營(yíng)銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場(chǎng)塑造品牌形象和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。 前期蓄勢(shì)要充分。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線電視和VOD點(diǎn)播。 ——客廳：所有的客廳必須挑高（，）；大面寬、大開間；最好能營(yíng)造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺(tái)落地大凸窗、壁爐等……都可考慮 ——主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺(tái) ——衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于10平方米（根據(jù)總面積作適當(dāng)調(diào)整），次衛(wèi)68平方米 ——廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房?jī)煞N，或開放式廚房 ——餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） ——充分利用水景和水系：可設(shè)計(jì)出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅） ——充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 ——功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動(dòng)室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺(tái)、會(huì)所、公共綠化 ——?jiǎng)?chuàng)新型別墅少量可考慮聘請(qǐng)國(guó)外著名的設(shè)計(jì)師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進(jìn)行設(shè)計(jì)，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實(shí)力與特色，也是營(yíng)銷創(chuàng)新的一種手段，為項(xiàng)目形象提升打下伏筆。（2）關(guān)于居住文化：中國(guó)人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。（3）西式水系組團(tuán)： “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺(tái)，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對(duì)所有人都有著不可抗拒的吸引力。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營(yíng)造出“戶戶有水”、“處處是水景”。以獨(dú)創(chuàng)的“橋居時(shí)代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅——第一個(gè)提出“橋水居的生活情境”，讓上海的別墅進(jìn)入“橋居時(shí)代”；——第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。明確總體概念后，從規(guī)劃入手，在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿，力爭(zhēng)以突破性的設(shè)計(jì)，將水景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?；ǔ焦肺唇ǔ芍埃煌ㄉ胁槐憷?；三、機(jī)會(huì)分析：規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊；松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；上海房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：盤量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多；本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場(chǎng)高位風(fēng)險(xiǎn)；成熟板塊向市場(chǎng)提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，則將對(duì)本案形成巨大的壓力；佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案造成極大威脅。這將對(duì)我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用【第七章 SWOT分析】一、 優(yōu)勢(shì)分析：資源優(yōu)勢(shì)amp。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一amp。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新：以市場(chǎng)的角度，客觀、審慎地分析。 地理位置：離成熟別墅板塊區(qū)有一定距離，但有資源依托的新興區(qū)域。amp。amp。amp。外部資源amp。交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。第二部分 產(chǎn)品研究篇amp。上海部分水景別墅：九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州羅山綠洲別墅水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭佘山銀湖別墅帝濤灣戶戶臨水、島居概念、自然山水云間水莊南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱聳|方夏威夷,3000米人工河道楓丹白露別墅70%別墅依水而建,親水空間零距離陽光愛琴海,與外圍活水相通麗水華庭理想墅麗水,水景主要集中在北部和西部綠洲比華利天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖\威尼斯花園淀山湖馨莊明珠淀浦河西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個(gè)形態(tài)各異的島嶼虹山半島三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝啟示：別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。啟示：別墅的發(fā)展一直以離市區(qū)的公里數(shù)為同心圓向郊區(qū)擴(kuò)散。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。2001年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。在拿地的最開始，就應(yīng)以市場(chǎng)的眼光、銷售的眼光，進(jìn)行充分的價(jià)值研判，確立高市場(chǎng)接受度的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)和準(zhǔn)確的推案價(jià)值傳遞系統(tǒng)。風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn)集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)肯定是供過于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬平方米。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。229。Times New Roman39。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。 msoansilanguage: ENUS。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。amp。 msofontkerning: 。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。206。 FONTSIZE: 9pt。204。 msobidifontfamily: 39。229。Times New Roman39。主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。 msobidilanguage: ARSA amp。\000B_39。229。Times New Ro