【正文】 、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。全上海只有一個(gè)佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。 客源分析amp。目前單由滬松公路進(jìn)入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動(dòng)工構(gòu)成本案項(xiàng)目啟動(dòng)的底線條件。內(nèi)有中西式景點(diǎn)數(shù)十處。建成后可容納４萬至５萬名學(xué)生。,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對(duì)象amp。 容積率：amp。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)樓盤的推出可以帶動(dòng)整個(gè)板塊。購買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。 附庸風(fēng)雅。amp。 項(xiàng)目命名構(gòu)想amp。我們認(rèn)為，一個(gè)好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，解決缺陷，并對(duì)小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風(fēng)格特質(zhì)進(jìn)行概括，形成與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。橋與生活的互動(dòng)：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。（如皇都花園的水云別墅）廊橋別墅——度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。組團(tuán)內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。水云一墅方向之二：從本項(xiàng)目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風(fēng)情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。這一階段，我們可以通過假想目標(biāo)客戶的拜訪檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購買阻力。高臺(tái)蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時(shí)間進(jìn)行。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對(duì)講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場(chǎng)管理系統(tǒng) （2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、24小時(shí)物業(yè)服務(wù)【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】方向之一：從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋冠華 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。每座橋用簡單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）?！霰粡V泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。第三部分 營銷企劃推廣篇amp。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。消費(fèi)特征——amp。在土地的價(jià)值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等前期環(huán)節(jié)，就導(dǎo)入市場(chǎng)、企劃、銷售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場(chǎng)，又適度引導(dǎo)市場(chǎng)。amp。 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 佘山風(fēng)景區(qū)佘山是上海唯一的山林風(fēng)景區(qū)，位于上海西南古城松江境內(nèi)，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風(fēng)光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽(yù)。 松江大學(xué)城松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個(gè)由上海外國語大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)高等?？茖W(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空荆瑢?duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。 產(chǎn)品基地研究amp。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點(diǎn)：水多。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動(dòng)了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，在20022003年，松江別墅的板塊必將進(jìn)一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。 amp。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。amp。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。 msofontkerning: 。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。 msofareastlanguage: ZHCN。amp。206。 FONTSIZE: 9pt。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 msoansilanguage: ENUS。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。amp。204。 msobidifontfamily: 39。229。Times New Roman39。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的10萬/畝升到3555萬/畝。 msofontkerning: 。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。 msobidilanguage: ARSA。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 msohansifontfamily: 39。 amp。 msofontkerning: 。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。\000B_39。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 msofontkerning: 。 msofontkerning: 。229。 msobidilanguage: ARSA。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。204。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。206。 msoansilanguage: ENUS。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msofareastfontfamily: 203。\000B_39。 msohansifontfamily: 39。229。Times New Roman39。屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元發(fā)展商1佘山銀湖別墅松江廣東黃河集團(tuán)上海公司4新上?；▓@洋房松江茸欣房產(chǎn)6春天花園長寧東方金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯康橋半島10云頂別墅松江富淘房產(chǎn)2002年上海別墅市場(chǎng)展望2002年別墅市場(chǎng)較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。amp。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米）107514531832總套數(shù)（萬套）單套面積（平方米）市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場(chǎng)的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。%，%。 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述amp。%，投資總量超過歷史最高水平。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，二、表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998年進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅供應(yīng)放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001年—至今一方面，別墅供應(yīng)放出巨量?？傮w上，2001上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征：amp。amp。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。 msofareastlanguage: ZHCN。204。Times New Roman39。Times New Roman39。229。 msohansifontfamily: 39。\000B_39。 msofareastfontfamily: 203。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。 msoansilanguage: ENUS。206。 msobidifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。204。\000B_39。 msobidilanguage: ARSA辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； /SPANSPAN lang=ENU