【正文】 頓”，一個充分體現(xiàn)著物業(yè)形態(tài)及完美品質(zhì)的案名呼之欲出，同時，“MINI Office”的清輔發(fā)音和“曼頓”的“仄仄”音韻的完美搭配又使案名朗朗上口、便于記憶。首先，我們知道，我們項目處的版快是位于大五角場板塊，而五角場地區(qū)是楊浦區(qū)重點發(fā)展的城市副中心，其將面臨重大的發(fā)展機遇和升值前景，同樣，區(qū)域內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)項目在獲得空前機遇的同時，也面臨周邊眾多競爭對手的挑戰(zhàn)。具體我們應該從以下角度對產(chǎn)品進行完善和包裝：
◆獨樹一幟的產(chǎn)品形態(tài)
利用我們面積有限的地塊作出盡可能完美的規(guī)劃：◆現(xiàn)代、干凈、簡潔而又富有變化的外立面造型◆區(qū)域內(nèi)人性、自然的小環(huán)境◆空中共享綠色中庭◆獨特、人性的房型空間◆新型、綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康的建材是現(xiàn)代文明社會發(fā)展所必須的。 推廣及媒體策略根據(jù)本案的物業(yè)特性、及目標客戶對象的分布、完化層次、年齡特點等，在廣告推廣和媒體選擇時應該有所側(cè)重，采取報紙平面廣告投放和長效媒體相結(jié)合，多種廣告投放方式和傳媒手段為輔助的方式。另一個需要引起重視的是：由于我們項目目前相對偏遠，可以在凇滬路、五角場中心區(qū)域設(shè)置若干戶外廣告看板、或引導性質(zhì)的指示牌、引導旗，同時在周邊小區(qū)設(shè)置適當橫幅、巨幅廣告等形式以彌補不足。在初期，版面推薦至少半版的版面模式，在不同媒體集中曝光；每周曝光時間原則上選在星期35個星期，達到在強銷期內(nèi)每周都從媒體能了解本案。醞釀期側(cè)重“感性引導”的方式，強銷期側(cè)重“理性訴求”的手法。我們可以制造的優(yōu)勢是：◆強化自然、健康、綠色，制造都市原生態(tài)OFFICE（0R SOLO）、◆制造共享空間達到人與人、人與自然互動◆拒絕同質(zhì)化，通過空中綠色健康共享空間與戶外共享空間，樹立滬上新的健康商務(wù)標準◆通過新材料、新技術(shù)、新的概念重樹時尚、節(jié)能、科學的大旗。無論是小面積商務(wù)辦公樓，還是SOLO型個性住宅，其主流客戶定位清晰明確，且客戶聚集效應較強。途徑四：間接拜訪客戶一般是郵政廣告、或其他直郵方式讓客戶獲取我們信息的手段。途徑二：從近鄰樓盤交換客戶信息指客戶從鄰近樓盤得志我們產(chǎn)品的相關(guān)情況。七、本項目有效客戶通路分析在決定樓盤具體行銷方案的時候，為了做有針對性的推廣，必須對其有效的受眾特性和接受渠道做細致的分析，以確保推廣的效果能落到實處。同時更要充分認識到我們產(chǎn)品在某些方面比對手差的情況下，盡可能地避免與對手的短兵相接，在市場中盡量制造、挖掘、放大我的優(yōu)勢和長處，即我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異性”， 以引起消費者對我們產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。在其他的媒體的投放上，多為長期貫穿銷售的全過程的傳播手段，如：戶外形象廣告牌、路旗、橫幅、引導旗、網(wǎng)絡(luò)媒體運用不同的媒體手段使消費群體能從各種渠道了解本案，彌補了單一平面媒體的局限性，加強他們的直觀了解，“感性誘導”與“性訴求”結(jié)合使用，交互滲透。在投放頻率安排上，應采取先適度集中，以較高強度投放，造成市場的轟動效應，同時以硬廣告為主，以形象、概念、和直接的切入主題為主要表現(xiàn)方式，先樹立起產(chǎn)品的的知名度和產(chǎn)品品牌形象，后期配合銷售狀況和SP活動階段性投放，從而達到在最短的銷售周期達到最大經(jīng)濟利潤的推廣目標。雜志類主要以專業(yè)類及針對性較強的雜志為主，如：上海樓市、生活速遞。◆ 通暢交通，延伸無限未來雖然我們項目所在地目前看來在五角場地區(qū)上屬較偏的地區(qū)，但其距五角場中心區(qū)域的直線距離是相對較近的，同時靠近交通大動脈滬淞路、內(nèi)環(huán)線、軌道8號先和一號線延伸線，交通是比較方便的。但這并不意味著我們沒有自己的優(yōu)勢，事實上：我們可以制造、發(fā)掘、放大我們的特點或者說優(yōu)勢。三、廣告總精神SOLO橙市密碼，破譯生活法則Office是OFFICE，也是生活 四、廣告推廣主題 廣告推廣主題作為產(chǎn)品推廣過程中一直要出現(xiàn)的訴求點，特點是必須明確，簡潔、獨特，另一方面還要遷就樓盤不同推廣階段的賣點訴求的調(diào)整，所以推廣語必須簡練易記，重點突出?！奥痹谟⑽闹凶g作“graceful”，意為“優(yōu)雅”、“優(yōu)美”；“頓”在英文中譯作“tan”，意為棕褐色、茶色。橙市—音同“城市”，暗示一座充滿橙色眩彩的生活特區(qū)，是青春、活力、個性、前衛(wèi)、品質(zhì)的代名詞，“密碼”——是解開未知領(lǐng)域的鑰匙，同時，又有一種精深的韻味。同時，作為這類可以稱為是典型的“階段性住宅”，這也決定了其將成為最具投資價值的物業(yè)。 其他用心做的建筑產(chǎn)品，是不應該被稱為建筑或住宅的對與我們的產(chǎn)品，似乎也應該從一開始就應該這樣界定，因為在許多方面我們可能回相對遜色于對手，這樣我們可能在一開始就贏得先機，我們的產(chǎn)品：無論是SOLO還是OFFICE我們都理應有這樣的態(tài)度……產(chǎn)品的讀者：時尚人士、自由工作者、年輕白領(lǐng)或就是年輕動感一族等群體，或兼顧二次購房的投資客源，以區(qū)域生活機能的便捷、以及內(nèi)在現(xiàn)代、個性、細節(jié)的單位劃分及其內(nèi)在布局。4：高度關(guān)注室內(nèi)健康、綠色共享互動平臺的建設(shè)，以不同樓層間空中綠色共享互動平臺為主軸、通透、能與外界自然呼應的墻體建材為依托構(gòu)建表里如一的綠色空間。五、項目意見和建議綜上所述：我們覺得我們的產(chǎn)品只有作出自己的特色才可能在市場競爭中取勝。這樣，將會給居住者帶來前所未有的視覺享受和心理愉悅，大大減低目前我們產(chǎn)品的地域抗性。我們覺得：本案如果作為OFFICE，那么其單位面積區(qū)間應該大致為： 50——90平方米左右為宜，其中面積50—70平方米的戶型比例應該不低于70%，70—90平方米戶型比例應在30%左右。小戶型純辦公配置建議考慮到購買小戶型辦公的業(yè)主都是公司事業(yè)剛起步階段或是一些小型的公司機構(gòu)，本司建議：不僅在公共部分要做到小而體面，密而齊全，在內(nèi)部軟配置上更要讓消費者感到實惠，齊全，周到，人性的辦公氛圍。本司建議方案可以結(jié)合目前年輕人的特質(zhì)，形成一個有相當競爭力的總價優(yōu)勢，突出了本身產(chǎn)品價格特點，從而能吸引具有商業(yè)投資頭腦的客戶群?？赏顿Y性訴求：因為是專為20多歲的年輕人量身定做，這類小戶型可以稱為是典型的“階段性住宅”。 你可以在你喜歡的任何時間內(nèi)去樓下購物或是健身。優(yōu)勢：根據(jù)以上建議可以從產(chǎn)品上有所突破，面積又能很好的控制在5085平方米左右，房型比： 50—70平方米應不低于總戶數(shù)的80%，70—85平方米的在15%左右。適用于做飯較少且需要較大視覺空間的業(yè)主空間方正，利用率高。適用于對陽光要求較高或家辦公的業(yè)主空間方正，利用率高。面寬，進深，廳大，極為奢侈的SOLO戶型，享受到更多的陽光。工作區(qū)與休息區(qū)的模糊分隔：既然你是一個工作狂，你又有什么必要將你的床和你的電腦桌分在兩個房間呢？工作累了順勢躺在工作臺旁邊的床上休息一刻鐘不是很好嗎？預留洗衣機位：若不能接受租用自助洗衣房，而仍然會自購洗衣機放置于房間內(nèi)。主要客戶群定位于2332歲左右的單身或同居的青年人 戶型尊重客戶以往生活模式，強調(diào)個性化界面 每套建筑面積控制在5085平方米左右 SOLO戶型不僅定義了每套戶型的內(nèi)部特性，同時還要求公共空間的SOLO化，迎合居住者個性需要的服務(wù)設(shè)施也是基本配置，比如：24小時便利店，24小時自助型洗衣店，24小時自助式健身房等等， 全裝修現(xiàn)房交房，無毛胚銷售狀態(tài)。SOLO戶型的特征： SOLO戶型中臥室和客廳沒有明顯的劃分，可以沒有客廳，也可以沒有工作間，甚至可以沒有臥室，所有的生活空間設(shè)定來源于居住者本身。綜合新人類的購房四大要素，我們不難看出現(xiàn)代房地產(chǎn)已經(jīng)進入對位比較競爭階段，開發(fā)商要尋求市場賣點，要市場認可自己的產(chǎn)品，從開發(fā)階段就要站在消費者立場仔細考慮，不但要把消費者要什么搞清楚做出來，還要把消費者想要可沒想清楚的東西具象化，甚至把他們想要但不敢奢望的東西做為房子附加值給他們。堵車、再堵車，浪費時間等于縮短生命，所以建議新新人類們在選擇時尚小家時要特別考慮位置：不堵車的交通。何況很多事情，有時間才能有心情。無休止的加班。家也是一樣，除了自我空間和自由天地外，需要更廣闊的公共空間，和最實用的交流場所。充分了解青春的需要，做出他們想要卻沒說出來的房子，就等于抓住了新新人類的脈搏。年輕人的現(xiàn)時生活要求：獨立空間——交流空間——時間鏈接——新的生活態(tài)度情侶裝后的“SPACE”：從20歲到30歲，受過良好的教育，有自己喜歡的工作，或者在外企打工、或者是時髦的自由職業(yè)，家就是自己的工作室、或者正在與朋友們共同創(chuàng)業(yè)……總之，收入穩(wěn)定，對未來充滿自信，追求生活品質(zhì)和品位，喜歡運動和社交，個性強。定位依據(jù)及來源： 本案的現(xiàn)實狀況是一改造項目重新規(guī)劃，只能以改動與細部配置的投入為主。四、市場定位要點闡述：我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。威脅◆與我們產(chǎn)品不遠的、位于淞滬路—政立路的創(chuàng)智天地的產(chǎn)品有相當部分產(chǎn) 品與我們重疊，將形成直接的競爭事態(tài)?！粑覀冺椖啃^(qū)域遠期的市政規(guī)劃方面相對模糊，軌道交通除8號線較近外，其他的都比較遠，有一種被邊緣化的感覺?！?世界小學、體育學院等學區(qū)近在咫尺。 三、項目SWOT分析優(yōu)勢◆整個楊浦區(qū)正進入大發(fā)展、高速度的城市改造期，城市面貌正以前所未有的速度更新、改善。地段位置：五角場四平路物業(yè)類型：寫字樓開發(fā)商：上海富慶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司價格（出售）：不祥 物業(yè)標準：4A戶型面積：不祥 建筑面積：不祥銷售情況：尚未開盤（目前工程進度：在做地下基礎(chǔ)工程）滬東財富大廈地段位置：國權(quán)路（近黃興路） 物業(yè)類型：5星酒店、5 A寫子樓、商場、住宅樓開發(fā)商：上海穩(wěn)健集團 價格（出售）：不詳裝修狀況：不詳 建筑面積：總建面15萬平方米銷售情況：明年才開始銷售（目前在建）平盛大廈地段位置：凇滬路98號物業(yè)類型：寫字樓價格（出售）：同均價11495元/平方米裝修狀況：不詳建筑面積：****銷售情況：共57套，目前僅售10套。2002004連續(xù)兩年實際成交量都突破了100萬平方米，今年全年商品房銷售面積估計是近50萬平方米， 預計2006年可能會突破70萬平方米。中環(huán)