【正文】 age: ARSA。229。229。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。206。 msoasciifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。 msoansilanguage: ENUS。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 amp。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 松江佘山風景區(qū)——獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。\000B_39。 msofontkerning: 。 msofareastfontfamily: 203。 amp。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。amp。 msobidifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。204。從內環(huán)線以內的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。Times New Roman39。 msobidilanguage: ARSA。229。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當地高消費群體的置業(yè)需求。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。206。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。 一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在30004000元，面積200平方米左右，總價60萬80萬，相當市中心一套中高檔公寓。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當年銷售面積約50萬平方米。因此，長期看好的別墅市場在短期內將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 大勢影響在整體經濟形勢看好的情況下，別墅的消費自然會增長迅速，但一旦經濟形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關鍵。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。 價值創(chuàng)造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質卻又無法明顯高于同類產品的獨立別墅；產品規(guī)劃設計質量等有明顯缺陷；amp。把握天時、地利、人和，順應大勢，適時入市，是項目成功的先決條件。 整合營銷、努力創(chuàng)新；amp。 創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經濟、文化中心。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌，南部體現(xiàn)明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。九亭的產品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產將有著強有力的客源支撐。 價格帶 1999－2001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經典也水漲船高。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數山體。據可靠消息透露，在沈轉公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內，萬科、明園、利寶等十余家房地產企業(yè)已悄悄地購置了土地，——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕?！霸潞f園”背依西佘山。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現(xiàn)代化農莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。據統(tǒng)計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，%之高，%，幾近半數。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。 競爭分析amp。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝，一期啟動1500畝。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船模活動區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。松江大學城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達100多萬平方米，相當于3個復旦大學，將用兩年時間基本建成。松江大學城的建立，不僅給松江新城帶來了強烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強有力的支撐。1995年6月國務院批準在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)。本案在天氣好的時候，依稀可見佘山山貌?；刭Y源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競爭分析】【第五章 基準競爭研判】一、 競爭的基準分析原則在開發(fā)前期，可以根據產品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據。 容積率個案代表：東方夏威夷amp。 資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園amp。優(yōu)化資源，凸顯特色：充分利用基地的內外資源和條件，尤其在對水的處理上。概念貫穿，強勢營銷：好的地塊、好的產品，還要有好的時機和好的推廣方式。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶——所有承受別墅總價150200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征—— 各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主經營管理領域：高級CEO、職業(yè)經理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員專業(yè)技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應用型產業(yè)研究人員、高級貿易從業(yè)人員社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授有隱性收入的政界人員地域特征——三分天下本地客源：上海本地的實力人士外地客源：全國的大款海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征——從目標客戶的層面及前述經濟特征分析，作為新生代中產階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經濟背景的人群。 不講究性價比，講究性能比。這部分消費者非常獨立，所以對產品的的私密性要求很高amp。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺amp。主體目標客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結構穩(wěn)定，家庭生活溫馨。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 開發(fā)商的背景和實力；amp。 營銷概念設計amp。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學城、橋等有利因素；同時，基地內部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。次概念：水云純別墅，橋居新生活。四、概念的創(chuàng)新：獨創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，來說“島”以“橋居時代”轉化“島居”“親水”等概念倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。其實，花辰公路的大橋就在小區(qū)門口，是必經之地，也是冥冥中的巧合！獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強調水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙第一次，以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“2800畝的奢侈”、“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！五、概念設計在規(guī)劃中的貫穿：n 對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。內部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。因此，我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別墅以低層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上秉承中國文化為概念。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。B、 水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設計別墅有“護家河”，經過造型典雅的小橋直接進入室內。對房型設計的思考空間是別墅的靈魂。建筑立面及風格的思考——整個社區(qū)建筑單體結合不同組團主題采用相應的建筑風格。智能化系統(tǒng)思考建議從三個方面來考慮：信息網絡系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。流水別墅 冠華隨著松江大學城、新城的規(guī)劃落實、R4公路等基礎配套建設的完善，本案的地塊價值必將大幅上升。因此，我們應該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預熱。謹慎面市，試探市場在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落實，同時本案產品和所針對的消費群都需要經過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進行產品和價格的市場檢驗，以利于后