【正文】 于不同的 CRM系統沒有整合，無法建設一個 360度的統一顧客信息 視圖和實現各業(yè)務單元信息共享，這對顧客溝通項目的實施和進一步的顧客數 據分析和挖掘帶來了困難。 ④目前，很多針對顧客群體特征和購買行為的分析和挖掘項目無法有效開 展。 ⑤一汽大眾對顧客的數據僅保留了全部記錄，沒有進行整合，導致目前無 法唯一識別特定的顧客。另外，一汽大眾總部的顧客關系管理系統和經銷商的顧客關系管理系統 沒有實現有效的整合，顧客信息分散在多個獨立的系統，缺乏統一的顧客信息 的收集渠道，以及數據集中管理的系統，這些零散的信息使管理決策層及各部 「 1無法對顧客有全面的了解，無法建立全方位統一顧客視圖，影響一汽大眾顧 客關系管理的現階段的發(fā)展目標的實現。顧客關懷包 括如下的方面 :顧客服務，產品質量，服務質量，售后服務。目前，一汽大眾整車廠與經銷商、經銷商與經銷商之間的顧 客關系管理系統沒有實現完全的信息共享和統一的顧客視圖，這也就意味著沒 有信息技術支持經銷商與整車之間在顧客關懷、顧客投訴及市場活動上的業(yè)務 整合和交流，從而影響了顧客滿意度的提高和潛在顧客開發(fā)項目的開展。 導致這些問題存在的原有是一汽大眾和經銷商、經銷商和經銷商之間在關 于顧客關系管理方面的數據無法有效、及時交互，缺乏端到端的業(yè)務流程整合 和協作，沒有形成企業(yè)與經銷商之間的閉 合環(huán)路的管理模式。一汽大眾通過其內部顧客 — 特許經銷商來服務其共 同的最終顧客 — 一汽大眾汽車產品的消費者，“顧客滿意”是一汽大眾汽車 和特許經銷商一切工作的出發(fā)點和歸宿。近兩年的顧客滿意度指數和排名的下降，將給 一汽大眾以警示，更加關注顧客服務流程的管理和優(yōu)化，加強與經銷商的業(yè)務 整合和協作，從而提高顧客的滿意度。不同的顧客體驗核心訴求 是不一樣的，同一顧客在不同條件下消費訴求也是有差異的。一汽大眾開展了很 多顧客關系管理的具體項目來提高服務質量和完善顧客體驗，如售后滿意度調 查、經銷商電話回訪、邀請參加公司組織的市場活動、車主雜志等，但這些服 務項目缺乏一致的、完整顧客體驗。 其次，對現有數據進行整合，完善數據流程支持功能，建立動態(tài)的顧客信 息收集和管理模式。完善數據處理功能，以確保對未來顧客溝通以及顧客 數據分析的支持。 最后，一汽大眾應該對的顧客溝通平臺進行有效整合，建立統一溝通平臺 和接觸流程，整合所有顧客溝通渠道，從而達到節(jié)約傳播成本、保持品牌溝通 的一致性和溝通質量、提升品牌形象的目的。擴展投訴渠道，在官方網站開放一對一的投訴處理。 ⑥實現對車輛的生命周期管理和顧客的生命周期管理，以追求車輛的收入 最大化和提高顧客忠誠度。 顧客細分可以讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數據庫的顧客信息，是 實現一汽大眾顧客關系 管理戰(zhàn)略目標的重要手段，是實現一對一營銷的基礎。 企業(yè)想要實現對顧客的分類管理，首先必須要對數據庫中的已有的顧客信 息進行整理。 在顧客細分之后，需要進行價值定位，分辨高價值和低價值的顧客細分區(qū) 隔。 顧客分群以顧客細分后的顧客區(qū)隔為基礎把有共同需求的顧客歸類到一個 群體中。對企業(yè)來講，數據倉庫可 使決策者們在繁雜的日常業(yè)務信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確 決策。數據倉庫是顧客關 系管理的基礎，可以幫助一汽大眾完成分散在不同系統中的顧客信息的整合， 并實現對顧客數據的進一步分析和挖掘。使決策者能夠基于顧客細分做出正確的決定，把正確的產品和服務 提供給正確的顧客。 因此，加大對 CRM數據倉庫的技術支持，完善數據倉庫的功能，對于一 汽大眾顧客關系管理系統的業(yè)務整合的實現發(fā)揮重要作用。企業(yè)文化雖然不能像管理制 度那樣對員工具有強制約束力，但是它作為企業(yè)全體員工共同的思維和行為習 慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。企業(yè)成功的實施顧客關系管理不僅僅 關注顧客關系管理系統的安裝、調試、人員培訓等工作本身，而是把更多的精 力放在這個企業(yè)經營理念轉變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習慣的轉變、 企業(yè)內部各部門之間的協調以及企 業(yè)業(yè)務流程的再造上，即企業(yè)文化體系的改 造。 。企 業(yè)文化對于一汽大眾顧客關系管理發(fā)展戰(zhàn)略的實施而言，發(fā)揮著至關重要的作 用。 企業(yè)文化在顧客關系管理戰(zhàn)略的設計、目標的制定與實施過程中發(fā)揮著重 要作用。 顧客關系管理這種新型企業(yè)管理思想實質上是在信息技術飛速發(fā)展的沖擊 下產生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關系。有了數據倉庫，一汽大眾可以 實現統一的顧客視圖，顧客不管是通過何種渠道與公司進行接觸，都能得到一 致性的服務 。 數據倉庫的應用使呼叫中心可以得到呼叫顧客的相關信息、購買意圖、交 易記錄、投訴記錄 。 建立主機廠和經銷商的顧客信息共享的平臺，必須把有關顧客的資源整合 在一個數據庫中，將銷售線索和銷售過程記錄在系統之中。通過對顧客的分群，可以幫助一汽大眾更好地 理解顧客，發(fā)現群體顧客的行為規(guī)律，從而制定相應的市場策略，同時還可以 針對不同顧客組進 行交叉分析，發(fā)現顧客組群體間的變化規(guī)律。不同顧客 給企業(yè)帶來的價值并不相同，眾所周知， 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤， 通過對顧客價值的量化 評估，能夠幫助企業(yè)找到最具價值的顧客，將更多的關 注投向高價值顧客區(qū)隔。由于個 人消費與企業(yè)群體消費的購買特點存在很大的差別，所以在選擇評價指標時， 應針對這兩種不同類型的顧客分別考慮，然后進行顧客細分。通過顧客細分，挖掘顧客的價值，根據顧客購買偏好不 同，滿足其不同的需求，從而提高顧客滿意度，獲得更大的顧客價值。顧客關系管理強調的是以細分的顧客區(qū) 隔為基礎，而不是所有的籠統的顧客，結合顧客價值定位的顧客細分，從而實 現差異化的一對一營銷服務，是顧客關系管理的核心。 ④整合顧客維修保養(yǎng)記錄，開放呼叫中心和顧客在線查詢。一汽大眾可采取的具體措施有 : ①建立事業(yè)部知識庫，提供經銷商知識信息指導，統一經銷商服務人員對 待顧客的口徑，提高經銷商服務質量。 CRM軟件并不僅僅是簡單收集和存儲 顧客信息，更重要的是對收集到的信息進行深度挖掘、分析顧客心理、發(fā)現潛 在的顧客信息，以支持企業(yè)的決策制定。針對整合后的數據結果，進行分類處理 。此外，一汽大眾在實施顧客關系管理項目 中，沒有提出明確的衡量指標，例如，顧客忠誠度的衡量仍停留在基于調研的 二次購車意向上，沒有形成完整的衡量體系。目前，一汽大眾顧客關系 管理系統中，沒有對顧客進行分類管理和深度的數據挖掘，使得無法實現基于 顧客感知價值的差異化顧客體驗管理。因此，企業(yè)在提供體驗產品、服務或環(huán)境時， 應基于顧客的價值訴求尤其是核心價值訴求，以此作為體驗設計的出發(fā)點和歸 宿點，滿足顧客深層次的價值需要，從而 贏得顧客滿意。然而，在 20 2020這兩年中，一汽大眾兩大品牌的顧客滿意 度指數在中國汽車行業(yè)中的排名均有大幅度的下降。因此，顧客滿意度的高低對汽車 企業(yè)的生存變得至關重要，這對汽車企業(yè)提出了更高的要求。 ②整車廠無法及時有效下發(fā)顧客關懷和市場開拓活動信息給經銷商。在以“產品為中心”商業(yè)模式向“以顧客為中心” 的商業(yè)模式轉變的情況下，顧客關懷和顧客滿意成為企業(yè)經營理念的重要組 成 部分。 一汽大眾把顧客關系管理工作的重點放在加強顧客關懷和顧客滿意度提升 第 3章一汽大眾公司顧客關系管理現狀和問題分析 上。一汽大眾汽車對顧客的研 究還不夠充分，對顧客的細分不明確，顧客分類管理的概念在企業(yè)內部沒有得 到高度的重視，還僅處于起步計劃階段，僅僅是顧客檔案的管理，同時整車廠 和經銷商以及經銷商和經銷商之間在顧客檔案的實時動態(tài)管理環(huán)節(jié)還不夠完 備。VIP顧客沒有在各銷售地 區(qū)實現共享 。此外，部分顧客信息記錄不完整， 且存在