【文章內(nèi)容簡介】 過電 話、傳真、短信、郵件、活動(dòng)邀請(qǐng)、汽車雜志等多種渠道開展一系列的顧客溝 通，顧客服務(wù)，顧客關(guān)懷，顧客挽留和顧客感謝活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)一汽一大眾 的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度的目標(biāo)。 ②顧客獲取管理 顧客獲取管理就是對(duì)通過電話，網(wǎng)絡(luò)，信件，傳真等渠道所獲得的潛在顧 客進(jìn)行開發(fā)和管理，刺激其購買欲望，促使他們成為一汽一大眾的真實(shí)用戶。近 年來，一汽大眾開展了的潛在顧客培養(yǎng)計(jì)劃，目的在于加深顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品 的認(rèn)知和偏好度以及為銷售人員提供實(shí)時(shí)的銷售線索和最新的顧客需求。針對(duì) 處于不同購買階段的潛在顧客，有針對(duì)性地進(jìn)行直銷溝通 :對(duì)于近期有購買意 向的顧客，采取每個(gè)月呼出一次的溝通方式 。對(duì)于半年內(nèi)有購買意向的顧客， 則采用每 3個(gè)月呼出一次的溝通方式 。其余在遠(yuǎn)期有購買計(jì)劃的顧客采取每半 年呼出一次的溝通方式。 一汽大眾，采用這樣的循環(huán)溝通方式來發(fā)展?jié)撛陬櫩停? 直至其做出選擇。此外，在對(duì)顧客進(jìn)行呼出的過程中，要對(duì)沒有購買一汽一大 眾產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析，找出他們其他選擇其他品牌的原因，從而有參照性的 改進(jìn)一汽大眾的產(chǎn)品和服務(wù) 。而對(duì)于暫時(shí)不愿購買的顧客，也要分析其原因并 了解這些顧客的購買偏好，為潛在顧客開發(fā)工作的不斷完善提供依據(jù)。 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)從對(duì)呼入潛在顧客的調(diào)研、信息收集、監(jiān)測和分析三方 面對(duì)制定了標(biāo)準(zhǔn)化的呼叫中心數(shù)據(jù)收集流程 (如圖 3一 6)，通過對(duì)整個(gè)的流程進(jìn) 行有效的管理，對(duì)不同的潛在顧客采用不同的溝通策略 ，有助擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 身 1。 顧客的整個(gè)生命周期包括其購買產(chǎn)品，接受售后服務(wù)，參與顧客關(guān)系維系 以及企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值挖掘的全部過程。在顧客的生命周期中，在不同時(shí)期具有 不同的需求和特征，企業(yè)只有對(duì)顧客的生命周期進(jìn)行全面管理，才能真正實(shí)與 顧客之間建立長期的雙贏關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客利益的最大化。 自客戶服務(wù)中心成立以來，一汽大眾已經(jīng)積累了 100多萬的顧客資源，這 也是一汽大眾最寶貴的財(cái)富，這 100多萬顧客群覆蓋了幾乎私家車的所有顧客 類型。因?yàn)橐黄蟊姷慕葸_(dá)，寶來，高爾夫，奧迪 A6， A4 都有明顯的顧客群 細(xì) 分，這實(shí)施顧客升級(jí)計(jì)劃創(chuàng)造了非常成熟的條件。顧客升級(jí)計(jì)劃就是在顧客 數(shù)據(jù)庫中選擇有升級(jí)潛力的顧客，如把捷達(dá)、寶來、高爾夫車主作為奧迪的潛 在顧客，根據(jù)顧客購買時(shí)間、職業(yè)、購買車型等因素，為顧客寄送奧迪產(chǎn)品的 相關(guān)資料、提供試乘試駕等機(jī)會(huì)，促使顧客升級(jí)，成為一汽大眾的忠誠顧客。 這一項(xiàng)目的運(yùn)作，將顧客生命周期的概念有效的應(yīng)用到實(shí)際的營銷過程中來， 必將極大的提高一汽一大眾的營銷水平。 ④顧客忠誠度管理 顧客忠誠是數(shù)據(jù)庫營銷的終極目標(biāo)，一汽大眾的顧客忠誠度建設(shè)的最終目 的是促進(jìn)更多的二次購車或推薦購車。顧客忠誠 給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益在于它 使企業(yè)獲取更多的顧客價(jià)值即從顧客生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收入，而維系 顧客關(guān)系的成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。國外研究表明，顧客保持 率每提高 5%，顧客的凈現(xiàn)值增加 35%至 95%左右。 “捷達(dá)之家”遍中華的現(xiàn)象是一汽一大眾塑造顧客忠誠的經(jīng)典案例。捷達(dá) 品牌進(jìn)入中國市場的 10幾個(gè)年頭中，從廣州出租車司機(jī)創(chuàng)下 60萬公里無大修 的驚人記錄，到 2020年珠海捷達(dá)之家的發(fā)現(xiàn)，再到“捷達(dá)之家”在全國遍地開 花，捷達(dá)，以可靠的品質(zhì)、卓越的性能、合理的價(jià)格和不斷的創(chuàng)新贏得了市場 的認(rèn)同和用 戶的口碑 。也正是捷達(dá)持久的品牌力培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)它不可動(dòng)搖的 忠誠，培養(yǎng)了更多的“捷達(dá)之家，’ o 一汽大眾塑造品牌忠誠的步伐永遠(yuǎn)不會(huì)停止，各個(gè)部門均已經(jīng)意識(shí)到顧客 忠誠度的重要性，目前分別從各自的角度在推進(jìn)著一些顧客忠誠度項(xiàng)目，例如 : 俱樂部計(jì)劃、顧客滿意度調(diào)研、顧客溝通項(xiàng)目、奧迪卓越項(xiàng)目、車主雜志和顧 客關(guān)懷活動(dòng)等。 一汽大眾在顧客關(guān)系管理方面做了許多工作，但針對(duì)當(dāng)前使用的顧客關(guān)系 管理的系統(tǒng)和流程分析，仍存在一些不足，需要進(jìn)一步的改進(jìn)。 企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的主要目的是通過對(duì)顧客信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)資源共享，從而為顧客提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠 度。同時(shí)，通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時(shí)探測、挖掘潛在顧客 的需求信息，并根據(jù)這些信息對(duì)業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)，制定有效的市場營銷及服 務(wù)策略，降低企業(yè)運(yùn)營成本，促進(jìn)企業(yè)的組織變革，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。而 顧客信息的采集、整合、管理與利用就是這一切之關(guān)鍵。 集成的顧客信息管理是整個(gè)顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，它可以避免企業(yè)內(nèi)部和 外部各個(gè)部門“信息 孤島”和重復(fù)、相互沖突的現(xiàn)象發(fā)生。顧客數(shù)據(jù)的整合管 理集中了銷售、市場和服務(wù)數(shù)據(jù)庫中所有的顧客資料，可以為企業(yè)提供一個(gè) 360 度的顧客統(tǒng)一信息視圖，保證了顧客數(shù)據(jù)的共享性、完整性和一致性，有效避 免數(shù)據(jù)冗余，規(guī)范數(shù)據(jù)的命名和使用，協(xié)同各部門銷售和顧客服務(wù)工作的開展， 從而有助于提高企業(yè)的顧客服務(wù)能力，支持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，快速 響應(yīng)顧客，提高營銷效果，降低運(yùn)營成本，并最終提高顧客滿意度和忠誠度。 對(duì)于一個(gè)擁有多渠道的汽車企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的 共享，包括整車廠和銷售大區(qū)、不同銷售 大區(qū)、整車廠和經(jīng)銷商之間顧客信息 的共享是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對(duì)所有 信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了企業(yè)內(nèi)部信息的一致 性，同時(shí)也對(duì)企業(yè)各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)種類的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。通 過顧客數(shù)據(jù)的共享和集成化應(yīng)用可以幫助整車廠和經(jīng)銷商協(xié)同完成市場營銷、 銷售和服務(wù)與支持的相關(guān)環(huán)節(jié)，從而真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的端到端的閉合環(huán)路管 理。 一汽大眾的顧客關(guān)系管理已經(jīng)進(jìn)入了顧客盈利率管理階段，在完成前兩個(gè) 階段的發(fā)展計(jì)劃后，整車廠和經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù) 庫都積累了大 量的顧客信息、銷售信息、服務(wù)信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息。要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段顧客關(guān) 系管理的發(fā)展目標(biāo)的首先擁有一個(gè)完整的、共享的顧客信息平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)全方 位統(tǒng)一的顧客視圖。全方位統(tǒng)一的顧客視圖可以幫助一汽大眾實(shí)現(xiàn) :多渠道的 顧客信息的整合和共享，促進(jìn)不同部門里銷售和市場營銷隊(duì)伍的互相協(xié)作 。方 便掌握顧客車輛、商機(jī)、協(xié)議和銷售 (服務(wù) )的歷史記錄狀況 。有利于汽車產(chǎn) 品和服務(wù)的交叉銷售 。對(duì)顧客關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)信息維護(hù)和管理，增加銷 售機(jī)會(huì) 。對(duì)顧客的分類管理和服務(wù)匹配，使工作人員對(duì)顧客進(jìn)行特征分析，發(fā) 掘顧客需 求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和個(gè)性化營銷等。 然而，目前一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商之間并沒有形成唯一的集成顧客數(shù)據(jù) 庫，整車廠和經(jīng)銷商之間的協(xié)同工作并不理想。當(dāng)前顧客數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存在 的問題集中而言表現(xiàn)為顧客信息分散，無法有效整合，缺乏統(tǒng)一的顧客視圖。 具體包括如下幾個(gè)方面 : ①雖然一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商都已經(jīng)分別建立了顧客關(guān)系管理 (CRM) 系統(tǒng)平臺(tái)，做到各自系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，但是一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng) 銷商與經(jīng)銷商之間的顧客關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)沒有實(shí)現(xiàn)整合和集成化應(yīng)用， 造成顧客資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，顧客工作步調(diào)不一致。 ②由于不同的 CRM系統(tǒng)沒有整合，無法建設(shè)一個(gè) 360度的統(tǒng)一顧客信息 視圖和實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)單元信息共享，這對(duì)顧客溝通項(xiàng)目的實(shí)施和進(jìn)一步的顧客數(shù) 據(jù)分析和挖掘帶來了困難。 ③各系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)信息定義標(biāo)準(zhǔn)不同，缺乏有效的顧客信息動(dòng)態(tài)管理， 數(shù)據(jù)質(zhì)量很難保證，無法實(shí)施有效的整合。此外，部分顧客信息記錄不完整， 且存在部分無效數(shù)據(jù)。這些將會(huì)影響顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的效能。 ④目前，很多針對(duì)顧客群體特征和購買行為的分析和挖掘項(xiàng)目無法有效開 展。例如，顧客分類在各經(jīng)銷商間沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 。VIP顧客沒有在各銷售地 區(qū)實(shí)現(xiàn)共享 。現(xiàn) 有顧客