【文章內容簡介】 過電 話、傳真、短信、郵件、活動邀請、汽車雜志等多種渠道開展一系列的顧客溝 通，顧客服務，顧客關懷，顧客挽留和顧客感謝活動，實現(xiàn)顧客對一汽一大眾 的產品和服務的滿意度的目標。 ②顧客獲取管理 顧客獲取管理就是對通過電話，網絡，信件，傳真等渠道所獲得的潛在顧 客進行開發(fā)和管理，刺激其購買欲望，促使他們成為一汽一大眾的真實用戶。近 年來，一汽大眾開展了的潛在顧客培養(yǎng)計劃，目的在于加深顧客對品牌和產品 的認知和偏好度以及為銷售人員提供實時的銷售線索和最新的顧客需求。針對 處于不同購買階段的潛在顧客，有針對性地進行直銷溝通 :對于近期有購買意 向的顧客，采取每個月呼出一次的溝通方式 。對于半年內有購買意向的顧客， 則采用每 3個月呼出一次的溝通方式 。其余在遠期有購買計劃的顧客采取每半 年呼出一次的溝通方式。 一汽大眾，采用這樣的循環(huán)溝通方式來發(fā)展?jié)撛陬櫩停? 直至其做出選擇。此外，在對顧客進行呼出的過程中，要對沒有購買一汽一大 眾產品的顧客進行分析，找出他們其他選擇其他品牌的原因，從而有參照性的 改進一汽大眾的產品和服務 。而對于暫時不愿購買的顧客，也要分析其原因并 了解這些顧客的購買偏好，為潛在顧客開發(fā)工作的不斷完善提供依據。 顧客關系管理系統(tǒng)從對呼入潛在顧客的調研、信息收集、監(jiān)測和分析三方 面對制定了標準化的呼叫中心數據收集流程 (如圖 3一 6)，通過對整個的流程進 行有效的管理，對不同的潛在顧客采用不同的溝通策略 ，有助擴大產品的銷售 身 1。 顧客的整個生命周期包括其購買產品，接受售后服務，參與顧客關系維系 以及企業(yè)對顧客價值挖掘的全部過程。在顧客的生命周期中，在不同時期具有 不同的需求和特征，企業(yè)只有對顧客的生命周期進行全面管理，才能真正實與 顧客之間建立長期的雙贏關系，實現(xiàn)企業(yè)和顧客利益的最大化。 自客戶服務中心成立以來，一汽大眾已經積累了 100多萬的顧客資源，這 也是一汽大眾最寶貴的財富，這 100多萬顧客群覆蓋了幾乎私家車的所有顧客 類型。因為一汽大眾的捷達，寶來，高爾夫，奧迪 A6， A4 都有明顯的顧客群 細 分，這實施顧客升級計劃創(chuàng)造了非常成熟的條件。顧客升級計劃就是在顧客 數據庫中選擇有升級潛力的顧客，如把捷達、寶來、高爾夫車主作為奧迪的潛 在顧客，根據顧客購買時間、職業(yè)、購買車型等因素，為顧客寄送奧迪產品的 相關資料、提供試乘試駕等機會，促使顧客升級，成為一汽大眾的忠誠顧客。 這一項目的運作，將顧客生命周期的概念有效的應用到實際的營銷過程中來， 必將極大的提高一汽一大眾的營銷水平。 ④顧客忠誠度管理 顧客忠誠是數據庫營銷的終極目標，一汽大眾的顧客忠誠度建設的最終目 的是促進更多的二次購車或推薦購車。顧客忠誠 給企業(yè)帶來的經濟效益在于它 使企業(yè)獲取更多的顧客價值即從顧客生命周期時間內獲取更多的收入，而維系 顧客關系的成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。國外研究表明，顧客保持 率每提高 5%，顧客的凈現(xiàn)值增加 35%至 95%左右。 “捷達之家”遍中華的現(xiàn)象是一汽一大眾塑造顧客忠誠的經典案例。捷達 品牌進入中國市場的 10幾個年頭中，從廣州出租車司機創(chuàng)下 60萬公里無大修 的驚人記錄，到 2020年珠海捷達之家的發(fā)現(xiàn)，再到“捷達之家”在全國遍地開 花，捷達，以可靠的品質、卓越的性能、合理的價格和不斷的創(chuàng)新贏得了市場 的認同和用 戶的口碑 。也正是捷達持久的品牌力培養(yǎng)了消費者對它不可動搖的 忠誠，培養(yǎng)了更多的“捷達之家，’ o 一汽大眾塑造品牌忠誠的步伐永遠不會停止，各個部門均已經意識到顧客 忠誠度的重要性，目前分別從各自的角度在推進著一些顧客忠誠度項目，例如 : 俱樂部計劃、顧客滿意度調研、顧客溝通項目、奧迪卓越項目、車主雜志和顧 客關懷活動等。 一汽大眾在顧客關系管理方面做了許多工作，但針對當前使用的顧客關系 管理的系統(tǒng)和流程分析，仍存在一些不足，需要進一步的改進。 企業(yè)實施顧客關系管理的主要目的是通過對顧客信息資源的整合，實現(xiàn)企 業(yè)資源共享，從而為顧客提供更快速周到的優(yōu)質服務，提高顧客滿意度和忠誠 度。同時，通過顧客關系管理系統(tǒng)中的數據挖掘技術及時探測、挖掘潛在顧客 的需求信息，并根據這些信息對業(yè)務流程重新設計，制定有效的市場營銷及服 務策略，降低企業(yè)運營成本，促進企業(yè)的組織變革，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而 顧客信息的采集、整合、管理與利用就是這一切之關鍵。 集成的顧客信息管理是整個顧客關系管理的基礎，它可以避免企業(yè)內部和 外部各個部門“信息 孤島”和重復、相互沖突的現(xiàn)象發(fā)生。顧客數據的整合管 理集中了銷售、市場和服務數據庫中所有的顧客資料，可以為企業(yè)提供一個 360 度的顧客統(tǒng)一信息視圖，保證了顧客數據的共享性、完整性和一致性，有效避 免數據冗余，規(guī)范數據的命名和使用，協(xié)同各部門銷售和顧客服務工作的開展， 從而有助于提高企業(yè)的顧客服務能力，支持“以顧客為中心”的經營理念，快速 響應顧客，提高營銷效果，降低運營成本，并最終提高顧客滿意度和忠誠度。 對于一個擁有多渠道的汽車企業(yè)來說，如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的 共享，包括整車廠和銷售大區(qū)、不同銷售 大區(qū)、整車廠和經銷商之間顧客信息 的共享是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有 信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了企業(yè)內部信息的一致 性，同時也對企業(yè)各項新的業(yè)務模式、業(yè)務種類的發(fā)展起到關鍵性的作用。通 過顧客數據的共享和集成化應用可以幫助整車廠和經銷商協(xié)同完成市場營銷、 銷售和服務與支持的相關環(huán)節(jié)，從而真正實現(xiàn)業(yè)務流程的端到端的閉合環(huán)路管 理。 一汽大眾的顧客關系管理已經進入了顧客盈利率管理階段，在完成前兩個 階段的發(fā)展計劃后，整車廠和經銷商顧客關系管理系統(tǒng)中的數據 庫都積累了大 量的顧客信息、銷售信息、服務信息和產品質量信息。要想實現(xiàn)現(xiàn)階段顧客關 系管理的發(fā)展目標的首先擁有一個完整的、共享的顧客信息平臺，以實現(xiàn)全方 位統(tǒng)一的顧客視圖。全方位統(tǒng)一的顧客視圖可以幫助一汽大眾實現(xiàn) :多渠道的 顧客信息的整合和共享，促進不同部門里銷售和市場營銷隊伍的互相協(xié)作 。方 便掌握顧客車輛、商機、協(xié)議和銷售 (服務 )的歷史記錄狀況 。有利于汽車產 品和服務的交叉銷售 。對顧客關系網進行有效的動態(tài)信息維護和管理，增加銷 售機會 。對顧客的分類管理和服務匹配，使工作人員對顧客進行特征分析，發(fā) 掘顧客需 求，實現(xiàn)精細化和個性化營銷等。 然而，目前一汽大眾整車廠和經銷商之間并沒有形成唯一的集成顧客數據 庫，整車廠和經銷商之間的協(xié)同工作并不理想。當前顧客數據庫管理系統(tǒng)存在 的問題集中而言表現(xiàn)為顧客信息分散，無法有效整合，缺乏統(tǒng)一的顧客視圖。 具體包括如下幾個方面 : ①雖然一汽大眾整車廠和經銷商都已經分別建立了顧客關系管理 (CRM) 系統(tǒng)平臺，做到各自系統(tǒng)的數據整合，但是一汽大眾整車廠與經銷商、經 銷商與經銷商之間的顧客關系管理 (CRM)系統(tǒng)沒有實現(xiàn)整合和集成化應用， 造成顧客資源的嚴重浪費，顧客工作步調不一致。 ②由于不同的 CRM系統(tǒng)沒有整合，無法建設一個 360度的統(tǒng)一顧客信息 視圖和實現(xiàn)各業(yè)務單元信息共享，這對顧客溝通項目的實施和進一步的顧客數 據分析和挖掘帶來了困難。 ③各系統(tǒng)的顧客數據信息定義標準不同，缺乏有效的顧客信息動態(tài)管理， 數據質量很難保證，無法實施有效的整合。此外，部分顧客信息記錄不完整， 且存在部分無效數據。這些將會影響顧客關系管理系統(tǒng)的效能。 ④目前，很多針對顧客群體特征和購買行為的分析和挖掘項目無法有效開 展。例如，顧客分類在各經銷商間沒有統(tǒng)一的標準 。VIP顧客沒有在各銷售地 區(qū)實現(xiàn)共享 。現(xiàn) 有顧客