【正文】 紀(jì) 90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關(guān)系營 銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的 服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定 的關(guān)系 。 自客戶服務(wù)中心成立以來，一汽大眾已經(jīng)積累了 100多萬的顧客資源，這 也是一汽大眾最寶貴的財富，這 100多萬顧客群覆蓋了幾乎私家車的所有顧客 類型。 對于一個擁有多渠道的汽車企業(yè)來說，如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的 共享，包括整車廠和銷售大區(qū)、不同銷售 大區(qū)、整車廠和經(jīng)銷商之間顧客信息 的共享是非常重要的。這些將會影響顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的效能。 然而，顧客信息采集不完整或不同渠道收集的顧客信息儲存在不同的系統(tǒng) 中，這些都能導(dǎo)致企業(yè)對自己顧客資源認(rèn)識不充分，根本就無法實行真正意義 上的顧客關(guān)懷，同時也會顧客滿意度的提升和有效的管理和開發(fā)企業(yè)潛在的顧 客資源產(chǎn)生影響。顧客體驗是顧客關(guān)系 管理的核心，它的高低直接影響顧客滿意度的高低。通過改造一汽大眾與經(jīng)銷商的顧客關(guān) 系管理系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和建立分析型的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)對 業(yè)務(wù)流程的端到端的全面管理，從而加強(qiáng)經(jīng)銷商與一汽大眾在市場開拓、顧客 關(guān)懷及顧客投訴等業(yè)務(wù)流程管理上的互動能力，有效監(jiān)督經(jīng)銷商的執(zhí)行狀況， 并實現(xiàn)顧客投訴從整車廠到經(jīng)銷商的閉環(huán)管理、基于顧客生命周期的顧客關(guān)懷 及整車廠和經(jīng)銷商之間閉環(huán)協(xié) 同的銷售線索管理。 對顧客的細(xì)分一般采用三步法 :顧客分類、顧客價值定位、顧客分群。為了對顧客服務(wù)能 夠協(xié)調(diào)一致，企業(yè)與顧客的所有交互行為都必須通過有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通 用的系統(tǒng)平 臺上來進(jìn)行管理，這個系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。顧客關(guān)系管理的實施不單單是一個企業(yè)整體營銷策略的改變，或者單 純依靠信息技術(shù)的應(yīng)用，這些都只能解決顧客關(guān)系管理過程中的一些表面問題， 而不能從根本出發(fā)改變企業(yè)的經(jīng)營模式。在這場變革中，人的因素是最關(guān)鍵 的，而企業(yè)文化對人的因素的影響是根深蒂固的。 CRM數(shù)據(jù)庫建設(shè) 數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理技術(shù)。顧客細(xì)分旨在幫助企業(yè) 找到目標(biāo)顧客群體，了解顧客的實際需求，吸引更多的潛在價值顧客，維系顧 客關(guān)系，迎合重點(diǎn)顧客需求，提高顧客忠誠度，進(jìn)而使顧客關(guān)系管理這種新型 的管理模式真正成為企業(yè)取得業(yè)務(wù)成功、產(chǎn)品銷量擴(kuò)大的助推器。針對新增數(shù)據(jù)，規(guī)范數(shù)據(jù)運(yùn)營流 程，確保新增數(shù)據(jù)質(zhì)量 。在競爭激烈的中國汽車市 場，各汽車企業(yè)都 在努力提高自身的顧客能力，改善顧客體驗，從而提高顧客 滿意度，贏得更多的市場份額。顧客關(guān)懷是顧客關(guān)系管理的中心，貫穿市場營銷的所有環(huán)節(jié)。 具體包括如下幾個方面 : ①雖然一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商都已經(jīng)分別建立了顧客關(guān)系管理 (CRM) 系統(tǒng)平臺，做到各自系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，但是一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng) 銷商與經(jīng)銷商之間的顧客關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)沒有實現(xiàn)整合和集成化應(yīng)用， 造成顧客資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，顧客工作步調(diào)不一致。同時，通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及時探測、挖掘潛在顧客 的需求信息，并根據(jù)這些信息對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計，制定有效的市場營銷及服 務(wù)策略，降低企業(yè)運(yùn)營成本，促進(jìn)企業(yè)的組織變革，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而對于暫時不愿購買的顧客，也要分析其原因并 了解這些顧客的購買偏好，為潛在顧客開發(fā)工作的不斷完善提供依據(jù)。是企業(yè)內(nèi)部各部門工作重要 信息和顧客重要信息的來源 。可以及時得到市場的銷售動態(tài)，跟蹤和優(yōu)化市場活動， 分析提取有益數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售，對市場潛力進(jìn)行綜合分析，提高了顧客對 產(chǎn)品品牌的忠誠度。一汽大眾采用先進(jìn) 的信息技術(shù)支持對顧客的生命周期進(jìn)行全面跟蹤管理，從而實現(xiàn)開發(fā)潛在顧客、 維系顧客關(guān)系和提高顧客忠誠的戰(zhàn)略目標(biāo) 。與經(jīng)銷商的 DSCRM系統(tǒng)在現(xiàn)在顧客跟蹤、投訴處理進(jìn)行交互。 在汽車行業(yè)日益競爭激烈的今天，汽車企業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”向以 “顧客為中心”轉(zhuǎn)移的變革階段，核心競爭能力成為一個企業(yè)生存下去的必要 條件。大眾品牌有捷達(dá)、寶來、寶來 HS、高爾夫、開迪、速騰、邁騰七大系 列產(chǎn)品 。這個項目的 建成使一汽一大眾形成了日產(chǎn) 2020輛整車的生產(chǎn)能力，同時產(chǎn)能達(dá)到了 66萬 輛規(guī)模。這種思想將推動公司最大限度的利用其與顧客有關(guān)的 資源，實現(xiàn)企業(yè)從市場營銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。 在業(yè)務(wù)流程實施方面，經(jīng)過 10年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)形成了“以顧客為 中心”的全員配合的企業(yè)運(yùn)營環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部各部門 的協(xié)調(diào)能力不斷提高，使 得各部門處理顧客問題的周期大大縮短，建立了一個良好的內(nèi)部信息反饋和輸 送渠道。呼出流程是對顧客關(guān)系的日常維 系，挖掘潛在顧客，及潛在顧客維系等程序的管理，支持銷售，提升品牌形象。同時對客服工作職能進(jìn)行完善，由 原來的簡單回訪到現(xiàn)在的滿意度推進(jìn)、顧客關(guān)愛提醒、俱樂部管理、顧客信息 管理、休眠顧客關(guān)愛、集客量管理等，豐富其業(yè)務(wù)范疇，充分發(fā)揮顧客關(guān)系管 理在經(jīng)銷商層面的效用。同時和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計算機(jī)信息管理系統(tǒng) (MIS) 來充分地建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營銷 和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。因為一汽大眾的捷達(dá)，寶來，高爾夫，奧迪 A6， A4 都有明顯的顧客群 細(xì) 分，這實施顧客升級計劃創(chuàng)造了非常成熟的條件。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有 信息進(jìn)行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了企業(yè)內(nèi)部信息的一致 性，同時也對企業(yè)各項新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)種類的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。 ④目前，很多針對顧客群體特征和購買行為的分析和挖掘項目無法有效開 展。目前，一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的顧 客關(guān)系管理系統(tǒng)沒有實現(xiàn)完全的信息共享和統(tǒng)一的顧客視圖，這也就意味著沒 有信息技術(shù)支持經(jīng)銷商與整車之間在顧客關(guān)懷、顧客投訴及市場活動上的業(yè)務(wù) 整合和交流，從而影響了顧客滿意度的提高和潛在顧客開發(fā)項目的開展。不同的顧客體驗核心訴求 是不一樣的，同一顧客在不同條件下消費(fèi)訴求也是有差異的。 最后，一汽大眾應(yīng)該對的顧客溝通平臺進(jìn)行有效整合，建立統(tǒng)一溝通平臺 和接觸流程，整合所有顧客溝通渠道，從而達(dá)到節(jié)約傳播成本、保持品牌溝通 的一致性和溝通質(zhì)量、提升品牌形象的目的。 企業(yè)想要實現(xiàn)對顧客的分類管理，首先必須要對數(shù)據(jù)庫中的已有的顧客信 息進(jìn)行整理。數(shù)據(jù)倉庫是顧客關(guān) 系管理的基礎(chǔ)，可以幫助一汽大眾完成分散在不同系統(tǒng)中的顧客信息的整合， 并實現(xiàn)對顧客數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析和挖掘。企業(yè)成功的實施顧客關(guān)系管理不僅僅 關(guān)注顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、人員培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精 力放在這個企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、 企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)以及企 業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造上，即企業(yè)文化體系的改 造。 顧客關(guān)系管理這種新型企業(yè)管理思想實質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊 下產(chǎn)生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關(guān)系。通過對顧客的分群，可以幫助一汽大眾更好地 理解顧客，發(fā)現(xiàn)群體顧客的行為規(guī)律，從而制定相應(yīng)的市場策略，同時還可以 針對不同顧客組進(jìn) 行交叉分析，發(fā)現(xiàn)顧客組群體間的變化規(guī)律。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以細(xì)分的顧客區(qū) 隔為基礎(chǔ)，而不是所有的籠統(tǒng)的顧客，結(jié)合顧客價值定位的顧客細(xì)分，從而實 現(xiàn)差異化的一對一營銷服務(wù)，是顧客關(guān)系管理的核心。針對整合后的數(shù)據(jù)結(jié)果，進(jìn)行分類處理 。然而，在 20 2020這兩年中，一汽大眾兩大品牌的顧客滿意 度指數(shù)在中國汽車行業(yè)中的排名均有大幅度的下降。 一汽大眾把顧客關(guān)系管理工作的重點(diǎn)放在加強(qiáng)顧客關(guān)懷和顧客滿意度提升 第 3章一汽大眾公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題分析 上。當(dāng)前顧客數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存在 的問題集中而言表現(xiàn)為顧客信息分散，無法有效整合，缺乏統(tǒng)一的顧客視圖。 企業(yè)實施顧客關(guān)系管理的主要目的是通過對顧客信息