【正文】 年 中，為實現(xiàn)公司以顧客為中心，提高顧客滿意度和忠誠度的目標發(fā)揮了重要的 作用。一汽大眾采用先進 的信息技術支持對顧客的生命周期進行全面跟蹤管理，從而實現(xiàn)開發(fā)潛在顧客、 維系顧客關系和提高顧客忠誠的戰(zhàn)略目標 。持續(xù)改善顧客、客服中心和企 業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和溝通能力，并建立了完善的溝通機制。 呼入流程是對顧客需求與抱怨進行 標準化管理，按信息流處理標準及顧客需求 處理標準，進行問題的處理，解決顧客抱怨 。 此外，一汽大眾客戶服務中心不斷加強與經(jīng)銷商合作，共同挖掘顧客信息，開 發(fā)潛在顧客資源，為企業(yè)銷售利潤的提升做出總要貢獻。 2020年圍繞著提升顧客滿意度的工作目標，一 汽大眾加強了對客戶服務中心的管理，從業(yè)務培訓、團隊建設、員工考核等方 面提升客服代表的業(yè)務水平。 使得呼損率由 07年的 %降低至 08 年的 %。 (2)經(jīng)銷商顧客關系管理 經(jīng)銷商是顧客與產(chǎn)品接觸的第一站，經(jīng)銷商銷售及服務的質(zhì)量直接影響到 整車廠及產(chǎn)品的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展，提高銷售及服務滿意度，這不僅需 要供應商時時刻刻把握顧客的 需求，提高服務的品質(zhì)，讓顧客真正感受到企業(yè) 的關懷，而且還要保持融洽的企業(yè)內(nèi)部團隊間配合，提高員工的個人素質(zhì)與修 養(yǎng)，實現(xiàn)企業(yè)從內(nèi)到外的穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)銷商顧客關系管理系統(tǒng)是一汽 大眾顧客關系管理的重要組成部分，它不僅是經(jīng)銷商發(fā)展的必須，更成為一汽 大眾與經(jīng)銷商共同發(fā)展的溝通平臺?？梢约皶r得到市場的銷售動態(tài)，跟蹤和優(yōu)化市場活動， 分析提取有益數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)和銷售，對市場潛力進行綜合分析，提高了顧客對 產(chǎn)品品牌的忠誠度。可以發(fā)現(xiàn)經(jīng) 銷商管理的問題并提出解決方案，提高其管理水平，合理調(diào)整人員配備和優(yōu)化 組織機構，保留并共享顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，保護公司利益。開展經(jīng) 銷商進行客服人員資質(zhì)認證，通過業(yè)務培訓、溝通交流、認證考試、技能競賽 等方面，系統(tǒng)化的提升了經(jīng)銷商客服能力。 另外，一汽大眾在經(jīng)銷商顧客關系管理系統(tǒng)應用層面給予極大支持，從日 常應用指導、系統(tǒng)故障維修跟蹤、安裝支持等方面，全方 面的支持經(jīng)銷商系統(tǒng) 應用。從最初的集客到顧客 轉化， DSCRM系統(tǒng)作為銷售工具極大支持了銷售工作的開展。通過對企業(yè)顯性、隱性知識的管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的知識共享 。實現(xiàn)對知識資產(chǎn)的系統(tǒng)管理和有序配置。 所謂 Ask系統(tǒng)，就是基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的信息共享查詢系統(tǒng) 。是企業(yè)內(nèi)部各部門工作重要 信息和顧客重要信息的來源 。 Ask系統(tǒng)主要應用于呼叫中心，為呼叫中心提供最先進的信息技 術，持續(xù)改善和優(yōu)化顧客、呼叫中心和各部門之間的溝通和協(xié)調(diào)流程，確保為 顧客提供準確的信息和高質(zhì)量的服務，以提高顧客的滿意度和 忠誠度。同時，銷售信息的共享可以便于銷售人員及時了解 市場動態(tài)，加強了對經(jīng)銷商的管理和監(jiān)督，有助于實現(xiàn)整車廠銷售人員的內(nèi)部 培似 l卜 (4)數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷作為 20世紀 90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關系營 銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的 服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定 的關系 。 數(shù)據(jù)庫營銷實際上就是利用現(xiàn)代化信息技術的強大的存儲和分析處理能 力，構建顧客數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)顧客的價值潛能對顧客進行分類，了解顧客個性 化、多樣化的需求，挖掘企業(yè)最具價值的顧客，針對不同的顧客群體展開不同 的營銷策略，從而提高品牌的競爭力、顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤 最大化。一汽大眾的開展的數(shù)據(jù)庫營銷活動主要有以下四方面 : ①顧客活動過程管理 作為一汽一大眾數(shù)據(jù)庫營銷中的基礎環(huán)節(jié)，顧客活動過程管理想要通過電 話、傳真、短信、郵件、活動邀請、汽車雜志等多種渠道開展一系列的顧客溝 通，顧客服務，顧客關懷，顧客挽留和顧客感謝活動，實現(xiàn)顧客對一汽一大眾 的產(chǎn)品和服務的滿意度的目標。近 年來，一汽大眾開展了的潛在顧客培養(yǎng)計劃，目的在于加深顧客對品牌和產(chǎn)品 的認知和偏好度以及為銷售人員提供實時的銷售線索和最新的顧客需求。對于半年內(nèi)有購買意向的顧客， 則采用每 3個月呼出一次的溝通方式 。 一汽大眾，采用這樣的循環(huán)溝通方式來發(fā)展?jié)撛陬櫩停? 直至其做出選擇。而對于暫時不愿購買的顧客，也要分析其原因并 了解這些顧客的購買偏好，為潛在顧客開發(fā)工作的不斷完善提供依據(jù)。 顧客的整個生命周期包括其購買產(chǎn)品，接受售后服務，參與顧客關系維系 以及企業(yè)對顧客價值挖掘的全部過程。 自客戶服務中心成立以來，一汽大眾已經(jīng)積累了 100多萬的顧客資源，這 也是一汽大眾最寶貴的財富，這 100多萬顧客群覆蓋了幾乎私家車的所有顧客 類型。顧客升級計劃就是在顧客 數(shù)據(jù)庫中選擇有升級潛力的顧客，如把捷達、寶來、高爾夫車主作為奧迪的潛 在顧客，根據(jù)顧客購買時間、職業(yè)、購買車型等因素，為顧客寄送奧迪產(chǎn)品的 相關資料、提供試乘試駕等機會，促使顧客升級，成為一汽大眾的忠誠顧客。 ④顧客忠誠度管理 顧客忠誠是數(shù)據(jù)庫營銷的終極目標，一汽大眾的顧客忠誠度建設的最終目 的是促進更多的二次購車或推薦購車。國外研究表明，顧客保持 率每提高 5%，顧客的凈現(xiàn)值增加 35%至 95%左右。捷達 品牌進入中國市場的 10幾個年頭中，從廣州出租車司機創(chuàng)下 60萬公里無大修 的驚人記錄，到 2020年珠海捷達之家的發(fā)現(xiàn)，再到“捷達之家”在全國遍地開 花，捷達，以可靠的品質(zhì)、卓越的性能、合理的價格和不斷的創(chuàng)新贏得了市場 的認同和用 戶的口碑 。 一汽大眾在顧客關系管理方面做了許多工作，但針對當前使用的顧客關系 管理的系統(tǒng)和流程分析，仍存在一些不足，需要進一步的改進。同時，通過顧客關系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘技術及時探測、挖掘潛在顧客 的需求信息，并根據(jù)這些信息對業(yè)務流程重新設計，制定有效的市場營銷及服 務策略，降低企業(yè)運營成本，促進企業(yè)的組織變革，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 集成的顧客信息管理是整個顧客關系管理的基礎，它可以避免企業(yè)內(nèi)部和 外部各個部門“信息 孤島”和重復、相互沖突的現(xiàn)象發(fā)生。 對于一個擁有多渠道的汽車企業(yè)來說，如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的 共享，包括整車廠和銷售大區(qū)、不同銷售 大區(qū)、整車廠和經(jīng)銷商之間顧客信息 的共享是非常重要的。通 過顧客數(shù)據(jù)的共享和集成化應用可以幫助整車廠和經(jīng)銷商協(xié)同完成市場營銷、 銷售和服務與支持的相關環(huán)節(jié)，從而真正實現(xiàn)業(yè)務流程的端到端的閉合環(huán)路管 理。要想實現(xiàn)現(xiàn)階段顧客關 系管理的發(fā)展目標的首先擁有一個完整的、共享的顧客信息平臺，以實現(xiàn)全方 位統(tǒng)一的顧客視圖。方 便掌握顧客車輛、商機、協(xié)議和銷售 (服務 )的歷史記錄狀況 。對顧客關系網(wǎng)進行有效的動態(tài)信息維護和管理，增加銷 售機會 。 然而，目前一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商之間并沒有形成唯一的集成顧客數(shù)據(jù) 庫，整車廠和經(jīng)銷商之間的協(xié)同工作并不理想。 具體包括如下幾個方面 : ①雖然一汽大眾整車廠和經(jīng)銷商都已經(jīng)分別建立了顧客關系管理 (CRM) 系統(tǒng)平臺，做到各自系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合，但是一汽大眾整車廠與經(jīng)銷商、經(jīng) 銷商與經(jīng)銷商之間的顧客關系管理 (CRM)系統(tǒng)沒有實現(xiàn)整合和集成化應用， 造成顧客資源的嚴重浪費，顧客工作步調(diào)不一致。 ③各系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)信息定義標準不同，缺乏有效的顧客信息動態(tài)管理， 數(shù)據(jù)質(zhì)量很難保證，無法實施有效的整合。這些將會影響顧客關系管理系統(tǒng)的效能。例如，顧客分類在各經(jīng)銷商間沒有統(tǒng)一的標準 ?，F(xiàn) 有顧客關系管理系統(tǒng)技術無法有效支持顧客關系管理的數(shù)據(jù)庫 營銷和市場營銷決策。 造成這些問題的根源在于缺乏必要的技術支持。當前顧客關系管理系統(tǒng)缺乏先進的技術對不同信息系統(tǒng)中的顧客信息進行 有效的整合管理和深入的分析，數(shù)據(jù)粒度比較粗糙，沒有有效的進行顧客細分 挖掘。 價值鏈中各行為主體之間業(yè)務流程的有效整合是顧客