【正文】 了關(guān)系營 銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的 服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定 的關(guān)系 。實現(xiàn)對知識資產(chǎn)的系統(tǒng)管理和有序配置。開展經(jīng) 銷商進(jìn)行客服人員資質(zhì)認(rèn)證，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、溝通交流、認(rèn)證考試、技能競賽 等方面，系統(tǒng)化的提升了經(jīng)銷商客服能力。 (2)經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理 經(jīng)銷商是顧客與產(chǎn)品接觸的第一站，經(jīng)銷商銷售及服務(wù)的質(zhì)量直接影響到 整車廠及產(chǎn)品的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，提高銷售及服務(wù)滿意度，這不僅需 要供應(yīng)商時時刻刻把握顧客的 需求，提高服務(wù)的品質(zhì)，讓顧客真正感受到企業(yè) 的關(guān)懷，而且還要保持融洽的企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊間配合，提高員工的個人素質(zhì)與修 養(yǎng)，實現(xiàn)企業(yè)從內(nèi)到外的穩(wěn)定發(fā)展。 呼入流程是對顧客需求與抱怨進(jìn)行 標(biāo)準(zhǔn)化管理，按信息流處理標(biāo)準(zhǔn)及顧客需求 處理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行問題的處理，解決顧客抱怨 。以客戶服務(wù) 中心為溝通平臺，顧客可以通過電話、傳真、 E一 mail、短信等方式方便地得到 一汽大眾服務(wù)人員為其提供的個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而客戶服務(wù)中心積極配合一 汽大眾顧客關(guān)系管理項目的實施，通過呼入呼出，主動為顧客提供服務(wù)，提高 顧客的滿意度和忠誠度 ，以親切、得體的服務(wù)向顧客展現(xiàn)一汽大眾的公司和品 牌形象。從整車廠的的角 度來說，當(dāng)前的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)主要用于顧客關(guān)懷和顧客滿意度的提升，而 理系列業(yè)務(wù)，例如知識管理，經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理管理，顧客數(shù)據(jù)庫營銷，顧 客數(shù)據(jù)整合分析等顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)模塊，為未來實現(xiàn)顧客盈利管理的企業(yè)戰(zhàn) 略目標(biāo)打下了堅實基礎(chǔ)。在前兩階段的顧客滿意度和忠誠度管理項目的支持和配合下，一汽大 眾的顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向建立顧客評價體系、培育終生顧客以獲取利 潤和實現(xiàn)整個的關(guān)系營銷上，一汽大眾的顧客關(guān)系管理正在走向成熟。顧客關(guān)系管理 的宗旨就是改善企業(yè)與 顧客之間的關(guān)系，使顧客時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè) 隨時了解到顧客的變化。 2020 年，在“中國公眾最放心的十大汽車生產(chǎn)廠商”民意調(diào)查中，一汽大眾奪得八 項大獎，并在所有的獲獎評比中排名第一，成為公眾 心目中最值得信賴的汽車 生產(chǎn)廠商。二期工程 33 萬輛轎車 二廠建設(shè)項目 于 2020年 7月 15日破土動工， 2020年 12月 7日全面建成投產(chǎn)。公司于 1991 年 2月 6日成立，位于中國長春西南部的一汽集團(tuán)廠區(qū)內(nèi)，占地面積 182萬平 方米，項目總投資 234億元人民幣，注冊資本 。奧迪品牌有奧迪 A6L、奧迪 A4L、奧迪 QS三大系列產(chǎn)品。 1991年國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽大眾為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。在這個顧客關(guān)系導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)時代，顧客關(guān)系管理的成功運(yùn)用將成為企 業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力之一。因此，一汽 一大眾把顧客關(guān)系管理作為自己面對未來競爭的核心競爭力之一，并于 2020年 開始實施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略。經(jīng)銷商的 顧客關(guān)系管理系統(tǒng) (DSCRM)的主要任務(wù)是集成標(biāo)準(zhǔn)銷售流 程，對銷售過程 進(jìn)行量化的跟蹤 ?？蛻舴?wù)中心作為一汽大眾 與顧客溝通的窗口，發(fā)揮其收集、分析和傳遞顧客數(shù)據(jù)的作用。利用 ask知識管理系統(tǒng)創(chuàng)建了集中、 整合的知識平臺，加快了顧客問題的解決速度 。通過各種活動組織與實施，提高員工精神面貌。通過對銷售、服務(wù)活動的分析，及時了解員工的工作表現(xiàn)， 提高工作效率，發(fā)現(xiàn)并改正問題，提高了員工素質(zhì)和顧客滿意度。 (3)知識管理 2020年 1月，一汽一大眾公司創(chuàng)建的知識管理平臺 (Knowledge Management， KM)，其目的在雨通過 KM系統(tǒng)的建設(shè)，建立 KM組織架構(gòu)和管 理制度 。是客戶服務(wù)中心處理顧客咨詢、需求、訂單、抱 怨等的依據(jù)。 ②顧客獲取管理 顧客獲取管理就是對通過電話，網(wǎng)絡(luò)，信件，傳真等渠道所獲得的潛在顧 客進(jìn)行開發(fā)和管理，刺激其購買欲望，促使他們成為一汽一大眾的真實用戶。 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)從對呼入潛在顧客的調(diào)研、信息收集、監(jiān)測和分析三方 面對制定了標(biāo)準(zhǔn)化的呼叫中心數(shù)據(jù)收集流程 (如圖 3一 6)，通過對整個的流程進(jìn) 行有效的管理，對不同的潛在顧客采用不同的溝通策略 ，有助擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 身 1。顧客忠誠 給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益在于它 使企業(yè)獲取更多的顧客價值即從顧客生命周期時間內(nèi)獲取更多的收入，而維系 顧客關(guān)系的成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。而 顧客信息的采集、整合、管理與利用就是這一切之關(guān)鍵。全方位統(tǒng)一的顧客視圖可以幫助一汽大眾實現(xiàn) :多渠道的 顧客信息的整合和共享，促進(jìn)不同部門里銷售和市場營銷隊伍的互相協(xié)作 。 ②由于不同的 CRM系統(tǒng)沒有整合，無法建設(shè)一個 360度的統(tǒng)一顧客信息 視圖和實現(xiàn)各業(yè)務(wù)單元信息共享，這對顧客溝通項目的實施和進(jìn)一步的顧客數(shù) 據(jù)分析和挖掘帶來了困難。 ⑤一汽大眾對顧客的數(shù)據(jù)僅保留了全部記錄，沒有進(jìn)行整合，導(dǎo)致目前無 法唯一識別特定的顧客。顧客關(guān)懷包 括如下的方面 :顧客服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)。 導(dǎo)致這些問題存在的原有是一汽大眾和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間在關(guān) 于顧客關(guān)系管理方面的數(shù)據(jù)無法有效、及時交互，缺乏端到端的業(yè)務(wù)流程整合 和協(xié)作，沒有形成企業(yè)與經(jīng)銷商之間的閉 合環(huán)路的管理模式。近兩年的顧客滿意度指數(shù)和排名的下降，將給 一汽大眾以警示，更加關(guān)注顧客服務(wù)流程的管理和優(yōu)化，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù) 整合和協(xié)作，從而提高顧客的滿意度。一汽大眾開展了很 多顧客關(guān)系管理的具體項目來提高服務(wù)質(zhì)量和完善顧客體驗，如售后滿意度調(diào) 查、經(jīng)銷商電話回訪、邀請參加公司組織的市場活動、車主雜志等，但這些服 務(wù)項目缺乏一致的、完整顧客體驗。完善數(shù)據(jù)處理功能，以確保對未來顧客溝通以及顧客 數(shù)據(jù)分析的支持。擴(kuò)展投訴渠道，在官方網(wǎng)站開放一對一的投訴處理。 顧客細(xì)分可以讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫的顧客信息，是 實現(xiàn)一汽大眾顧客關(guān)系 管理戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，是實現(xiàn)一對一營銷的基礎(chǔ)。 在顧客細(xì)分之后，需要進(jìn)行價值定位，分辨高價值和低價值的顧客細(xì)分區(qū) 隔。對企業(yè)來講，數(shù)據(jù)倉庫可 使決策者們在繁雜的日常業(yè)務(wù)信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確 決策。使決策者能夠基于顧客細(xì)分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品和服務(wù) 提供給正確的顧客。企業(yè)文化雖然不能像管理制 度那樣對員工具有強(qiáng)制約束力，但是它作為企業(yè)全體員工共同的思維和行為習(xí) 慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。 。 企業(yè)文化在顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的設(shè)計、目標(biāo)的制定與實施過程中發(fā)揮著重 要作用。有了數(shù)據(jù)倉庫，一汽大眾可以 實現(xiàn)統(tǒng)一的顧客視圖，顧客不管是通過何種渠道與公司進(jìn)行接觸，都能得到一 致性的服務(wù) 。 建立主機(jī)廠和經(jīng)銷商的顧客信息共享的平臺，必須把有關(guān)顧客的資源整合 在一個數(shù)據(jù)庫中，將銷售線索和銷售過程記錄在系統(tǒng)之中。不同顧客 給企業(yè)帶來的價值并不相同，眾所周知， 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤， 通過對顧客價值的量化 評估，能夠幫助企業(yè)找到最具價值的顧客，將更多的關(guān) 注投向高價值顧客區(qū)隔。通過顧客細(xì)分，挖掘顧客的價值，根據(jù)顧客購買偏好不 同，滿足其不同的需求，從而提高顧客滿意度，獲得更大的顧客價值。 ④整合顧客維修保養(yǎng)記錄，開放呼叫中心和顧客在線查詢。 CRM軟件并不僅僅是簡單收集和存儲 顧客信息，更重要的是對收集到的信息進(jìn)行深度挖掘、分析顧客心理、發(fā)現(xiàn)潛 在的顧客信息，以支持企業(yè)的決策制定。此外，一汽大眾在實施顧客關(guān)系管理項目 中，沒有提出明確的衡量指標(biāo)，例如，顧客忠誠度的衡量仍停留在基于調(diào)研的 二次購車意向上，沒有形成完整的衡量體系。因此，企業(yè)在提供體驗產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境時， 應(yīng)基于顧客的價值訴求尤其是核心價值訴求，以此作為體驗設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)和歸 宿點(diǎn)，滿足顧客深層次的價值需要，從而 贏得顧客滿意。因此，顧客滿意度的高低對汽車 企業(yè)的生存變得至