【正文】 。企 業(yè)文化對(duì)于一汽大眾顧客關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言，發(fā)揮著至關(guān)重要的作 用。企業(yè)成功的實(shí)施顧客關(guān)系管理不僅僅 關(guān)注顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、人員培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精 力放在這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)以及企 業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造上，即企業(yè)文化體系的改 造。 企業(yè)文化在顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、目標(biāo)的制定與實(shí)施過(guò)程中發(fā)揮著重 要作用。企業(yè)文化雖然不能像管理制 度那樣對(duì)員工具有強(qiáng)制約束力，但是它作為企業(yè)全體員工共同的思維和行為習(xí) 慣，對(duì)企業(yè)的影響力卻非常大。 顧客關(guān)系管理這種新型企業(yè)管理思想實(shí)質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊 下產(chǎn)生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關(guān)系。 因此，加大對(duì) CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的技術(shù)支持，完善數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的功能，對(duì)于一 汽大眾顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)整合的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。有了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，一汽大眾可以 實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的顧客視圖，顧客不管是通過(guò)何種渠道與公司進(jìn)行接觸，都能得到一 致性的服務(wù) 。使決策者能夠基于顧客細(xì)分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品和服務(wù) 提供給正確的顧客。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用使呼叫中心可以得到呼叫顧客的相關(guān)信息、購(gòu)買(mǎi)意圖、交 易記錄、投訴記錄 。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是顧客關(guān) 系管理的基礎(chǔ)，可以幫助一汽大眾完成分散在不同系統(tǒng)中的顧客信息的整合， 并實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析和挖掘。 建立主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的顧客信息共享的平臺(tái)，必須把有關(guān)顧客的資源整合 在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，將銷(xiāo)售線索和銷(xiāo)售過(guò)程記錄在系統(tǒng)之中。對(duì)企業(yè)來(lái)講，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可 使決策者們?cè)诜彪s的日常業(yè)務(wù)信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確 決策。通過(guò)對(duì)顧客的分群，可以幫助一汽大眾更好地 理解顧客，發(fā)現(xiàn)群體顧客的行為規(guī)律，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，同時(shí)還可以 針對(duì)不同顧客組進(jìn) 行交叉分析，發(fā)現(xiàn)顧客組群體間的變化規(guī)律。 顧客分群以顧客細(xì)分后的顧客區(qū)隔為基礎(chǔ)把有共同需求的顧客歸類(lèi)到一個(gè) 群體中。不同顧客 給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值并不相同，眾所周知， 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)， 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值的量化 評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到最具價(jià)值的顧客，將更多的關(guān) 注投向高價(jià)值顧客區(qū)隔。 在顧客細(xì)分之后，需要進(jìn)行價(jià)值定位，分辨高價(jià)值和低價(jià)值的顧客細(xì)分區(qū) 隔。由于個(gè) 人消費(fèi)與企業(yè)群體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)存在很大的差別，所以在選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)， 應(yīng)針對(duì)這兩種不同類(lèi)型的顧客分別考慮，然后進(jìn)行顧客細(xì)分。 企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的分類(lèi)管理，首先必須要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的已有的顧客信 息進(jìn)行整理。通過(guò)顧客細(xì)分，挖掘顧客的價(jià)值，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)偏好不 同，滿足其不同的需求，從而提高顧客滿意度，獲得更大的顧客價(jià)值。 顧客細(xì)分可以讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客信息，是 實(shí)現(xiàn)一汽大眾顧客關(guān)系 管理戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以細(xì)分的顧客區(qū) 隔為基礎(chǔ)，而不是所有的籠統(tǒng)的顧客，結(jié)合顧客價(jià)值定位的顧客細(xì)分，從而實(shí) 現(xiàn)差異化的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是顧客關(guān)系管理的核心。 ⑥實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)輛的生命周期管理和顧客的生命周期管理，以追求車(chē)輛的收入 最大化和提高顧客忠誠(chéng)度。 ④整合顧客維修保養(yǎng)記錄，開(kāi)放呼叫中心和顧客在線查詢(xún)。擴(kuò)展投訴渠道，在官方網(wǎng)站開(kāi)放一對(duì)一的投訴處理。一汽大眾可采取的具體措施有 : ①建立事業(yè)部知識(shí)庫(kù)，提供經(jīng)銷(xiāo)商知識(shí)信息指導(dǎo)，統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)人員對(duì) 待顧客的口徑，提高經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)質(zhì)量。 最后，一汽大眾應(yīng)該對(duì)的顧客溝通平臺(tái)進(jìn)行有效整合，建立統(tǒng)一溝通平臺(tái) 和接觸流程，整合所有顧客溝通渠道，從而達(dá)到節(jié)約傳播成本、保持品牌溝通 的一致性和溝通質(zhì)量、提升品牌形象的目的。 CRM軟件并不僅僅是簡(jiǎn)單收集和存儲(chǔ) 顧客信息，更重要的是對(duì)收集到的信息進(jìn)行深度挖掘、分析顧客心理、發(fā)現(xiàn)潛 在的顧客信息，以支持企業(yè)的決策制定。完善數(shù)據(jù)處理功能，以確保對(duì)未來(lái)顧客溝通以及顧客 數(shù)據(jù)分析的支持。針對(duì)整合后的數(shù)據(jù)結(jié)果，進(jìn)行分類(lèi)處理 。 其次，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，完善數(shù)據(jù)流程支持功能，建立動(dòng)態(tài)的顧客信 息收集和管理模式。此外，一汽大眾在實(shí)施顧客關(guān)系管理項(xiàng)目 中，沒(méi)有提出明確的衡量指標(biāo)，例如，顧客忠誠(chéng)度的衡量仍停留在基于調(diào)研的 二次購(gòu)車(chē)意向上，沒(méi)有形成完整的衡量體系。一汽大眾開(kāi)展了很 多顧客關(guān)系管理的具體項(xiàng)目來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和完善顧客體驗(yàn)，如售后滿意度調(diào) 查、經(jīng)銷(xiāo)商電話回訪、邀請(qǐng)參加公司組織的市場(chǎng)活動(dòng)、車(chē)主雜志等，但這些服 務(wù)項(xiàng)目缺乏一致的、完整顧客體驗(yàn)。目前，一汽大眾顧客關(guān)系 管理系統(tǒng)中，沒(méi)有對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)管理和深度的數(shù)據(jù)挖掘，使得無(wú)法實(shí)現(xiàn)基于 顧客感知價(jià)值的差異化顧客體驗(yàn)管理。不同的顧客體驗(yàn)核心訴求 是不一樣的，同一顧客在不同條件下消費(fèi)訴求也是有差異的。因此，企業(yè)在提供體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境時(shí)， 應(yīng)基于顧客的價(jià)值訴求尤其是核心價(jià)值訴求，以此作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸 宿點(diǎn)，滿足顧客深層次的價(jià)值需要，從而 贏得顧客滿意。近兩年的顧客滿意度指數(shù)和排名的下降，將給 一汽大眾以警示，更加關(guān)注顧客服務(wù)流程的管理和優(yōu)化，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù) 整合和協(xié)作，從而提高顧客的滿意度。然而，在 20 2020這兩年中，一汽大眾兩大品牌的顧客滿意 度指數(shù)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的排名均有大幅度的下降。一汽大眾通過(guò)其內(nèi)部顧客 — 特許經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)服務(wù)其共 同的最終顧客 — 一汽大眾汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)者，“顧客滿意”是一汽大眾汽車(chē) 和特許經(jīng)銷(xiāo)商一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客滿意度的高低對(duì)汽車(chē) 企業(yè)的生存變得至關(guān)重要，這對(duì)汽車(chē)企業(yè)提出了更高的要求。 導(dǎo)致這些問(wèn)題存在的原有是一汽大眾和經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間在關(guān) 于顧客關(guān)系管理方面的數(shù)據(jù)無(wú)法有效、及時(shí)交互，缺乏端到端的業(yè)務(wù)流程整合 和協(xié)作，沒(méi)有形成企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的閉 合環(huán)路的管理模式。 ②整車(chē)廠無(wú)法及時(shí)有效下發(fā)顧客關(guān)懷和市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)信息給經(jīng)銷(xiāo)商。目前，一汽大眾整車(chē)廠與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的顧 客關(guān)系管理系統(tǒng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的信息共享和統(tǒng)一的顧客視圖，這也就意味著沒(méi) 有信息技術(shù)支持經(jīng)銷(xiāo)商與整車(chē)之間在顧客關(guān)懷、顧客投訴及市場(chǎng)活動(dòng)上的業(yè)務(wù) 整合和交流，從而影響了顧客滿意度的提高和潛在顧客開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的開(kāi)展。在以“產(chǎn)品為中心”商業(yè)模式向“以顧客為中心” 的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，顧客關(guān)懷和顧客滿意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組 成 部分。顧客關(guān)懷包 括如下的方面 :顧客服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)。 一汽大眾把顧客關(guān)系管理工作的重點(diǎn)放在加強(qiáng)顧客關(guān)懷和顧客滿意度提升 第 3章一汽大眾公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 上。另外，一汽大眾總部的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)和經(jīng)銷(xiāo)商的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的整合，顧客信息分散在多個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的顧客信息 的收集渠道，以及數(shù)據(jù)集中管理的系統(tǒng)，這些零散的信息使管理決策層及各部 「 1無(wú)法對(duì)顧客有全面的了解，無(wú)法建立全方位統(tǒng)一顧客視圖，影響一汽大眾顧 客關(guān)系管理的現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一汽大眾汽車(chē)對(duì)顧客的研 究還不夠充分，對(duì)顧客的細(xì)分不明確，顧客分類(lèi)管理的概念在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有得 到高度的重視，還僅處于起步計(jì)劃階段，僅僅是顧客檔案的管理，同時(shí)整車(chē)廠 和經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間在顧客檔案的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理環(huán)節(jié)還不夠完 備。 ⑤一汽大眾對(duì)顧客的數(shù)據(jù)僅保留了全部記錄，沒(méi)有進(jìn)行整合，導(dǎo)致目前無(wú) 法唯一識(shí)別特定的顧客。VIP顧客沒(méi)有在各銷(xiāo)售地 區(qū)實(shí)現(xiàn)共享 。 ④目前，很多針對(duì)顧客群體特征和購(gòu)買(mǎi)行為的分析和挖掘項(xiàng)目無(wú)法有效開(kāi) 展。此外，部分顧客信息記錄不完整， 且存在部分無(wú)效數(shù)據(jù)。 ②由于不同的 CRM系統(tǒng)沒(méi)有整合，無(wú)法建設(shè)一個(gè) 360度的統(tǒng)一顧客信息 視圖和實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)單元信息共享，這對(duì)顧客溝通項(xiàng)目的實(shí)施和進(jìn)一步的顧客數(shù)