【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戴姆勒 — 克萊斯勒中國(guó)投資有限公司。 2020年 8月 8日， 北京奔馳 戴姆勒克萊斯勒汽車(chē)有限公司開(kāi)業(yè)，主要生產(chǎn) C級(jí)及 E級(jí)兩個(gè)系列車(chē)型，這 標(biāo)志著梅塞德斯 奔馳在中國(guó)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段， 2020年 B級(jí) SUV GLK系列也將 在此國(guó)產(chǎn)下線。奔馳強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容及其品牌的知名度對(duì)奧迪各個(gè)級(jí)別車(chē)型形成有力 的競(jìng)爭(zhēng)。 寶馬也是享譽(yù)全球的德國(guó)豪華車(chē)車(chē)企業(yè)之一，創(chuàng)建于 1916年，總部設(shè)在慕尼黑。 在世界范圍內(nèi)，寶馬提前奧迪 20年成功打造了其高檔車(chē)的品牌 形象。在寶馬的發(fā)展戰(zhàn) 略中，中國(guó)市場(chǎng)也是其戰(zhàn)略市場(chǎng)。寶馬的產(chǎn)品在上世紀(jì)八十年代就開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市 場(chǎng)上。 1994年 4月，寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處是寶馬集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的標(biāo) 志。 2020年，寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車(chē)控股有限公司簽訂合資企業(yè)合同成立華晨寶馬 汽車(chē)有限公司，在中國(guó)本地設(shè)廠。 2020年 11 月 1日，寶馬集團(tuán)成立了負(fù)責(zé)大中華區(qū)市 場(chǎng)獨(dú)立的部門(mén)，這標(biāo)志著寶馬集團(tuán)將進(jìn)一步強(qiáng)化其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。 17 今天，在中國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)中，奧迪的市場(chǎng)占有率略大于 30%，寶馬品牌的市場(chǎng)份 額近 25%，奔馳也正在發(fā)力 市場(chǎng)份額近 20%。盡管三個(gè)品牌份額有著差距，但從銷(xiāo)量上 看，奧迪的每個(gè)月銷(xiāo)量記錄基本都會(huì)在一年左右甚至不到一年的時(shí)間內(nèi)被寶馬突破， 同樣奔馳也以這樣緊隨的步伐跟蹤者寶馬。 可以說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)是奧迪、寶馬、奔馳三足鼎立之勢(shì)。同時(shí)，雷克 塞斯、沃爾沃也積極在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面投入，在中國(guó)的高檔車(chē)市場(chǎng)占有重要一席。 18 當(dāng)在 20202020金融危機(jī)后，國(guó)際市場(chǎng)的不景氣而中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在政府一些列刺 激汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政策的推動(dòng)下一路高歌猛進(jìn)。這強(qiáng)烈的吸引著國(guó)際高檔車(chē)品牌爭(zhēng)前 恐后 進(jìn)入中國(guó)。目前，幾乎世界上所有的知名汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，甚至在中國(guó) 本地化生產(chǎn)。幾個(gè)主要高檔豪華品牌產(chǎn)品布局上，奧迪、寶馬和奔馳三個(gè)品牌幾乎都 將所有的車(chē)系引入中國(guó)市場(chǎng)，而且都把豪華車(chē)市場(chǎng)最為重要的 C級(jí)轎車(chē)、 B級(jí)轎車(chē)和 B 級(jí) SUV引入中國(guó)生產(chǎn)。豪華車(chē)品牌第二梯隊(duì)的沃爾沃也已經(jīng)有兩款車(chē)型在中國(guó)生產(chǎn)。 可以預(yù)計(jì)，未來(lái)越來(lái)越多的世界知名品牌高檔車(chē)豪華汽車(chē)品牌將在中國(guó)本地化生產(chǎn)產(chǎn) 品，越來(lái)越多的價(jià)格友好、適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的國(guó)際品牌高檔轎車(chē)將參與到中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)。 中國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)向高檔車(chē)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)：目 前，中國(guó)的自主品牌轎車(chē)主要的銷(xiāo) 售細(xì)分市場(chǎng)是中、低端市場(chǎng)。但中國(guó)自主品牌不會(huì)甘于低利潤(rùn)的低端市場(chǎng)份額，隨著 中國(guó)自主品牌研發(fā)能力和產(chǎn)品制造能力的增強(qiáng)，中國(guó)自主品牌正在向高檔車(chē)市場(chǎng)發(fā)起 沖擊?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)逐步具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中國(guó)自主品牌高檔轎車(chē)將逐步形成競(jìng)爭(zhēng)力， 與國(guó)際高檔車(chē)品牌轎車(chē)在中國(guó)甚至是世界市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)和較量。 中國(guó)是一個(gè)能源消費(fèi)大國(guó)，石油對(duì)外依存度已經(jīng)超過(guò) 50%，其中汽車(chē)成品油消耗量 占總成品油量的 60%。隨著中國(guó)汽車(chē)保有量進(jìn)一步提升，中國(guó)對(duì)進(jìn)口石油的依存將愈加 嚴(yán)重。能源危機(jī)的問(wèn)題也在逐步臨近。 因此，在中國(guó)節(jié)能、環(huán)保的新型動(dòng)力的開(kāi)發(fā)將是未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的走向。國(guó)際汽車(chē) 企業(yè)巨頭一直致力于替代能源和新動(dòng)力研究，如今已不僅是在世界各大車(chē)展上看新能 源概念車(chē)，各汽車(chē)廠家紛紛打出環(huán)保牌，不斷推出通過(guò)混合動(dòng)力，電動(dòng)驅(qū)動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品 投放市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)不再只是豐田的普銳斯和國(guó)產(chǎn)品牌少量的新型動(dòng)力汽車(chē)， 奧迪等豪華車(chē)品牌也將逐步引進(jìn)和投放新型動(dòng)力汽車(chē)。 但新能源動(dòng)力汽車(chē)的發(fā)展，更大程度將取決于國(guó)家在相關(guān)配套的基礎(chǔ)設(shè)施的投入 和產(chǎn)業(yè)的政策性引導(dǎo)上。 的威脅 用戶消費(fèi)心理的逐步成熟，增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力。消費(fèi)者也從消費(fèi)第一輛家 19 庭用車(chē)逐步進(jìn)入第二、甚至第三輛家庭用車(chē)購(gòu)買(mǎi)階段。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越進(jìn)入 到理性消費(fèi)階段。消費(fèi)者對(duì)其汽車(chē)價(jià)值認(rèn)識(shí)能力也逐步增強(qiáng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn) 識(shí)是一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程。在私家車(chē)剛剛進(jìn)入中國(guó)家庭的 90 年代，人們對(duì)好的轎車(chē)的 認(rèn)識(shí)局限在，尺寸、外觀上，對(duì)于轎車(chē)的操控性、安全性、乘坐舒適性、燃油經(jīng)濟(jì)性 等重要指標(biāo)并不十分看重，隨著轎車(chē)越來(lái)越多進(jìn)入家庭，人們對(duì)轎車(chē)價(jià)值的認(rèn)識(shí)正在 改變。今天，人們?cè)陉P(guān)注轎車(chē)外觀的同時(shí)，開(kāi)始普遍 關(guān)注轎車(chē)的其他重要性能。 供求關(guān)系的變化，增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力。短短 20多年的時(shí)間中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的 超高速發(fā)展，就使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從嚴(yán)重供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。 2020年 左右，轎車(chē)開(kāi)始大規(guī)模走入家庭。中國(guó)的城市道路上充斥著“老三樣”，捷達(dá)、桑塔納、 富康。用戶沒(méi)有更多車(chē)型的選擇，同樣用戶都里揣著現(xiàn)金也很難買(mǎi)到自己要的車(chē)。對(duì) 于當(dāng)時(shí)唯一的國(guó)產(chǎn)奧迪 A6L更是一車(chē)難求。但隨著全球主力汽車(chē)制造商的涌入，用戶 的車(chē)型選擇范圍更大，汽車(chē)價(jià)格也持續(xù)下降，如今每一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)絕不僅是“貨比三 個(gè)品牌”，即使已經(jīng)鎖某 車(chē)型也要繼續(xù)“貨比三家”。 市場(chǎng)價(jià)格信息的透明，增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力。隨著代表互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的高 度發(fā)展，信息傳播效率大大提高，獲取信息的成本大大降低，消費(fèi)者信息獲取產(chǎn)品和 價(jià)格信息的能力大大增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用終端等成為人們購(gòu)車(chē)前了解產(chǎn)品及其價(jià) 格的重要渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不僅可以了解各個(gè)廠商的產(chǎn)品信息，之前購(gòu)車(chē)者對(duì) 擁有車(chē)輛的評(píng)論也使產(chǎn)品更加透明。信息技術(shù)讓各汽車(chē)廠商的產(chǎn)品信息透明化，讓價(jià) 格信息透明化，消費(fèi)者信息不對(duì)稱情況大大降低，議價(jià)能力極大提高。 高檔豪華轎車(chē)越來(lái)越多的采用新技術(shù)，尤其以“突破科技、啟迪未來(lái)”為理念的 奧迪品牌產(chǎn)品更集成了應(yīng)用于汽車(chē)領(lǐng)域最新、最高端的科技。這就使擁有專利技術(shù)和 技術(shù)壟斷的供應(yīng)商議價(jià)能力大大增強(qiáng)。比如在汽車(chē)主動(dòng)安全領(lǐng)域，博世（ Bosch）的 ABS、 ESP 系統(tǒng)技術(shù)在行業(yè)處于領(lǐng)先和壟斷地位。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)主機(jī)廠的議價(jià)能 力正在逐步增強(qiáng)。 第 3章一汽 大眾公司奧迪品牌實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)分 類(lèi)管理的必要性 中國(guó)地域廣闊，自然環(huán)境、社會(huì)文化也因地域的不同存在明顯的差異；區(qū)域間 經(jīng) 濟(jì)發(fā)展有著極其不平衡性。在此基礎(chǔ)上各地汽車(chē)市場(chǎng)政策、汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展階段、汽車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都有明顯的地域特征。對(duì)于這樣的差異，幾乎沒(méi)有汽車(chē)廠家、品牌能夠 全面的審視，并制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。 一．市場(chǎng)發(fā)展影響因素分析 豪華車(chē)銷(xiāo)量的發(fā)展由兩部分組成，即大的發(fā)展趨勢(shì)，以及隨機(jī)事件影響造成的波 動(dòng)。其中主驅(qū)動(dòng)因子函數(shù)反映的是豪華車(chē)銷(xiāo)量大的發(fā)展趨勢(shì)而調(diào)整因子 (?)反映的是隨 機(jī)性事件造成的波動(dòng)。公式如下： 某省份豪華車(chē)銷(xiāo)量 =?（主驅(qū)動(dòng)因子） +?（調(diào)整因子） 影響豪華車(chē)銷(xiāo)量 的變量眾多，包括反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的指標(biāo)如 GDP，人均可支配 收入，基尼系數(shù)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)外依存度等。在本文進(jìn)行豪華車(chē)市場(chǎng)影響因素分析中 重點(diǎn)選擇了 GDP、人均 GDP、 GDP 增速、家庭人均年收入、基尼系數(shù)、一二三產(chǎn)業(yè)占 比、私營(yíng) /外資 /國(guó)有工業(yè)總產(chǎn)值占比、私營(yíng) /外資 /國(guó)有固定資產(chǎn)投資占比十四個(gè)因素， 通過(guò)采用主驅(qū)動(dòng)因子回歸分析的方法，發(fā)現(xiàn) GDP總量、人均 GDP、人均可支配收入與 豪華車(chē)市場(chǎng)總量具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均大于 。進(jìn)一步做了 GDP總量與所 有驅(qū)動(dòng)因子的相關(guān)性，同樣發(fā)現(xiàn)人均 GDP和人均可支配收 入與 GDP總量也具有密切 的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均大于 。因此，可以判斷影響豪華車(chē)市場(chǎng)的主驅(qū)動(dòng)因子是 GDP 總量。 豪華車(chē)銷(xiāo)量受主驅(qū)動(dòng)因子影響外，突發(fā)性因素如相關(guān)政策、重大事件等均會(huì)導(dǎo)致 銷(xiāo)量的波動(dòng)。我們將這些突發(fā)性影響定義為“調(diào)整因子”并估計(jì)其對(duì)豪華車(chē)銷(xiāo)量產(chǎn)生的 影響。 二．各省豪華車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)函數(shù)的選擇 市場(chǎng)預(yù)測(cè)函數(shù)與區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段特征密切相關(guān)。世界各國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展通常有 這樣的基本規(guī)律： 華遼四省 (NPL)，經(jīng)濟(jì)總量較大、人均水平中等、國(guó)有和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；北方七省 (NOR)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、發(fā)展速度最快、資源稟賦類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)；京滬都市 (MET)， 經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、高端制造業(yè)和高端服務(wù)業(yè)最發(fā)達(dá)；東南五省 (SEA)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、外向 型制造業(yè)高度發(fā)達(dá)；川渝八省 (SOU)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、發(fā)展速度較快、社會(huì)發(fā)展水 平很不均衡；邊遠(yuǎn)五省 (FAR)，整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平全國(guó)最低。 奧迪品牌自其引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后在全國(guó)市場(chǎng)份額上一直保持領(lǐng)先地位，但近年來(lái)， 梅賽德斯和寶馬等各豪車(chē)迅速在中國(guó)崛起，幾年間即使奧迪從中國(guó)高檔豪華車(chē)市場(chǎng)上 近乎壟斷的絕對(duì)主導(dǎo)地位 ，漸漸演變?yōu)槭袌?chǎng)份額相對(duì)領(lǐng)先者。在整體領(lǐng)先的背后是奧 迪品牌在不同的區(qū)域和省份面臨不同水平的競(jìng)爭(zhēng)壓力。概括來(lái)講就是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)達(dá) 的東南沿海省份領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)減弱快，甚至在某些省份數(shù)度讓出份額第一的位置；相反在 中西部、北部總體經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展期、社會(huì)消費(fèi)觀念較為保守的區(qū)域、省份，奧迪依然 保持大幅的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從圖 ， 2020年時(shí)奧迪在除福建和海南兩省以外所有省份處于領(lǐng)先的競(jìng) 爭(zhēng)地位。 24 因此，單純和片面的看全國(guó)整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況已經(jīng)不能夠發(fā)現(xiàn)真相，逐個(gè)分析 區(qū)域、省份市場(chǎng)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)情 況是必要的行動(dòng)。 ，效果不佳 一、目前幾乎所有汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)普遍具有“本土化”不足，設(shè)計(jì)上缺乏 對(duì)不同社會(huì)文化背景市場(chǎng)的針對(duì)性，無(wú)法有效傳遞價(jià)值承諾的問(wèn)題。比如：北京有深 厚的歷史、文化積淀，“皇城”概念深入人心；用戶重視社會(huì)地位，看重“面子”；傳 統(tǒng)文化中逐漸顯露現(xiàn)代時(shí)尚氣息；而上海則是典型的海派文化：吸納百川、善于揚(yáng)棄、 追求卓越、勇于創(chuàng)新；有著中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文化的結(jié)合；新興的中產(chǎn)主流追 25 求小資、奢侈 的生活品質(zhì)；等等。目前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)這些特定的社會(huì)人文背景照顧 的非常微弱。 二、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)平均主義。通常情況促銷(xiāo)的實(shí)施貌似也有一定的區(qū)域市場(chǎng)分類(lèi) —— 根據(jù)不同區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃量，給以相應(yīng)比例的銷(xiāo)售支持。事實(shí)上，這樣多數(shù)情況本身 就是“平均主義”，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中僅以區(qū)域計(jì)劃為依據(jù)，無(wú)法反映不同區(qū)域要求的特 定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和各個(gè)區(qū)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度差異的背景。 三、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r不匹配。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，簡(jiǎn)單的考慮了 區(qū)域、省份市場(chǎng)的發(fā)展以及未來(lái)奧迪品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的變化趨勢(shì)，但其中最嚴(yán)重的問(wèn)題 是因?yàn)楸３?