【正文】 年新版《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》引起汽車企業(yè)及媒體的高度關(guān)注。一是汽車電 子信 息技術(shù)在汽車上應(yīng)用越來越廣泛，不僅給用戶帶來新的感受，也對(duì)售后維 修及服務(wù)帶來了巨大的變化。 寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司于 2020年 9月 29日完成注冊(cè)，從此開始 在中國的快速擴(kuò)張。截止 2020年底，寶馬在全國已 經(jīng)發(fā)展開業(yè) 420家經(jīng)銷商。寶馬經(jīng)銷商的類型有多種，包括 4S/5S店，城市展 廳，維修中心，城市 /城鎮(zhèn)快修店，二手車中心。二手車中心則助推寶馬發(fā)展汽車后市場業(yè)務(wù)，快速取得在二手車業(yè)務(wù) 板塊的有力位置。北京、上海、廣 州、深圳為一線城市。經(jīng)濟(jì)極度落后的地級(jí)市和欠發(fā)達(dá) 地區(qū)縣級(jí)市列入五線城市。如圖 ， 寶 馬預(yù)計(jì)在 2020將經(jīng)銷商數(shù)量提升到 500家，到 2020年計(jì)劃將網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提升至 750家。在寶馬 2020年將再 設(shè)立的 80家網(wǎng)點(diǎn)中， 4/5線城市將有 48 家新建經(jīng)銷商，屆時(shí)在 2020年寶馬 4/5 線城市網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到 161家，占據(jù)總體 的 32%左右，相比去年增長了 5%，如圖 所示。 作為汽車工業(yè)的鼻祖，奔馳在過去的發(fā)展中曾經(jīng)長期占據(jù)全球汽車市場的 頭把交椅。但是隨著市場競爭的加劇，尤其是全球經(jīng) 濟(jì)的下滑，發(fā)達(dá)國家其他市場的增長乏力，眼看著奧迪寶馬憑借在中國市場的 成功而超越奔馳，奔馳高層與北汽集團(tuán)也進(jìn)行了深度的變革，在 2020年成立了 新的銷售公司 北京梅賽德斯 奔馳銷售服務(wù)有限公司，統(tǒng)一負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn) 車的業(yè)務(wù)。奔馳在 13線城市的經(jīng)銷商密度較大。 雖然在 2020年底奔馳已經(jīng)將經(jīng)銷商的數(shù)量提升到了 260家的規(guī)模，但是相對(duì)于 德系 的另外兩家豪華品牌，奔馳依舊在數(shù)量上落后于奧迪和寶馬?？梢姳捡Y也是非?？? 重中國市場，加速擴(kuò)大渠道的規(guī)模。在三四級(jí)城市展廳形式在很多大眾型品牌被廣泛的應(yīng)用， 但主流豪華品牌為保持其高端的形象定位，只在一線城市中心或高檔酒店開設(shè)， 奔馳寶馬均采用此種形式。奔馳已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，正在調(diào)整策略，通過引入新車型以及 擴(kuò)展經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)最快縮小差距的目的。 奧迪目前的優(yōu)勢在于經(jīng)銷商渠道依然是中國豪華車市場最成熟， 12線城市 覆蓋率高，管理水平最好的渠道。在渠道管理方面，寶馬采用了分類型， 分級(jí)別對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的策略。但是奔馳在 13 線城市的密度要高于奧迪和寶馬，同時(shí)也開展了經(jīng)銷商分級(jí)管理策略。 同時(shí)競爭也將更為激烈，無論是來自競爭品牌的壓力，還是來自客戶需求的挑 戰(zhàn)都將變得更加復(fù)雜。消費(fèi)者需求的個(gè)性化及多樣 化表現(xiàn)為以下特點(diǎn)： (1)尋求更低的價(jià)格。 (5)個(gè)性化的產(chǎn)品需求 增多。各個(gè)品牌都在力爭市場份額， 對(duì)經(jīng)銷商的支持和壓力也會(huì)不斷增大。經(jīng)銷 商的發(fā)展提高了他們?cè)跔I銷渠道中的地位，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)力開始逐漸由 制造商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商。 第四，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，這也體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道發(fā) 展地區(qū)間的梯級(jí)差 異。近年來，網(wǎng)絡(luò)外維修店品牌化，規(guī)?；?， 標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢日益明顯，形成了對(duì)奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的沖擊。但是充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境對(duì)公司提出了 新的更高的要求。一汽 大眾奧迪品牌和大眾品牌的市場份額都將豪華車和量產(chǎn)車市場中排名第一，產(chǎn) 銷量超過 300萬輛，其中奧迪要超過 100萬輛，同時(shí)一汽 大眾將持續(xù)保持領(lǐng)先 的盈利能力。戰(zhàn)略的愿景是要打造第一高檔豪華車品牌，愉悅中國的用戶。在實(shí)現(xiàn)銷量提升方面，奧迪不僅要在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上 做到領(lǐng)先，通過引入更全面的產(chǎn)品來滿足用戶的需求進(jìn)而提升銷量，同時(shí)也要 在二手車業(yè)務(wù)，大用戶銷售業(yè)務(wù)板塊加大投入， 開發(fā)相應(yīng)的策略。對(duì) 于奧迪來說，需要在 2020年建成 700750家經(jīng)銷商，并實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)渠道的有效 管理?？梢哉f，無論是一汽 大眾的戰(zhàn)略，還是奧迪領(lǐng)先者戰(zhàn)略，都 對(duì)經(jīng)銷商渠道管理提出了非常明確的要求。奧迪經(jīng)銷商渠道比較完善，過去 投資的回報(bào)贏得了大部分經(jīng)銷商的對(duì)奧迪品牌的忠誠，網(wǎng)絡(luò)覆蓋在 12線城市 100%。 3．機(jī)遇：宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展， GDP 在未來仍將保持在 68%的增速，汽車工 業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱，還將繼續(xù)保持平穩(wěn)的增長。公務(wù)車改革客觀上對(duì)奧迪的市 場轉(zhuǎn)型提出了更快的要求。因?yàn)槲覀兊氖袌鲈谧?，用戶在變化，競爭?duì)手 也在改變。面向未來，奧迪必須在終端模式上 實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。 對(duì)于傳統(tǒng)的全功能 4S店，奧迪要根據(jù)城市的級(jí)別，網(wǎng)點(diǎn)的地理區(qū)位特點(diǎn)， 建立不同級(jí)別的級(jí)別。除此以外，在銷售終端多元化方面，還可以發(fā)展 奧迪 CBD展廳，奧迪 City數(shù)字城市展廳。在這些區(qū)域布局銷售終端主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能：一是 展示宣傳功能，提升品牌形象。來店這里的顧客一部分是參觀和了解，也有 一部分顧客會(huì)從便利性考慮在這里購買車輛。目前關(guān)于奧迪 World的發(fā)展在全國范圍內(nèi)僅僅在少數(shù)幾個(gè)城市進(jìn)行規(guī)劃，比如北京，成都以及 未來的杭州。過去銷售 和服務(wù)基本是一體存在的。同時(shí)從目前來看，過去的單 一服務(wù)站的模式也不能適應(yīng)未來的發(fā)展需求。在奧迪經(jīng) 銷商渠道發(fā)展的早期，建設(shè)了少量的單一服務(wù)的終端， 包括一部分內(nèi)部服務(wù)站。因此這種形式在渠道 發(fā)展中一方面在功能是滿足銷售、售后和展示及培訓(xùn)基地的功能，另一方面發(fā) 揮著宣傳和形象提升的作用。 奧迪正在發(fā)展的另外一種終端形式是奧迪 World。來到奧迪 CBD展廳或奧 迪 City數(shù)字城市展廳的客戶不僅可以了解車輛，還可以了解奧迪的歷史以及奧 迪文化。這兩種形式的主要特點(diǎn)就是地理位置處于城市中央的商 業(yè)區(qū)或者商務(wù)區(qū)。不同展位的 4S店可以根據(jù)城市的等 級(jí)進(jìn)行區(qū)分，比如在一級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展多層展廳，或者單層 18 展位展廳；而 在二級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展單層 14展位展廳，也可根據(jù)具體情況發(fā)展單層 18展位 或 12展位展廳；三級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展單層 12展位展廳，也可發(fā)展 14 展位展廳； 對(duì)于四級(jí)城市，優(yōu)先發(fā)展 12展位單層展廳，根據(jù) 實(shí)際情況可以發(fā)展 Terminal S， 即小型城市展廳，展位可以在 810個(gè)之間進(jìn)行匹配。從 2020年開 始，奧迪就逐步研討推行和深化網(wǎng)絡(luò)多元化，多層次發(fā)展的戰(zhàn)略。中國汽車流通協(xié) 會(huì)專家委員會(huì)副主任委員王法長此前表示，“由于中國地域廣闊，而 4S店建設(shè) 動(dòng) 輒上千萬的成本令不少經(jīng)銷商望而卻步，通過建設(shè) 4S 店提高品牌的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 率，滿足四線甚至五線市場消費(fèi)者的需求已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式勢在必行。 第 4章一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道管理的改進(jìn)與實(shí)施 渠道終端的模式?jīng)Q定了品牌和產(chǎn)品與市場和用戶接觸的能力。中國汽車千人保有量還 處于比較低的水平，未來汽車消費(fèi)需求還有很大潛力；中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力 逐步從 12線城市向 34線城市甚至 5線城市轉(zhuǎn)移，而未來城鎮(zhèn)化的發(fā)展更為 45線城市提供了動(dòng)力。奧迪始終不 斷的改進(jìn)和研發(fā)新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商盈利水平較高。 SWOT分析 通過對(duì)一汽 大眾奧迪經(jīng)銷商渠道面臨的內(nèi)外部環(huán)境以及競爭對(duì)手的分析， 我們可以進(jìn)一步得到下面的 SWOT分析結(jié)果。只有忠誠度提升了，用戶才會(huì)再次購買奧迪的車輛， 也才會(huì)再次回到經(jīng)銷商渠道終端購買奧迪的服務(wù)。在經(jīng)銷商渠道板塊，奧迪 要打造健康盈利以及高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過將渠道更加貼近用戶，發(fā)展多元 化的網(wǎng)絡(luò)終端，以及不斷拓展汽車后市場業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 經(jīng)銷商的盈利和客戶滿意度。按照領(lǐng)先者戰(zhàn)略， 2020年之前，一汽 大眾奧迪將引進(jìn)奧迪 品牌全系 42款產(chǎn)品，建立起 450家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將于 2020 年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷 70萬輛的宏偉目標(biāo)。 奧迪銷售事業(yè)部在 2020年發(fā)布了奧迪領(lǐng)先者戰(zhàn)略。為夯實(shí)并提升已有的優(yōu)勢地位， 2020年 6 月，一汽 大眾啟動(dòng)了“ 2020戰(zhàn)略項(xiàng)目，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、細(xì)分事場、 消費(fèi)者、競爭對(duì)手以及科技發(fā)展趨勢等方面的外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析，同時(shí) 針對(duì)公司 60余名高級(jí)經(jīng)理層展開深入訪談，組織召開了多次部門及溝通會(huì)，專 題研討會(huì)，分析一汽 大眾前期戰(zhàn)略的成功因素以及產(chǎn)品、營銷、采購、生產(chǎn)等 各體系競爭力和運(yùn)營效率，并充分考慮股東雙方戰(zhàn)略及一汽 大眾原有的“ 2020戰(zhàn)略”的延續(xù)性，制定、部署了旨在構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展能力，打造中國最優(yōu)秀的 汽車合資企業(yè)以及員工眼中最具吸引力的公司為愿景的中期發(fā)展戰(zhàn)略 一汽 大 眾“ 2020戰(zhàn)略”。 大眾未來發(fā)展規(guī)劃及 2020戰(zhàn)略 一汽 大眾經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從建廠當(dāng)初 的一個(gè)品牌一款產(chǎn)品，發(fā) 展到現(xiàn)在的奧迪、大眾兩大品牌 11 個(gè)系列產(chǎn)品 奧迪 A6L，奧迪 Q奧迪 A4L， 奧迪 Q3，奧迪 A3，邁騰， CC，速騰，寶來，高爾夫和捷達(dá)轎車，成為國內(nèi)成熟 的 A、 B、 C全系列乘用車生產(chǎn)制造基地， 2020年年產(chǎn)銷突破 150萬輛。未來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商渠道一定 會(huì)逐步快速向低級(jí)別城市和地區(qū)發(fā)展并不 斷規(guī)范當(dāng)?shù)厥袌?。比如大連中升集團(tuán)，河北龐大集團(tuán)，新疆廣匯集團(tuán)等等。渠道的能力高低將決定競爭的最終結(jié)果，而渠道管理則是渠道競爭 力的基礎(chǔ)。 第二，汽車品牌之間的營銷渠道的競爭日趨激烈。 (3)對(duì)交付 時(shí)間和維修服務(wù)時(shí)間要求更高。 隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競爭和法 律等外部環(huán)境因素的變化 ,奧 迪經(jīng)銷商渠道的發(fā)展和管理必須重視和考慮以下相關(guān)因素： 第一，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化及多樣化的特點(diǎn)。因此奧迪必須正視當(dāng)前渠道管理存在的不足，長遠(yuǎn)規(guī)劃，細(xì)致分 析，快 速改進(jìn)。另外在發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)上比奧迪更為激進(jìn)，除了早已實(shí)施了戰(zhàn)略經(jīng)銷 商集團(tuán)的策略以外，寶馬還計(jì)劃 2020年達(dá)到 700750家，并且寶馬在激勵(lì)政策 上早已開展了針對(duì)培訓(xùn)及人員素質(zhì)的考核與激勵(lì)，包括忠誠員工獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然寶馬在經(jīng)銷商渠道管理方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢， 寶馬的近幾年經(jīng)銷商數(shù)量增長比奧迪快，在 2020年已經(jīng)和奧迪不相上下。奧迪雖然過去取得了領(lǐng) 先的優(yōu)勢，但是要持續(xù)保持優(yōu)勢地位是一個(gè)挑戰(zhàn)。 中國市場是目前全球最大的汽車市場，各大品牌都十分重視。奔馳在經(jīng)銷商數(shù)量與寶馬，奧迪 都存在很大差距，但在一線城市數(shù)量與兩位對(duì)手持平，并且在部 分沿海經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)城市要優(yōu)于競爭對(duì)手，差距主要在三四級(jí)城市。未來幾年奔 馳每年計(jì)劃在華開店數(shù)量將不低于 50家。 2．急速擴(kuò)張自己經(jīng)銷商渠道。統(tǒng)一整合 后的銷售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面從而加快奔馳在華市場的發(fā)展。奔馳作為進(jìn)入中國市場比較早的品牌，從初期的完全采用進(jìn)口的方 式，到后來與北汽集團(tuán)合作成立合資公司，生產(chǎn)國產(chǎn)奔馳車，發(fā)展到目前為止 可以說是 三大豪華品牌中相對(duì)最為緩慢的。將不再建設(shè)寶馬 Mini經(jīng)銷商。寶馬從 2020年就開始 將經(jīng)銷商進(jìn)一步下探到 4/5線城市，在其 420家經(jīng)銷商中， 4/5線就占據(jù)了總體 的 27%左右，已經(jīng)超過了四分之一，這一趨勢在今年還將進(jìn)一步擴(kuò)大。而且，隨著 2020年 8月在西藏拉薩建立 4S店，寶馬成為首個(gè)覆蓋全國所有省份的豪華品牌。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省會(huì)城市、省內(nèi)二級(jí)城市以 及全國 100強(qiáng)縣級(jí)城市劃入 三線城市。 3．經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度高。寶馬的維修中心，城市和城鎮(zhèn)快修店保證寶馬在 網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率處于一個(gè)很高的水平，同時(shí)在滿足客戶的維修保養(yǎng) 服務(wù)需求方面 發(fā)揮非常重要的作用。按照 2020年的增長速度 20%計(jì)算， 2020年預(yù)計(jì)經(jīng)銷商數(shù)量將超 過 500家?？梢哉f， 寶馬在中國的經(jīng)銷商渠道管理策略表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1．?dāng)U張速度快。技術(shù) 的變化勢必帶來汽車工業(yè)格局的變化，也會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)銷商渠道上。新政策的主要方向是推動(dòng)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和兼并重組； 促進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷提升自主研發(fā)能力，加快培育自主 品牌；大力培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)傳統(tǒng)能源汽車的節(jié)能減排， 妥善解決因汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展產(chǎn)生的能源、交通和環(huán)境問題。由于這些問題 的出現(xiàn)和日益嚴(yán)重，部分城市開始推行限購政策，從北京，廣州，杭州擴(kuò)展到 天津等城市。 3．社會(huì)文化環(huán)境 目前居民消費(fèi)觀念來看，人們不僅需要購買車輛滿足日常出行的需要，同 時(shí)汽車也是一種身份的象征。從人均收入水 平來看，近幾年的 城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增加。辦法的實(shí)施 有利的促進(jìn)了我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來陸 續(xù)推出了一一系列促進(jìn)汽車發(fā)展的整車，包括汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策， 還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等。這將為未來的政治穩(wěn)定和改革發(fā) 展奠定良好基礎(chǔ)。這些問題也逐漸體現(xiàn)在我們的激勵(lì)政策，質(zhì) 量管理政策等方面的不足。因此 ,強(qiáng)化 經(jīng)銷商渠道的效率與管理能力 ,重視服務(wù)及售后市場將進(jìn)一步成為汽車廠商和 經(jīng)銷商的工作重心。未來經(jīng)濟(jì)和市場 的發(fā)展決定了奧迪不能止步不前，必須在 時(shí)代潮流中占據(jù)有利的位置，實(shí)現(xiàn)股 東制定的目標(biāo)。 7．競爭品牌的快速發(fā)展戰(zhàn)略使得奧迪已有的優(yōu)勢越來越小，甚至在某些方 面已經(jīng)落后于競爭對(duì)手。過去在這方面有所忽視，要求我們對(duì)滿意度 管理進(jìn)行改進(jìn)。首先，奧迪從建立經(jīng)銷商渠道之初，就以最高、最 先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè) 4S店，從而使其硬件能夠保持很長一段時(shí)間的領(lǐng)先優(yōu)勢。正是在這個(gè) 時(shí)期迎來了中國汽車市場井噴的發(fā)展階段，經(jīng)銷商投資上億的展廳一年就能收 回投資，這也為渠道發(fā)展的決策埋下隱患。不僅如此，奧迪還有 另外一個(gè)顧慮，就是如果在發(fā)展初期一個(gè)經(jīng)銷商投資建設(shè)更多的 4S店，后續(xù)的