【正文】 一汽大眾奧迪經銷商渠道管理改進 第 2章一汽 大眾奧迪經銷商渠道發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析 奧迪進入中國已經有超過 25年的時間，這二十多年的發(fā)展大致可以分為四 個階段。從 1986年至 1993年為第一階段，屬于探索階段。在這個階段，奧迪 公司首次正式與一汽進行溝通，商談合作事宜，并開始在長春與一汽集團進行 合作研究，實際上在進行奧迪轎車的技術開發(fā)工作，這項工作持續(xù)了兩年。在 1988年一汽最終獲得了生產奧迪車的許可證，并在當年組裝了約 500輛奧迪轎 車。之后的 1990年，中 國一汽建成了奧迪轎車的總裝生產線，日產量達到了 50 臺。經過幾年的探索，奧迪開啟了中國市場的發(fā)展的篇章。 第二階段是從 1993年到 1999年，屬于初創(chuàng)期。在這個階段發(fā)生了一個標 志性的事件，那就是奧迪于 1995年正式加入合資企業(yè)一汽 大眾汽車有限公司， 計劃在一汽 大眾生產奧迪轎車。 1996年，一汽 大眾正式開始生產奧迪 200轎 車，這是一款 V6 發(fā)動機車型，是專門為中國開發(fā)的。這款奧迪車滿足了當時公 務車的需求，并在之后進行了改進，內部稱為 C3V6。在銷售和售后方面，奧迪 主要還是依靠一汽集團的渠道來完成。 在之后的幾年，奧迪逐步建立和發(fā)展了 分銷管理的團隊，包括銷售，市場開發(fā)，公關推廣以及售后服務。通過培養(yǎng)專 業(yè)的人員團隊，為之后奧迪的國產以及在中國市場的快速發(fā)展起到了極大的推 動和促進作用。 第三個階段是 1999年至 2020年，屬于奧迪在中國市場的起步發(fā)展期。這 一階段的標志性事件就是奧迪批準一汽 大眾生產旗下的主力車型奧迪 A6。為保 證 A6 車型能夠旗開得勝，專門針對中國市場的消費習慣進行了加長版設計。經 過充分的籌備，第一款國產奧迪轎車奧迪 A6 于 1999年在長春一汽 大眾總裝車 間下線。從此中國具有了生產 高檔豪華轎車的能力。同年，奧迪在中國銷量接 近 7000 輛。不僅如此，依靠 A6 大氣高檔的外形以及領先的技術，奧迪牢牢占據(jù)了公務車的市場，成為名副其實的官車，同時也奠定了奧迪在中國市場的領 先地位。在隨后的 7年時間里，奧迪在中國市場陸續(xù)投放了多款車型，并將銷 量從 1999年的 7000輛提升至 2020年的 58878輛。 第四階段是 2020年至今，屬于奧迪在中國的高速發(fā)展期，而這個高速發(fā)展 期是以奧迪銷售事業(yè)部的成立為起點的。 2020年，一汽 大眾的股東雙方從戰(zhàn)略 的高度批準成立的奧迪銷售事業(yè)部，這意味著奧迪在華的 銷售業(yè)務全部由獨立 的組織機構來推進。事業(yè)部直接向經管會匯報工作，這大大提高了管理的效率。 這也體現(xiàn)了德國奧迪對中國市場的高度重視。正是在這一年，奧迪 A6 的下一代 產品投放市場，隨后快速投放國產奧迪 A4L，奧迪 Q5 等車型，從而拉開了奧迪 在中國市場的火箭速度。接下來的幾年時間，奧迪通過國產和進口兩個渠道， 將旗下大部分產品投放到中國市場，包含了所有系列的不同款式的車型，幾乎 覆蓋了大部分的細分市場，極大的滿足了中國消費者對汽車的需求，將奧迪在 中國的銷量推向一個又一個高峰，如圖 ，奧迪在 2020年實現(xiàn)了 國產車銷售 超過 48萬輛，這也保證奧迪牢牢坐穩(wěn)了中國第一高檔豪華品牌轎車的位置。 和銷量同步長期保持高水平的是奧迪的服務滿意度。如圖 ，在 20 14年 7月 31日剛剛發(fā)布的 ，奧迪品牌再一次以明 顯的優(yōu)勢獲得豪華品牌銷售服務滿意度和售后服務滿意度兩個第一名。這已經不是奧迪第一次獲得這樣的優(yōu)異表現(xiàn)。從 2020年開始，國際權威調查機構 . Power正式開始在亞太地區(qū)進行滿意度調研開始，奧迪始終以良好的滿意度獲 得用戶的認可。過去 14年，奧迪憑借在銷售服務流程、銷售人員 表現(xiàn)、經銷商 設施、交易過程、車輛交付時間以及手續(xù)辦理等方面的優(yōu)質服務，在滿意度調 研中，累計獲得 10次銷售服務滿意度第一名。同樣，奧迪憑借在服務啟動，用 戶對待，車輛維修質量，等待時間等方面的卓悅服務累計 6次獲得第一名。累 計 16次問鼎滿意度桂冠，充分體現(xiàn)了奧迪經銷商渠道的強大實力，這也是奧迪 始終重視和堅持發(fā)展經銷商渠道，提高渠道管理水平，提升經銷商服務能力的 結果。這也充分詮釋了一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部“以用戶滿意度為中心”的經 營理念。 渠道發(fā)展概況 從 1986年開始，奧迪就和一汽合作生產奧迪轎車，車型從奧迪 100開始， 再到奧迪 200以及奧迪 200改進車型。這幾個車型在中國獲得了很大歡迎，尤其是政府官員用車，奧迪車成了他們的首選。這一階段奧迪的銷售和服務完全 借助一汽集團和一汽 大眾的大眾品牌銷售網絡來進行，沒有自己獨立的分銷渠 道。 鑒于早期在中國市場的成功，奧迪與一汽的合作日漸深入，膽子也逐漸放 開，步子也逐漸放大了。終于在 1999年，合資公司一汽 大眾開始全面生產奧 迪全新設計的主力車型奧迪 A6（ C5）。這一車型帶來的巨大變化就是產 銷量的 巨大增長。此時一個非常重要的關鍵問題出現(xiàn)了，奧迪將通過什么樣的渠道來 銷售奧迪 A6，又通過什么樣的渠道來為用戶提供售后服務呢？作為高檔豪華品 牌的奧迪將如何選擇和建設它的渠道呢？這是擺在一汽 大眾高層面前一個重 大的問題。德方提出，要建立獨立的銷售渠道。奧迪作為高檔豪華品牌，必須 建設獨立的的分銷渠道。因為和一汽 大眾生產的大眾轎車以及一汽集團生產的 卡車及其他車型相比，不僅品牌不同、產品不同，用戶群體也都不一樣。而分 銷渠道關系到品牌形象，也關系到品牌價值，更關系到銷量。為了奧迪以后的 長遠發(fā)展， 奧迪的必須高起點打造全新銷售渠道，徹底脫離卡車氛圍濃厚的一 汽銷售渠道，同時也要盡量消除大眾汽車品牌的影響。經過激烈的爭議和討論， 一汽 大眾高層最終決定為奧迪在中國市場建設獨立的銷售渠道網絡。正是這一 戰(zhàn)略前瞻性的決策，促成了日后奧迪在中國市場持續(xù)的成功。 這種獨立的銷售渠道結構可以用圖 ，經銷商采用的是特許 授權經營的模式。這種模式實際上是國外汽車服務方式 100多年來演化的結果， 在維護用戶利益和維護品牌形象上具有不可替代的價值。 2020年 3月 28日，中國第一家高檔品牌汽車經銷店北 京中潤發(fā)公司正式開 業(yè)。它的建成標志著奧迪在華獨立渠道模式的正式形成。作為奧迪標準經銷商， 它的開業(yè)標志著奧迪全球統(tǒng)一的高標準的銷售服務體系正式進入中國。隨著中 國經濟的快速發(fā)展，中國用戶對汽車消費的需求與日劇增，同時豪華車的需求 增長速度尤其迅猛。奧迪抓住市場機遇，快速提升產能，擴大在中國市場的銷 量。德國奧迪集團也將中國市場定義為重要市場。在這樣的大趨勢下，奧迪的 經銷商網絡也獲得了迅猛的發(fā)展。截止到 2020年底，奧迪在全國范圍內共有 340 家集產品銷售，售后服務，備件銷售，信息反饋四位一體功能的 4S店 經銷商， 在未來，平均每一周還將會新開業(yè)一家經銷商。 從經銷商網絡的覆蓋范圍來看，一線，二線城市實現(xiàn)了全覆蓋，三線四線 城市的絕大部分都建設了奧迪的經銷商網絡。在一些經濟較為發(fā)達的縣級市也 都建設了奧迪經銷商的網點?？梢哉f，奧迪的用戶可以很方便的到達奧迪的經 銷商網點進行購車和保養(yǎng)維修。 奧迪經銷商的發(fā)展從硬件的角度來劃分，可以分為兩個明顯的階段，即 Hangar展廳階段和 Terminal展廳階段。 Hangar展廳階段屬于奧迪經銷商發(fā)展 的第一階段，也是從起步到發(fā)展成熟的階段，大致的時間是從 1999年到 2020 年。 Hangar展廳外觀上的最大特點是展廳的結構和外觀采用了老一代航站樓的 模式。這樣的模式保證了展廳能夠具有很大的跨度，同時保證內部空間寬敞通 暢。截止到 2020年，全國共建成開業(yè) Hangar展廳經銷商 134家，其中包含單 一服務站 9家。 第二階段是從 2020年開始，到 2020年。這一階段可以說是中國汽車市場 的又一次快速發(fā)展之后進入激烈競爭狀態(tài)的時期。奧迪抓住機遇，在經銷商渠 道發(fā)展上取得了突飛猛進的成果。在這一階段，奧迪對經銷商展廳和車間等硬 件設施進行了升級。首先在建筑形式和外觀上進行了創(chuàng)新設 計，采用新型的具 有現(xiàn)代感的外觀和建筑形式。這種形式具有兩個重要的特點，第一是可以建設 多層結構，內部展示區(qū)設計成弧形跑道的結構，吻合了奧迪運動進取的特點。 第二是外形采用方形結構，外立面采用具有現(xiàn)代感和科技感的多邊形立體穿孔鋁板，使得這種展廳能夠和城市內展廳周邊的建筑融為一體又能夠吸引關注。 從圖 ，截止到 2020年底，開業(yè)的 Terminal展廳經銷商共有 215 家。這些經銷商在奧迪的第二次快速發(fā)展期為奧迪做出了巨大的貢獻。 隨著經銷商網絡的逐步建設，店建 立起來了，隨之而來的就是對渠道內經 銷商的管理，或者說叫做經銷商渠道管理就成了擺在我們面前的一個重大課題。 初期，對奧迪經銷商網絡的管理由一汽 大眾銷售公司統(tǒng)一管理，各種管理機構 和職能與大眾品牌合并在一起，統(tǒng)一向一汽 大眾銷售公司匯報。 從 2020年開始成立奧迪銷售事業(yè)部之后，所有對經銷商渠道的管理職能全 部由獨立的奧迪銷售事業(yè)部負責。這大大提高了管理的質量和效率，也加快了 經銷商渠道的發(fā)展，適應了一汽 大眾的未來發(fā)展戰(zhàn)略。奧迪也改變了國產車、 進口車分網銷售的歷史，由奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一負責品牌建設、產品 營銷和售 后服務。通過在渠道管理上的變革，奧迪在整車銷量，市場占有率以及品牌形 象都獲得了大幅度的提升。這充分證明了奧迪本土化營銷模式的優(yōu)勢。 可以說，奧迪在中國市場的成功一方面在于奧迪是最早進入中國市場的高 檔車品牌，同時更在于奧迪建設了強大的經銷商網絡，并對網絡實施了先進的 管理。從 2020年成立奧迪銷售事業(yè)部開始，事業(yè)就始終非常重視經銷商渠道的 建設、發(fā)展與管理，為此專門成立的網絡管理部，對經銷商渠道實行集中歸口 管理，其主要職責是對經銷商網絡擬定發(fā)展規(guī)劃，實施建設管理，網絡發(fā)展質 量管理等等，同時協(xié) 調其他相關部門，比如售后部門，銷售部門，市場部門對 經銷商渠道的管理。正是有了這樣的戰(zhàn)略性規(guī)劃，奧迪的經銷商渠道在中國汽 車市場突飛猛進的發(fā)展時期，緊緊抓住歷史的機遇，獲得了市場和品牌的雙贏 發(fā)展。 奧迪銷售事業(yè)部下設的網絡管理部負責對經銷商網絡的統(tǒng)一管理，其他部 門對經銷商網絡承擔與業(yè)務相關的管理。管理的內容包括網絡發(fā)展規(guī)劃，網絡 建設，網絡質量管理，經銷商人員的培訓及管理，售后服務質量管理，客戶滿 意度管理等等，目的是要將奧迪的理念，標準，流程和行為價值觀植根于渠道 內每一家經銷商，每一個服務人員，實現(xiàn) 對客戶提供最好服務的目標，最終實 現(xiàn)奧迪的未來發(fā)展戰(zhàn)略。目前，奧迪銷售事業(yè)部對經銷商渠道的管理已日趨成 熟，也更加專業(yè)化，標準化，這也為未來經銷商渠道管理發(fā)展奠定了良好的基 礎。 1．經銷商渠道成員選擇 一汽 大眾始終高度重視奧迪經銷商網絡的發(fā)展。從決定建設獨立的營銷渠 道的戰(zhàn)略，到建設 4S店標準的制定，對經銷商渠道管理標準的制定，都嚴格按 照德國奧迪全球統(tǒng)一的標準進行。在發(fā)展的開始階段，舉行由一汽 大眾和奧迪 中國聯(lián)合主辦的高規(guī)格研討會，邀請與會人員參會剛剛落成的深圳 機場，體驗 巨大鋼結構科技感，未來感十足的航站樓建筑，讓經銷商積極接受新穎的品牌 專營模式。而這種模式是國外汽車服務方式 100多年來演化的結果，在維護用 戶利益和維護品牌形象上具有不可替代的價值。為了保證從一開始就能夠從未 來角度規(guī)劃經銷商網絡，發(fā)展經銷商網絡渠道，一汽 大眾聘請了世界著名的咨 詢公司麥肯錫，經過半年的工作之后，麥肯錫為奧迪經銷商渠道的起步和發(fā)展 提供了科學的市場分析和篩選流程，從而使一汽 大眾從開展這項工作之初就獲 得了專業(yè)的幫助。借助麥肯錫的咨詢支持，一汽 大眾為了做好奧迪經銷商網絡發(fā)展 布局和規(guī)劃，建設好經銷商渠道，專門成立奧迪網絡決策委員會，對奧迪 經銷商網絡的發(fā)展布局和新經銷商的選建進行審核和最終決策。其經銷商選建 流程如圖 。通過這個流程，保證了渠道成員選擇的嚴肅，公正，公平，保證 了真正能夠選出合適的投資人加入奧迪經銷商渠道的隊伍，增強奧迪經銷商渠 道的實力。 2．奧迪經銷商的建設 如果新經銷商在網絡決策會上獲得通過，那么它首先要和一汽 大眾銷售公 司簽署意向性協(xié)議書，之后開始進行設計和施工建設。整個建設要經歷如下四 個階段： （ 1）概念圖設計階段。在這個階段，建筑師會到建筑用 地的現(xiàn)場，根據(jù)場 地實際情況和土地規(guī)劃數(shù)據(jù)，按照奧迪品牌對展廳及維修車間等各功能的標準 進行初步的設計。概念圖的設計結果需要經過奧迪網絡部的建筑師和售后服務 的網絡發(fā)展管理員分別對相關專業(yè)領域進行審核。 （ 2）施工圖設計階段：當概念設計獲得通過之后，便進入到施工圖的設計。 這一階段建筑師將和施工單位進行深入溝通，設計處具體的施工圖紙，包括建 筑施工圖，電氣施工圖，水暖施工圖等。圖紙完成后要獲得奧迪網絡部的最終 審核。 （ 3）項目施工階段：經過多輪溝通修改確認后，一旦施工圖認可完畢，項 目便可以進入到項目施工 階段，在這一階段，要求施工單位按照施工圖紙和項 目的進度，制定施工的具體進度計劃，嚴格進行進行施工，并隨時監(jiān)控施工進 度和質量，隨時向奧迪網絡部和用戶服務部進行施工進展匯報。網絡部的項目 負責人負責跟蹤項目施工的進度，協(xié)調處理施工過程