【正文】 一汽大眾公司顧客 關(guān)系管理策略 第 3章一汽大眾公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀和問(wèn)題分析 一汽大眾汽車有限公司是由第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、 奧迪汽車股份公司及大眾汽車 (中國(guó) )投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn) 企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于 1991 年 2月 6日成立，位于中國(guó)長(zhǎng)春西南部的一汽集團(tuán)廠區(qū)內(nèi)，占地面積 182萬(wàn)平 方米，項(xiàng)目總投資 234億元人民幣，注冊(cè)資本 。其中，中方 占 60%股份，德方占 40%股份。一汽大眾發(fā)展至今 ，己經(jīng)擁有長(zhǎng)春、成都兩個(gè) 整車生產(chǎn)基地，建有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠和發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠。 一汽大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界兩大名牌產(chǎn)品一大眾品牌和奧 迪品牌。大眾品牌有捷達(dá)、寶來(lái)、寶來(lái) HS、高爾夫、開(kāi)迪、速騰、邁騰七大系 列產(chǎn)品 。奧迪品牌有奧迪 A6L、奧迪 A4L、奧迪 QS三大系列產(chǎn)品。一汽一大眾 汽車有限公司一期工程巧萬(wàn)輛轎車建設(shè)項(xiàng)目于 1997年 8月全面建成并通過(guò)國(guó) 家驗(yàn)收 。經(jīng)過(guò) 6年發(fā)展，到 2020年 7月，一汽大眾形成年產(chǎn) 33萬(wàn)輛整車、 27 萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、 18萬(wàn)臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力。二期工程 33 萬(wàn)輛轎車 二廠建設(shè)項(xiàng)目 于 2020年 7月 15日破土動(dòng)工， 2020年 12月 7日全面建成投產(chǎn)。這個(gè)項(xiàng)目的 建成使一汽一大眾形成了日產(chǎn) 2020輛整車的生產(chǎn)能力，同時(shí)產(chǎn)能達(dá)到了 66萬(wàn) 輛規(guī)模。 一汽大眾從 1991年生產(chǎn)第一批捷達(dá)轎車至今，從一個(gè)注冊(cè)資本只有 億元人民幣的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在擁有總資產(chǎn) 319億元人民幣的大型汽車企業(yè)，擁 有奧迪、大眾兩大品牌系列車型，累計(jì)產(chǎn)銷量超過(guò) 200萬(wàn)輛，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了部分 整車、總成及零部件的出口。 18年的發(fā)展歷程表明了一個(gè)既有德國(guó)汽車工業(yè)同 步質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又符合中國(guó)國(guó)情的轎車零部件配套體系 及國(guó)內(nèi)最大的銷售服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)體系，緊跟世界先進(jìn)汽車制造技術(shù)，擁有高效管理理念的現(xiàn)代企業(yè)已成規(guī)模。 一汽大眾作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的汽車生產(chǎn)合資企業(yè)之一，獲得了國(guó)內(nèi)外多項(xiàng) 殊榮。 1991年國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽大眾為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。 2020年 和 2020年，公司連續(xù)被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)”。 2020年，公司榮獲“中國(guó)機(jī)械工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 100強(qiáng)”之道首的榮譽(yù)稱號(hào)。 2020 年，在“中國(guó)公眾最放心的十大汽車生產(chǎn)廠商”民意調(diào)查中，一汽大眾奪得八 項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在所有的獲獎(jiǎng)評(píng)比中排名第一，成為公眾 心目中最值得信賴的汽車 生產(chǎn)廠商。 整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展己經(jīng)進(jìn)入了以“顧客”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“變化”為主線的新 經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也己經(jīng)從 產(chǎn)品的功能、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，最終轉(zhuǎn)為顧客資源的爭(zhēng)奪。 所以，企業(yè)如何與顧客建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系 ?如何掌握顧客資 源、贏得顧客信任 ?如何分析顧客需求及價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略和市場(chǎng)策略，生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān) 鍵所在 。 在汽車行業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，汽車企業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”向以 “顧客為中心”轉(zhuǎn)移的變革階段，核心競(jìng)爭(zhēng)能力成為一個(gè)企業(yè)生存下去的必要 條件。在這個(gè)顧客關(guān)系導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客關(guān)系管理的成功運(yùn)用將成為企 業(yè)關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。顧客關(guān)系管理的核心思想就是以顧客為中心，它要 求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念解放出來(lái)，確立“以顧客為中心” 的企業(yè)運(yùn)作模式。這就意味著企業(yè)將把顧客作為其運(yùn)作的核心，也就是說(shuō)企業(yè) 的一切活動(dòng)都是圍繞顧客展開(kāi)，顧客需要什么，公司就做什么。顧客關(guān)系管理 的宗旨就是改善企業(yè)與 顧客之間的關(guān)系，使顧客時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，企業(yè) 隨時(shí)了解到顧客的變化。這種思想將推動(dòng)公司最大限度的利用其與顧客有關(guān)的 資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。 高度忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。越來(lái)越多的成功企業(yè)實(shí)踐證明，企 業(yè)成功的關(guān)鍵在于關(guān)注顧客需求，為顧客提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)，有效地 管理與顧客的關(guān)系，以確保顧客有較高的滿意度，從而有較高的忠誠(chéng)度，對(duì)企 業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)保持持續(xù)的購(gòu)買行為。通過(guò)建立全方位統(tǒng)一的顧客信息共享平 臺(tái)，優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)通過(guò)一汽大眾整 車廠顧客關(guān)系管理策略與 經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理策略的協(xié)調(diào)運(yùn)用對(duì)顧客進(jìn)行全面管理，提高顧客對(duì)其產(chǎn)品 和服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度，這對(duì)一汽一大眾來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要。因此，一汽 一大眾把顧客關(guān)系管理作為自己面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并于 2020年 開(kāi)始實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略。 2020年，一汽大眾開(kāi)始實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，制定了以顧客滿意度管理、 顧客忠誠(chéng)度管理、顧客盈利率管理為發(fā)展目標(biāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃 (如圖 3一 l)，為 一汽大眾在中國(guó)顧客關(guān)系管理管理領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，一 汽大眾顧客關(guān)系管理的實(shí)施在體系 建設(shè)和顧客營(yíng)銷兩個(gè)階段的任務(wù)除顧客俱樂(lè) 部項(xiàng)目還在規(guī)劃中以外已經(jīng)全部完成，正在朝著獲取價(jià)值的顧客盈利率管理階 段邁進(jìn)。在前兩階段的顧客滿意度和忠誠(chéng)度管理項(xiàng)目的支持和配合下，一汽大 眾的顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向建立顧客評(píng)價(jià)體系、培育終生顧客以獲取利 潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)整個(gè)的關(guān)系營(yíng)銷上，一汽大眾的顧客關(guān)系管理正在走向成熟。 根據(jù)顧客關(guān)系管理的發(fā)展戰(zhàn)略，一汽大眾建立了顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理 的業(yè)務(wù)框架、流程和質(zhì)量監(jiān)控體系，圍繞顧客的生命周期設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的顧客關(guān)系 管理項(xiàng)目 (如潛在顧客培養(yǎng)項(xiàng)目、顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃、經(jīng)銷商顧客 關(guān)系管理配合 項(xiàng)目等 )，從而實(shí)現(xiàn)顧客獲取、顧客保留和顧客獲利的目標(biāo)。此外，為了構(gòu)建完 整的顧客關(guān)系管理體系，一汽大眾在整車廠和經(jīng)銷商層面分別部署了顧客關(guān)系 管理系統(tǒng)，并通過(guò)互動(dòng)來(lái)進(jìn)行顧客關(guān)系管理，如圖 3一 2所示，在協(xié)作過(guò)程中， 一汽大眾整車廠的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) ()的主要任務(wù)是處理顧 客的咨詢和投訴及呼出調(diào)研 。集成經(jīng)銷商的購(gòu)車信息，對(duì)構(gòu)成顧客進(jìn)行來(lái)電識(shí) 別 。與經(jīng)銷商的 DSCRM系統(tǒng)在現(xiàn)在顧客跟蹤、投訴處理進(jìn)行交互。經(jīng)銷商的 顧客關(guān)系管理系統(tǒng) (DSCRM)的主要任務(wù)是集成標(biāo)準(zhǔn)銷售流 程，對(duì)銷售過(guò)程 進(jìn)行量化的跟蹤 。管理顧客信息，集成電話、短息，方便進(jìn)行個(gè)性化的溝通 。 系統(tǒng)中的顧客滿意度調(diào)查模塊對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。從整車廠的的角 度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)主要用于顧客關(guān)懷和顧客滿意度的提升，而 理系列業(yè)務(wù)，例如知識(shí)管理，經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理管理，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，顧 客數(shù)據(jù)整合分析等顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)模塊，為未來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客盈利管理的企業(yè)戰(zhàn) 略目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 在業(yè)務(wù)流程實(shí)施方面，經(jīng)過(guò) 10年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)形成了“以顧客為 中心”的全員配合的企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部各部門 的協(xié)調(diào)能力不斷提高，使 得各部門處理顧客問(wèn)題的周期大大縮短，建立了一個(gè)良好的內(nèi)部信息反饋和輸 送渠道。建立了顧客關(guān)系管理核心流程與輔助流程相結(jié)合的顧客關(guān)系管理流程 體系，為顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展提供指導(dǎo)作用。 為實(shí)現(xiàn)一汽大眾顧客關(guān)系管理顧客盈利和顧客忠誠(chéng)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧 客的雙贏，一汽大眾開(kāi)展了包括客戶服務(wù)中心、經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理、知識(shí)管 理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。 (1)客戶服務(wù)中心 2020年 1月，一汽大眾成立了客戶服務(wù)中心。客戶服務(wù)中心作為一汽大眾 與顧客溝通的窗口，發(fā)揮其收集、分析和傳遞顧客數(shù)據(jù)的作用。因此，客戶服 務(wù)中心是一汽一大眾實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的部分。 作為現(xiàn)代化的顧客服務(wù)手段，客戶服務(wù)中心充分利用了計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信 技術(shù)，將