【正文】 一汽大眾公司顧客 關(guān)系管理策略 第 3章一汽大眾公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀和問題分析 一汽大眾汽車有限公司是由第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、 奧迪汽車股份公司及大眾汽車 (中國 )投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn) 企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于 1991 年 2月 6日成立，位于中國長春西南部的一汽集團廠區(qū)內(nèi)，占地面積 182萬平 方米，項目總投資 234億元人民幣，注冊資本 。其中，中方 占 60%股份，德方占 40%股份。一汽大眾發(fā)展至今 ，己經(jīng)擁有長春、成都兩個 整車生產(chǎn)基地，建有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠和發(fā)動機傳動器廠。 一汽大眾采用先進技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界兩大名牌產(chǎn)品一大眾品牌和奧 迪品牌。大眾品牌有捷達、寶來、寶來 HS、高爾夫、開迪、速騰、邁騰七大系 列產(chǎn)品 。奧迪品牌有奧迪 A6L、奧迪 A4L、奧迪 QS三大系列產(chǎn)品。一汽一大眾 汽車有限公司一期工程巧萬輛轎車建設(shè)項目于 1997年 8月全面建成并通過國 家驗收 。經(jīng)過 6年發(fā)展，到 2020年 7月，一汽大眾形成年產(chǎn) 33萬輛整車、 27 萬臺發(fā)動機、 18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力。二期工程 33 萬輛轎車 二廠建設(shè)項目 于 2020年 7月 15日破土動工， 2020年 12月 7日全面建成投產(chǎn)。這個項目的 建成使一汽一大眾形成了日產(chǎn) 2020輛整車的生產(chǎn)能力，同時產(chǎn)能達到了 66萬 輛規(guī)模。 一汽大眾從 1991年生產(chǎn)第一批捷達轎車至今，從一個注冊資本只有 億元人民幣的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在擁有總資產(chǎn) 319億元人民幣的大型汽車企業(yè)，擁 有奧迪、大眾兩大品牌系列車型，累計產(chǎn)銷量超過 200萬輛，同時實現(xiàn)了部分 整車、總成及零部件的出口。 18年的發(fā)展歷程表明了一個既有德國汽車工業(yè)同 步質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又符合中國國情的轎車零部件配套體系 及國內(nèi)最大的銷售服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)體系，緊跟世界先進汽車制造技術(shù)，擁有高效管理理念的現(xiàn)代企業(yè)已成規(guī)模。 一汽大眾作為國內(nèi)規(guī)模最大的汽車生產(chǎn)合資企業(yè)之一，獲得了國內(nèi)外多項 殊榮。 1991年國家對外經(jīng)濟貿(mào)易部確認一汽大眾為“先進技術(shù)企業(yè)”。 2020年 和 2020年，公司連續(xù)被美國《財富》雜志評為“中國最受贊賞的外資企業(yè)”。 2020年，公司榮獲“中國機械工業(yè)核心競爭力 100強”之道首的榮譽稱號。 2020 年，在“中國公眾最放心的十大汽車生產(chǎn)廠商”民意調(diào)查中，一汽大眾奪得八 項大獎，并在所有的獲獎評比中排名第一，成為公眾 心目中最值得信賴的汽車 生產(chǎn)廠商。 整個社會經(jīng)濟的發(fā)展己經(jīng)進入了以“顧客”、“競爭”、“變化”為主線的新 經(jīng)濟時代。在這個時代，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，競爭的焦點也己經(jīng)從 產(chǎn)品的功能、價格的競爭轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)的競爭，最終轉(zhuǎn)為顧客資源的爭奪。 所以，企業(yè)如何與顧客建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系 ?如何掌握顧客資 源、贏得顧客信任 ?如何分析顧客需求及價值，并在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略和市場策略，生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)核心競爭力的關(guān) 鍵所在 。 在汽車行業(yè)日益競爭激烈的今天，汽車企業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”向以 “顧客為中心”轉(zhuǎn)移的變革階段，核心競爭能力成為一個企業(yè)生存下去的必要 條件。在這個顧客關(guān)系導(dǎo)向的新經(jīng)濟時代，顧客關(guān)系管理的成功運用將成為企 業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力之一。顧客關(guān)系管理的核心思想就是以顧客為中心，它要 求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以顧客為中心” 的企業(yè)運作模式。這就意味著企業(yè)將把顧客作為其運作的核心，也就是說企業(yè) 的一切活動都是圍繞顧客展開，顧客需要什么，公司就做什么。顧客關(guān)系管理 的宗旨就是改善企業(yè)與 顧客之間的關(guān)系，使顧客時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè) 隨時了解到顧客的變化。這種思想將推動公司最大限度的利用其與顧客有關(guān)的 資源，實現(xiàn)企業(yè)從市場營銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。 高度忠誠的顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。越來越多的成功企業(yè)實踐證明，企 業(yè)成功的關(guān)鍵在于關(guān)注顧客需求，為顧客提供適銷對路的產(chǎn)品與服務(wù)，有效地 管理與顧客的關(guān)系，以確保顧客有較高的滿意度，從而有較高的忠誠度，對企 業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)保持持續(xù)的購買行為。通過建立全方位統(tǒng)一的顧客信息共享平 臺，優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營模式，同時通過一汽大眾整 車廠顧客關(guān)系管理策略與 經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理策略的協(xié)調(diào)運用對顧客進行全面管理，提高顧客對其產(chǎn)品 和服務(wù)的滿意度和忠誠度，這對一汽一大眾來說變得越來越重要。因此，一汽 一大眾把顧客關(guān)系管理作為自己面對未來競爭的核心競爭力之一，并于 2020年 開始實施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略。 2020年，一汽大眾開始實施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，制定了以顧客滿意度管理、 顧客忠誠度管理、顧客盈利率管理為發(fā)展目標(biāo)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃 (如圖 3一 l)，為 一汽大眾在中國顧客關(guān)系管理管理領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位打下堅實基礎(chǔ)。目前，一 汽大眾顧客關(guān)系管理的實施在體系 建設(shè)和顧客營銷兩個階段的任務(wù)除顧客俱樂 部項目還在規(guī)劃中以外已經(jīng)全部完成，正在朝著獲取價值的顧客盈利率管理階 段邁進。在前兩階段的顧客滿意度和忠誠度管理項目的支持和配合下，一汽大 眾的顧客關(guān)系管理的重點正在轉(zhuǎn)向建立顧客評價體系、培育終生顧客以獲取利 潤和實現(xiàn)整個的關(guān)系營銷上，一汽大眾的顧客關(guān)系管理正在走向成熟。 根據(jù)顧客關(guān)系管理的發(fā)展戰(zhàn)略，一汽大眾建立了顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理 的業(yè)務(wù)框架、流程和質(zhì)量監(jiān)控體系，圍繞顧客的生命周期設(shè)計對應(yīng)的顧客關(guān)系 管理項目 (如潛在顧客培養(yǎng)項目、顧客忠誠度計劃、經(jīng)銷商顧客 關(guān)系管理配合 項目等 )，從而實現(xiàn)顧客獲取、顧客保留和顧客獲利的目標(biāo)。此外，為了構(gòu)建完 整的顧客關(guān)系管理體系，一汽大眾在整車廠和經(jīng)銷商層面分別部署了顧客關(guān)系 管理系統(tǒng)，并通過互動來進行顧客關(guān)系管理，如圖 3一 2所示，在協(xié)作過程中， 一汽大眾整車廠的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) ()的主要任務(wù)是處理顧 客的咨詢和投訴及呼出調(diào)研 。集成經(jīng)銷商的購車信息，對構(gòu)成顧客進行來電識 別 。與經(jīng)銷商的 DSCRM系統(tǒng)在現(xiàn)在顧客跟蹤、投訴處理進行交互。經(jīng)銷商的 顧客關(guān)系管理系統(tǒng) (DSCRM)的主要任務(wù)是集成標(biāo)準(zhǔn)銷售流 程，對銷售過程 進行量化的跟蹤 。管理顧客信息，集成電話、短息，方便進行個性化的溝通 。 系統(tǒng)中的顧客滿意度調(diào)查模塊對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)控。從整車廠的的角 度來說，當(dāng)前的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)主要用于顧客關(guān)懷和顧客滿意度的提升，而 理系列業(yè)務(wù)，例如知識管理，經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理管理，顧客數(shù)據(jù)庫營銷，顧 客數(shù)據(jù)整合分析等顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)模塊，為未來實現(xiàn)顧客盈利管理的企業(yè)戰(zhàn) 略目標(biāo)打下了堅實基礎(chǔ)。 在業(yè)務(wù)流程實施方面，經(jīng)過 10年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)形成了“以顧客為 中心”的全員配合的企業(yè)運營環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部各部門 的協(xié)調(diào)能力不斷提高，使 得各部門處理顧客問題的周期大大縮短，建立了一個良好的內(nèi)部信息反饋和輸 送渠道。建立了顧客關(guān)系管理核心流程與輔助流程相結(jié)合的顧客關(guān)系管理流程 體系，為顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)的全面開展提供指導(dǎo)作用。 為實現(xiàn)一汽大眾顧客關(guān)系管理顧客盈利和顧客忠誠的目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)與顧 客的雙贏，一汽大眾開展了包括客戶服務(wù)中心、經(jīng)銷商顧客關(guān)系管理、知識管 理和數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。 (1)客戶服務(wù)中心 2020年 1月，一汽大眾成立了客戶服務(wù)中心?？蛻舴?wù)中心作為一汽大眾 與顧客溝通的窗口，發(fā)揮其收集、分析和傳遞顧客數(shù)據(jù)的作用。因此，客戶服 務(wù)中心是一汽一大眾實施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的部分。 作為現(xiàn)代化的顧客服務(wù)手段，客戶服務(wù)中心充分利用了計算機技術(shù)和通信 技術(shù)，將