【正文】 6 個世界風情園林的社區(qū) 4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目 /各期開售部分的均價，并作出說明，分 析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況 市場定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 5．形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報紙廣告投入費 用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征 d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場定位報告內(nèi)容 第一部分 項目自身分析 一．項目地塊情況 → 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的‘優(yōu) 勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 → 競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量及待開發(fā)供應量 （統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做） 產(chǎn) 品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題： ? 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？ ? 所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格） 分析 項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 布局 及風格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 園林 綠化 園林風格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 車位 比例、位 置、價格 列表、分段 綜合品質(zhì) /價格 聯(lián)列表或 分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場 層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。 有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進行適當?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。本部分涉及到相對深入的統(tǒng) 計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。 開盤 開盤時策劃人員必須長時間留守銷 售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。 動態(tài)市場調(diào)研 由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。 策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。 訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預見之內(nèi)，如果 不是，便要立即做出檢討修正。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。 需求分析 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題 。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應市場分析 本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。 項目選擇與分析方法說明 說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 分析項目 分析方法 各項要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價格 聯(lián)列表或 分組均值 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分布表 項目名稱 戶型 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復式 百環(huán)花園 27 萬 （ 10%） 4450 萬 （ 60%） 5062 萬 30% 0 0 方丹苑 27 萬 4752 萬 5667 萬 0 0 （ 10%） （ 50%） （ 40%） 紫東苑 0 5565 萬 （ 60%） 7075 萬 （ 40%） 0 0 九龍花園 40 萬 （ 10%） 4555 萬 （ 60%） 7095 萬 （ 30%） 0 0 華騰園 3035 萬 （ 10%） 4055 萬 （ 80%） 5580 萬 （ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570 萬 （ 67%） 8085 萬 （ 33%） 0 0 書香庭 30 萬 （ 15%） 4055 萬 （ 85%） 0 0 0 附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 裝修標準（外立面、公共部分、） 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費 列表，分組均值 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價格及銷售情況分析 分析 項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素 分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價格 加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比 價格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價格列表 價格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標準差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價格分組均值 按綜合品質(zhì)分組 均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價格比 銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？ 列表 價格性價比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個 樓盤的銷售率的范圍。 例： Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設計 S6. 充裕資金實力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清 楚 Opportunity 機會分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房 O3. 城市高速擴張 ,土地不斷升值 O4. 入市時機良好 ,區(qū)域尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買 ,將有力促進銷售 T5. 周邊項目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣 勢分析 2．機會點及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘ S+W’ 用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘ O+P’ 用存在的機會解決威脅的問題 4．分析總結(jié) 通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。 1） 形象包裝定位 例如：大都會魅力、國際性標準 /級別、罕有性 小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運動就在家門口 深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散 上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點 四．項目規(guī)劃設計建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會所位置 行車路線及人行路線 2）園林設計建議 雕塑 步行道 綠化風格 2．建筑風格 1）建筑外觀的風格建議 2）單元入口設計風格建議及用料建議 3）建筑細部建議 例如：窗、陽臺等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設計配比 2）戶型設計特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設施） 5．物業(yè)管理要點 物業(yè)管理服務內(nèi)容建議 6．項目智能化建議 7．項目車位配置建議 五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 解決辦法： 改為用表格表示；如： 改為： 內(nèi)銷公 寓 普通住 宅 外銷公 寓 別墅 總體 5 14 6 2 東 2 3 4 南 1 2 1 西 1 6 北 1 1 遠郊 3 1 1 于圖上直接說明，如 各區(qū)域住宅項目分布情況051015總體 東 南 西 北 遠郊內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅 沒有注明是那里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計 例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計局于 2001 年 9 月份公布的統(tǒng)計 b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？