【正文】 有助于開發(fā)商集中精力搞好主要的房產(chǎn)和地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營，又可利用代理商的專業(yè)特長，彌補企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營能力的缺陷。依照此種分類方法，我國房地產(chǎn)代理服務主要是指房地產(chǎn)二級市場的咨詢服務和房地產(chǎn)二級市場的經(jīng)紀服務。 為了體現(xiàn)出較完整的房地產(chǎn)行業(yè)概念，按 “一業(yè)一會 ?(即一個行業(yè)、一個協(xié)會 )的原則，深圳等城市在 1998 年底合并了原 房地產(chǎn)協(xié)會和原房地產(chǎn)中介服務行業(yè)協(xié)會，成立了房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會，精減了機構，提高了工作效率，加強了行業(yè)協(xié)會的管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)督職能。 近年來，房地產(chǎn)中介服務業(yè)發(fā)展迅猛，因缺乏相應的配套機制以及與這一發(fā)展勢頭相適應的專業(yè)人才，使得彼此之間的 實力與自我規(guī)范意識出現(xiàn)很大差別。這些管理人員中不少有較高的學歷、學位，有些具有一定的專業(yè)資歷，有的具有豐富管理及市場推廣的經(jīng)驗，所以使得房地產(chǎn)代理公司發(fā)展得更為迅速。 三是政 府部門或機構下屬的代理公司和政府人員下海創(chuàng)辦的代理公司 ，其業(yè)務明顯帶有 “劃撥 ”的特征，長期處于 “吃飽不撐 ”的狀況，隨著我國加入 WTO后政府機構改革力度的加強，公司的生存風險將會加大。這一類企業(yè)，由于有 “航空母艦 ”作為依托，基本沒有生存的風險。 在實力雄厚的外資代理公司中港資、臺資進入較早，憑借先進的經(jīng)營理念和成熟的專業(yè)理論，已經(jīng)贏得了較高的知名度和較大的市場份額。 北京的房地產(chǎn)界出現(xiàn)了北京的房地產(chǎn)業(yè)是否需要代理的討論。北京房地產(chǎn)代理業(yè)由于在市場的表面繁榮下畸形發(fā)展，忽略了對市場的研究和自身素質(zhì)的提高，當 1996 年中高檔外資寫字樓和公寓樓出現(xiàn)明顯的滯銷，市場主力從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時，許多發(fā)展商項目開發(fā)失敗，這才發(fā) 現(xiàn)原來代理商并不神秘也不專業(yè)，于是在新項目的開發(fā)中舍棄代理商而集中精力提高自身的專業(yè)能力，并成功地抵抗了市場風險。 從目前房產(chǎn)代理企業(yè)的現(xiàn)狀來看，一家公司代理一個中型樓盤并實現(xiàn)銷售，充其量是養(yǎng)活公司；一家公司至少要代理一個大型樓盤或兩個中型樓盤并實現(xiàn)銷售，才有獲利可言。 (2) 上海房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 上海房地產(chǎn)代理業(yè)是隨著上海房地產(chǎn)業(yè)的復蘇而建立起來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而茁壯成長的。 (1) 深圳房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 深圳代理業(yè)已占據(jù)了深圳房地產(chǎn)銷售量的 “半壁江山 ”。房地產(chǎn)市場正以 “那只看不見的手 ”不可抗拒地實行著優(yōu)勝劣汰，我國房地產(chǎn)代理業(yè)逐步呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)的發(fā)展，樓盤銷售通過互聯(lián)網(wǎng)展示和銷售，策劃理論思想通過互聯(lián)網(wǎng)站來探索、研究，成了這一階段的鮮明特征。 “概念地產(chǎn) ”、 “泛地產(chǎn) ”等的思想在 2000年被代理界人士演繹到了極致，房地產(chǎn)界和廣告界、媒體界異常親密。開發(fā)房地產(chǎn)可以不局限于房地產(chǎn)，還有更廣 闊的領域等待人們?nèi)ラ_拓、去 4 探索。 廣州奧林匹克花園就是房地產(chǎn)業(yè)與體育業(yè)嫁接成功的復合地產(chǎn)典范 [5]。 正是有著成熟理論和豐富經(jīng)驗的香港和臺灣公司介入我國房地產(chǎn)市場，我國房地產(chǎn)代理業(yè)開始了較有規(guī)模、較有系統(tǒng)、較有專業(yè)性的代理服務，整個代理市場才在競爭激烈、市場逐步規(guī)范的環(huán)境下得以快速發(fā)展。 房地產(chǎn)代理思想爭鳴也開始出現(xiàn)。 隨著我國房地產(chǎn)代理理論逐漸走向成熟并得到了實踐的檢驗，形成了一些頗具特色的營銷模式。 這一時期的房地產(chǎn)代理從單純的后期銷售逐步過渡到對項目的全程代理，其業(yè)務不僅包 3 括了項目的銷售過程，而且直接深入到產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，策劃處于綜合策劃階段，并與銷售環(huán)節(jié)緊密融合在一起。一些開發(fā)商認為不管什么項目，建成后只需請幾個大牌策劃師圍著樓盤轉(zhuǎn)幾圈，然后關上門想出幾個理念和銷售賣點，利用貌美的售樓小姐進行推銷就一定會取得銷售的成功。 隨著房地產(chǎn)策劃銷售實踐的日益深入，引入策劃理念 和營銷手段而成功的案例不斷增多，房地產(chǎn)策劃與房地產(chǎn)代理一起逐步得到人們的認可。 這一時期的 房地產(chǎn)代理業(yè)的業(yè)務重點在項目的銷售策劃和銷售代理上，代理商非常注重項目后期的包裝，策劃處于單項策劃階段。在北京，港臺兩地的小代理商作為兩地的代言人在 1993 年就取得令人眼花繚亂的業(yè)績。 第一階段： 1993~1997 年，房地產(chǎn)代理業(yè)起步階段 1988 年 12 月，當深圳拍賣首塊土地的槌聲剛剛落下時， 中國第一家房地產(chǎn)專業(yè)咨詢機構 ——深圳國際房地產(chǎn)咨詢股份有限公司 誕生了。但是，由于 90 年代前期我國房地產(chǎn)業(yè)處于高速增長期，二級 市場非?；鸨?，大多數(shù)城市房地產(chǎn)呈現(xiàn)絕對的賣方市場形態(tài)，發(fā)展商根本不需要代理商提供營銷策劃和銷售代理服務，所以 “房地產(chǎn)二級市場代理 ”僅僅只作為一種概念業(yè)務體現(xiàn)著它的存在。 “九鼎軒 ”成功代理北辰花園別墅，將發(fā)展商定位售價 1000 多美元的房子，賣到 3000 美元以上； “利達行 ”成功代理萬通新世界廣場，同樣將發(fā)展商只想賣 1500 美元的房子最高賣到 3300 美元。 房地產(chǎn)銷售代理的特點是 提煉項目賣點、精心培育銷售隊伍，給樓盤帶來了全新的銷售風格和銷售技巧 。于是，大的發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部單獨設立了策劃部，和銷售部一起承擔銷售工作；專業(yè)代理公司、物業(yè)顧問公司也應運而生；以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也多起來。然而，現(xiàn)實的殘酷使人們對房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生了疑問和誤解，并對以后房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展造成一定的負面影響。 房地產(chǎn)銷售代理的特點是全面貫穿策劃理念和思想，精心設計營銷中心和樣板單位，強化售樓人員的專業(yè)素質(zhì)，注重新穎別致的公開活動的策劃和追求樓盤的銷售速度和社會影響等。如 全程代理模式，它有兩個核心點：一是策劃人員利用系統(tǒng)的思想從房地產(chǎn)的整體規(guī)劃策劃、市場調(diào)研、投資分析、可行性研究、項目分析、概念設計、項目包裝、營銷推廣、物業(yè)銷售等一系列環(huán)節(jié)中進行二級市場的全程策劃和銷售代理，各個環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可；二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價值為主要目的，強調(diào)項目開發(fā)提升價值的手段和空間。較有代表性的爭論：一是不能過于迷信策劃及策劃人；二是要建立科學的策劃名詞概念；另一爭論是對房地產(chǎn) “全程策劃代理 ”的異議，有人認為，現(xiàn)在專業(yè)分工將越來越細，各種專業(yè)公司只能各司其職，誰也不能通吃天下。 第三階段， 2000 年至今，發(fā)達城市房地產(chǎn)代理業(yè)快速發(fā)展并向內(nèi)地滲透階段 隨著 2000 年我國第二輪房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展開始，發(fā)達城市房地產(chǎn)項目的大量增加，各種房地產(chǎn)代理公司如雨后春筍般浮現(xiàn)出來，自由策劃人逐步退居次要地位，房地產(chǎn)代理公司已在市場起著主導作用，其市場占有的份額也越來越大，不少熱銷樓盤都記錄著代理公司的功績。 1999 年 7 月 8 日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)關注，有不少顧客提前 3 天排隊購房。如有房地產(chǎn)與 IT 業(yè)相復合的南海東方數(shù)碼城，房地產(chǎn)與自然山水園林相復合的廣州山水庭園和江南世家。由于太注重營銷，營銷后面的事沒人管，導致工程質(zhì)量出現(xiàn)問題、樓盤的賣點或虛無飄渺或被無限夸大，而這些問 題對發(fā)展商的信譽而言卻是致命的問題。其中有許多專門的網(wǎng)站對各種在售樓盤作了較為全面的介紹和展示，并加入了網(wǎng)上銷售環(huán)節(jié)，某些樓盤甚至有自己專門的網(wǎng)站。 我國房 地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 1. 房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展狀況和特點 由于房地產(chǎn)業(yè)存在很大的區(qū)域差異性，故不同城市的房地產(chǎn)代理業(yè)的差異也非常大。深圳代理業(yè)經(jīng)過多年的努力終于迎來了代理 業(yè)的春天。這幾年上海房地產(chǎn)代理業(yè)對上 海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著積極的作用，并在二級市場上起著主導作用。具有獲利經(jīng)營水準的房產(chǎn)代理公司在上海不會超過50 家，其中有一些 “超級大戶 ”一年的代理樓盤有 4 個以上 ，那么 “僧多粥少 ”的現(xiàn)狀更為嚴峻。1998 年后，北京代理業(yè)呈現(xiàn)外資公司衰敗、而內(nèi)資公司又無法與發(fā)展商抗衡的局面，在每年的十大熱銷項目中有代理商介入的越來越少。 總體來看，我國房地產(chǎn)代理市場在表面繁榮的背后卻潛藏著生存危機。其中， 香港 “中原地產(chǎn) ”、 深圳 “置業(yè)國際 ”已占據(jù)了深圳大半外銷份額，一度在深圳樓市中獨領風騷；而亞洲地產(chǎn)顧問巨頭 “戴德梁行 ”在北京業(yè)務量已占半成；臺資地產(chǎn)代理界老大 “新聯(lián)陽 ”在上海站穩(wěn)腳跟后已迅速向各地擴張。 二是以 “世聯(lián) ”為代表的規(guī)模較大、發(fā)展較為成熟的房地產(chǎn)代理公司 ，由于創(chuàng)立了良好的信譽和口碑以及自身優(yōu)良的素質(zhì)，生存風險較小。 四是由營銷策劃人、銷售經(jīng)理、廣告人等牽頭組建的代理公司 ，數(shù)量眾多、素質(zhì)良莠不齊，大多在生存的邊緣苦苦掙扎。在培訓代理人員方面，很多大型房地產(chǎn)公司都有在職培訓計劃；而社會上亦有許多專業(yè)機構為業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及欲加入房地產(chǎn)代理業(yè)的人士提供不同程度的房地產(chǎn)代理專業(yè)培訓，包括基礎課程及程度較高的證書課程。以致于治理這種魚龍混雜的局面成為所有渴望永續(xù)經(jīng)營的會員單位最迫切的需要。 導 言 房地產(chǎn)代理服務 本文即將論及的 “房地產(chǎn)代理服務 ”主要是指針對房地產(chǎn)二級市場而言的房地產(chǎn)中介服務，其業(yè)務范圍包括開發(fā)商獲取土地使用權，進行開發(fā)建設，將建成的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給使用者的全過程的策劃咨詢和銷售代理服務。 房地產(chǎn)代理業(yè)是適應房地產(chǎn)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的，是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)專業(yè)分工的產(chǎn)物。 功能二：降低房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營費用 代理商是專門從事并精通某一種業(yè)務的企業(yè)，可以十分有 效的降低經(jīng)營費用，這一點是非常重要的。從理論上講代理制是授權不授責的，即代理商有權代表委托方進行經(jīng)營活動，而代理商行為中產(chǎn)生的權益與責任歸委托方所有，委 托方通過代理合同的條款來規(guī)避經(jīng)營風險。從周期發(fā)展的角度來看，我國房地產(chǎn)發(fā)展自 1979 年以來大致可劃分以下幾個階段：1979—1985 年，是復蘇期； 1986—1991 年，是增長期（其間 1989 年一度下跌，但 1991 年又迅速回升到 1988 年水平）； 1992—1993 年，是高速增長期（商品房完成投資成倍增長， 1992年比 1991 年增長 118%， 1993 年比 1992 年增長 %）； 1994—1997 年，消化盤整期；1998—1999 年，第二輪房地產(chǎn)發(fā)展的準備期； 2000 年則標志著我國第二輪房地產(chǎn)發(fā)展的開始。其中， 我國房地產(chǎn)代理業(yè)就是伴隨房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而建立和發(fā)展起來的。九十年代后期，部分大城市房地產(chǎn)業(yè)開始復蘇并快速發(fā)展，房地產(chǎn)代理業(yè)才以專業(yè)姿態(tài)在房地產(chǎn)二級市場全程 運作中占據(jù)主導地位，從而得到較大的發(fā)展。同時，許多資料揭露了我國一些城市房地產(chǎn)代理市場在表面繁榮的背后卻潛藏著生存危機。 所以， 本文首先清醒認識了我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析了我國房地產(chǎn)代理業(yè)在發(fā)展中存在的關鍵問題以及當前面臨的機遇和挑戰(zhàn)；其次，本文在研究和總結(jié)國內(nèi)外關于房地產(chǎn)代理的理論與方法、經(jīng)驗與教訓的基礎上，從房地產(chǎn)代理企業(yè)的角度，依據(jù)管理學（如項目管理理論、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論、組織設計理論、人力資源理論等）、市場營銷學、信息經(jīng)濟學、法學等學科的前沿理論和方法，并應用房地產(chǎn)專業(yè)知識，探討了我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展策略和具體措施。 1. 法規(guī)體系不健全，缺乏行業(yè)管理規(guī)范 房地產(chǎn)代理業(yè)在我國屬于新興行業(yè)，尚未有嚴密的法律法規(guī)，市場活動和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權威的法律依據(jù)，雖然可參照相關法律法規(guī)，但操作性較差，無法真正起 到指導和監(jiān)督市場行為的作用。投入小、風險低、回報高造成了目前我國房地產(chǎn)代理業(yè)出 現(xiàn)以下兩個現(xiàn)象：一是代理商行業(yè)魚目混珠，良莠不齊；二是代理商經(jīng)常會走馬燈似的，今天它可能作代理，明天它可能就不見了，從而嚴重影響了我國房地產(chǎn)代理業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)代理業(yè)也不例外。 全球最大的房地產(chǎn)中介機構 “2 1世紀不動產(chǎn) ”已在中國有四個加盟區(qū)域，在北京已有十幾家加盟店。傳統(tǒng)的思維方式和管理體制的慣性造成企業(yè)品牌意識淡漠，更談不上品 牌經(jīng)營。 由于商品房預售條件的寬松，開發(fā)商常常獲取土地使用權后即可取得預售許可證，精明的開發(fā)商們只需要利用銷售回籠的資金便可完成剩下的工程，這時銷售的好壞和銷售的速度成為開發(fā)商關心的重點。 首先，代理商的過度營銷不能為發(fā)展商減少營銷成本，降低風險。 由于代理商常常把發(fā)展商作為自己的終極客戶，而不注重對消費者需求和產(chǎn)品開發(fā)的研究，只過分注重沒有產(chǎn)品依托的營銷概念和營銷手法的 “推陳出新 ”，導致的結(jié)果就是代理商往往不能提供消費者真正喜愛的產(chǎn)品，使得代理商不能取得消費者的信任，不容易建立起自己的消費者品牌。同時，我國現(xiàn)階段的代理商相對于大型開發(fā)商不具有信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu) 勢，面對它們的需求，代理商也只能心有余而力不足。 競相降價必 然會導致一部分代理商不注重服務的質(zhì)量，產(chǎn)生許多不規(guī)范的市場行為，為房地產(chǎn)代理業(yè)未來的發(fā)展種下禍根。代理企業(yè)靠的就是人才，而企業(yè)對員工的承諾不予兌現(xiàn)，員工利益沒有保障，人才自然會流失，這對本來就面臨生存危機的房地產(chǎn)代理業(yè)來說無疑是雪上加霜。然而，市場的變化讓我們在接受挑戰(zhàn)的同時，獲得了許多發(fā)展機遇，深入認識我國房地產(chǎn)代理業(yè)目前面臨的機遇和挑戰(zhàn)，對挖掘 國內(nèi)房地產(chǎn)代理商的生存和發(fā)展空間以及明確房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展策略將有很大的幫助。 如果兩個前提條件均成立，假設發(fā)展商和代理商就報酬問題能夠達成一致，則我們可以認為發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關系成立。 這些專業(yè)優(yōu)勢在一定程度上彌補了中小型發(fā)展商的專業(yè)劣勢，同時可以幫助他們達到節(jié)省交易成本和降低專業(yè)風險的目的。 由于我國的大型開發(fā)商處于快速成長階段，而同一時期的代理商不具有相對的信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，所以大型開發(fā)商以前沒有考慮過和代理商的合作。 可以預測，未來發(fā)展商對房地產(chǎn)代理服務的絕對需求數(shù)量將會越來越多，故留給房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展空間將會很 大。房地產(chǎn)代理商直接的服務對象雖然是開發(fā)商，但是代理商服務的價值最終需要通過房地產(chǎn)消費者的認可來體現(xiàn)。 2000 年，城鎮(zhèn)居民人均購房支出比 1995 年增長 % ，居住消費比重從 1995 年的 %上升到 10%，增加 個