【正文】 地產策劃與房地產代理一起逐步得到人們的認可。 房地產代理思想爭鳴也開始出現。 “概念地產 ”、 “泛地產 ”等的思想在 2000年被代理界人士演繹到了極致，房地產界和廣告界、媒體界異常親密。 (2) 上海房地產代理業(yè)的發(fā)展現狀 上海房地產代理業(yè)是隨著上海房地產業(yè)的復蘇而建立起來，隨著房地產業(yè)的發(fā)展而茁壯成長的。 在實力雄厚的外資代理公司中港資、臺資進入較早，憑借先進的經營理念和成熟的專業(yè)理論，已經贏得了較高的知名度和較大的市場份額。 近年來，房地產中介服務業(yè)發(fā)展迅猛，因缺乏相應的配套機制以及與這一發(fā)展勢頭相適應的專業(yè)人才，使得彼此之間的 實力與自我規(guī)范意識出現很大差別。 功能三：降低和減少房地產市場的風險 現代市場經濟經營環(huán)境多變，競爭日趨激烈，市場經營的風險也日益加重。 從各方面的統計數據表明， 2000 年標志著我國第二輪房地產發(fā)展的開始。 2. 國內代理商品牌意識薄弱 自從本世紀七十年代以來，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經濟策略，已由商品輸出、資本輸出轉向品牌輸出。代理商的過度營銷不僅擾亂了房地產市場的秩序，同時使代理商喪失了其存在的專業(yè)價值。 低水平的經營管理能力使企業(yè)常常會事倍功半。而代理商由于專業(yè)素質提高緩慢，對發(fā)展商提出的專業(yè)性問題的處理越來越難令發(fā)展商滿意；加上代理商高額的營銷成本和不及后果的賣點承諾，不僅提高了發(fā)展商的經營成本，減少了利潤， 還影響了發(fā)展商的聲譽，從而偏離了發(fā)展商的需求，造成了部分中小發(fā)展商自己請人策劃銷售而代理商卻無活可干的局面。 “十五 ”計劃指出，在經濟發(fā)展的同時，不斷增加城鄉(xiāng)居民特別是農民和城鎮(zhèn)低收入者的收入，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入年均增長目標在 5%左右。 3. 商品房預售條件的提升強化了房地產代理業(yè)信譽和專業(yè)的重要性 為了保障消費者權益，規(guī)范房地產市場開發(fā)行為，許多城市已經提升了商品房的 預售標準。在中國入世以前，港資和臺資代理商早已進入我國房地產代理業(yè)，并取得了不錯的成績，內資代理商已經感到很大的壓力。 首先，內資房地產代理商更容易與開發(fā)商溝通。目前還沒有一種國外模式完全適合于我國市場，這正好給內資代理商提供了創(chuàng)新代理模式的空間。 有著成熟開發(fā)經驗的香港地產開發(fā)商一般不需要代理商參與項目的前期工作，只是在項目的銷售過程中才會考慮雇用代理商，而且在大部分情況下，一個項目銷售會有數家代理共同執(zhí)行，所以行業(yè)中 “全程參與 ”和 “獨家代理 ”的概念很弱。 三是樣板間的巧 妙裝修。 2. 業(yè)務組成：開展深入、形式多樣 臺灣地產代理公司，通常情況下在前期介入項目，并參與項目全程操作，其業(yè)務不但包括了項目的銷售過程，而且直接深入到產品的開發(fā)、策劃、廣告、品牌戰(zhàn)略等諸多方面。 美國房地產代理模式剖析 在美國，由于房地產二級市場和房地產三級市場基本上同步發(fā)展，故美國房地產代理實際上等同于房地產中介，主要服務于房地產的流通領域。 17 在美國，還分別為房地產經紀人和銷售員取得執(zhí)照制定了具體的條件，比如年齡、學歷、專業(yè)知識、經驗、名聲 、考試等。不同的是，大型發(fā)展商依靠品牌生存和發(fā)展的機會將會更大，行業(yè)利潤將更高，競爭將更加激烈。所以，在項目的營銷過程中，我國代理商要學會綜合考慮發(fā)展商短期和長期的利益，為發(fā)展商提供長短期價性比最高的營銷組合，真正成為發(fā)展商的 “品牌利潤專家 ”。對于房地產中介，我國有關的法律有：1995 年《中華人民共和國城市房地產管理法》、國家計委與建設部下發(fā)的《關于房地產中介服務收費的通知》、國家工商行政管理局下發(fā)的《關于進一步加強房地產市場監(jiān)督管理的通知》、 1996 年建設部的《城市房地產中介管理規(guī)定》 ，加上一系列相關的地方性法規(guī)共同構成我國房地產中介法 律體系。正因為這個基本原因，每一種經濟行為都必須建立完善的相互監(jiān)督網，以便使經濟行為可能產生的違法現象降到最低。 2. 建立完整的房地產代理行為的監(jiān)督機制 中國房地產代理市場發(fā)展的理論與實踐的淺層次的結合與發(fā)達國家水平相當，但更深一層次的理論與實踐的結合或者說具體操作方面的理論與實踐的結合至今尚有很大的缺口。近年來，我國相繼頒布了一系列有關房地產的法律法規(guī)和政策，對房地產市場、企業(yè)和行業(yè)的經濟性給予了原則性、范圍性的規(guī)定。代理商應和發(fā)展商處于平等地位，代理商在前期介入項目，參與項目全程操作，共同開發(fā)創(chuàng)造好產品。我們可借鑒其他國家和地區(qū)的房地產代理模式的經驗，從中吸收一些有益于我國房地產代理業(yè)發(fā)展的東西。 (2)銷售員。 6. 組織形式：大團隊集體作戰(zhàn) 臺灣的代理公司統一制定營銷計劃并負責所 有的營銷實施，也就是組成一支將市場研究、建筑規(guī)劃、廣告設計、銷售執(zhí)行、消費者服務等專業(yè)融為一體的專業(yè)團隊。 行業(yè)地位：行業(yè)中的高姿態(tài) 由于臺灣土地市場的高度公開，發(fā)展商不能依靠壟斷地位來取得超額的利潤，一個項目是否可以成功，很大程度上取決于發(fā)展商的抗風險能力和 項目營銷操作水平。 這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得象宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。到 1980年，香港的房地產在許多方面已達到了世界先進水平。其次，由于公司層級架構的增加，公司出現信息傳遞效率低下的現象，比如公司理念、專業(yè)追求、做事風格等方面的信息傳遞效率有所下降。 由于市場的透明度不夠，業(yè)內關系不到位，許多國外中介公 13 司在了解地區(qū)消費者市場情況和競爭對手的情況時，常常會拿不到所需的信息，或者完全依賴經過很長時間精心所做的市場調查進行策劃。而 預售條件的提高意味著開發(fā)商不但要有買土地的資金，還必須有一定的建設資金，也就是說，在預售前，資金的投入將從過去的 40%~50%提高 70%。人們在一定階段內追求著對房地產消費的逐步升級，從量變到質變，從而為中國房地產業(yè)的中長期發(fā)展提供著成長性的消費需求和不斷拓展的市場空間。 隨著城市住房制度的改革，住房貨幣化、商品化建設步伐的加快，居民購房的比重增加，居住消費顯著增長，城鎮(zhèn)居民購房和居住支出成為居民家庭主要的一次性大筆支出。另一方面，代理商具有以下專業(yè)優(yōu)勢： 一是由于長期從事銷售策劃，故對本地物業(yè)市場有詳盡的了解和研究，能夠提供市場定位、物業(yè)推廣、銷售策劃一條龍服務；二是擁有一支具 有豐富策劃、銷售和管理經驗的專業(yè)化隊伍；三是每家代理商都有自己潛在的影響力和客源市場。 按慣例，房地產正常的代理傭金應為 3%，而現在深圳的行情是 %以下（免收策劃費），上海的行情更低，只有 %1%，同時仍有下降的趨勢。 3. 代理商過分注重營銷 依據《中華人民共和國城市房地產管理法》第 44 條、《城市房地產轉讓管理規(guī)定》第 23條、《城市商品房預售管理辦法》第 5 條的規(guī)定， 商品房預售應當符合下列條件：（一）已交付全部土地使用權出讓金 ，取得土地使用權證書；（二）持有建筑工程規(guī)劃許可證和施工許可 9 證；（三）按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的 25%以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期；（四）向縣級以上人民政府房產管理部門辦理預售登記，取得商品房預售許可證明。而且，法規(guī)對自由策劃人、自由代理人無任何約束，于是出現許多 “單個項目 ”代理商，即憑借一個項目，某個策劃人或銷售人拉一伙人就干了，若長期不能賺錢或不想干了，常常是散伙走人。九十年代中期，隨著我國宏觀調控力度加大，房地產市場逐步從賣方市場過渡到買方市場，我國房地產代理業(yè)漸漸發(fā)展成為房地產二級市場的主流中介服務項目。 功能一：彌補房地產開發(fā)商經營能力的不足 房地產開發(fā)商主要是進行房產和地產的開發(fā)與經營，經營分工的細分化，各類經營活動使企業(yè)幾乎不可能獨自承擔各類經營活動，開發(fā)商有必要將一部分經營活動獨立出去，交給代理商來完成，這既有助于開發(fā)商集中精力搞好主要的房產和地產的開發(fā)經營，又可利用代理商的專業(yè)特長，彌補企業(yè)經營者經營能力的缺陷。這些管理人員中不少有較高的學歷、學位，有些具有一定的專業(yè)資歷，有的具有豐富管理及市場推廣的經驗，所以使得房地產代理公司發(fā)展得更為迅速。 北京的房地產界出現了北京的房地產業(yè)是否需要代理的討論。 (1) 深圳房地產代理業(yè)的發(fā)展現狀 有數據統計， 深圳代理業(yè)已占據了深圳房地產銷售量的 “半壁江山 ”。開發(fā)房地產可以不局限于房地產，還有更廣 闊的領域等待人們去開拓、去 4 探索。 隨著我國房地產代理理論逐漸走向成熟并得到了實踐的檢驗，形成了一些頗具特色的營銷模式。 這一時期的 房地產代理業(yè)的業(yè)務重點在項目的銷售策劃和銷售代理上，代理商非常注重項目后期的包裝，策劃處于單項策劃階段。 “九鼎軒 ”成功代理北辰花園別墅，將發(fā)展商定位售價 1000 多美元的房子，賣到 3000 美元以上； “利達行 ”成功代理萬通新世界廣場，同樣將發(fā)展商只想賣 1500 美元的房子最高賣到 3300 美元。 房地產銷售代理的特點是全面貫穿策劃理念和思想，精心設計營銷中心和樣板單位，強化售樓人員的專業(yè)素質，注重新穎別致的公開活動的策劃和追求樓盤的銷售速度和社會影響等。 1999 年 7 月 8 日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內關注，有不少顧客提前 3 天排隊購房。 我國房 地產代理業(yè)的發(fā)展現狀 1. 房地產代理業(yè)的發(fā)展狀況和特點 由于房地產業(yè)存在很大的區(qū)域差異性，故不同城市的房地產代理業(yè)的差異也非常大。1998 年后，北京代理業(yè)呈現外資公司衰敗、而內資公司又無法與發(fā)展商抗衡的局面，在每年的十大熱銷項目中有代理商介入的越來越少。 四是由營銷策劃人、銷售經理、廣告人等牽頭組建的代理公司 ，數量眾多、素質良莠不齊，大多在生存的邊緣苦苦掙扎。 房地產代理業(yè)是適應房地產發(fā)展的需要而產生的，是房地產業(yè)發(fā)展到一定階段出現專業(yè)分工的產物。其中， 我國房地產代理業(yè)就是伴隨房地產業(yè)的發(fā)展而建立和發(fā)展起來的。 1. 法規(guī)體系不健全，缺乏行業(yè)管理規(guī)范 房地產代理業(yè)在我國屬于新興行業(yè)，尚未有嚴密的法律法規(guī)，市場活動和行業(yè)管理均缺乏統一、權威的法律依據，雖然可參照相關法律法規(guī)，但操作性較差，無法真正起 到指導和監(jiān)督市場行為的作用。傳統的思維方式和管理體制的慣性造成企業(yè)品牌意識淡漠，更談不上品 牌經營。同時，我國現階段的代理商相對于大型開發(fā)商不具有信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu) 勢，面對它們的需求，代理商也只能心有余而力不足。 如果兩個前提條件均成立，假設發(fā)展商和代理商就報酬問題能夠達成一致，則我們可以認為發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關系成立。房地產代理商直接的服務對象雖然是開發(fā)商，但是代理商服務的價值最終需要通過房地產消費者的認可來體現。同時，隨著我國城鎮(zhèn)戶口制度的改革、人才的合理流動以及我國加入世貿，必將能動地創(chuàng)造出新的住房需求。按照以往預售的規(guī)定，只要投資資金已達到總投資的 25%， 即可領取預售證。但 在中國，由于還沒有實行 “政府信息公開制 ”， 80%的信息來源控制在政府手中，加上政府對信息安全的考慮，國外中介公司在獲取這些宏觀信息方面，遠不如本土公司容易。內資房地產代理商從 1997 年才真正開始為開發(fā)商提供全程代理服務，理論和模式多為泊來品，理論與實踐的磨合時間短，創(chuàng)新少，更不用說重視綜合知識平臺的基礎建設 ，長此以往，必將自食惡果。我國房地產代理業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與歐美發(fā)達國家及香港、臺灣地區(qū)相比，在成熟程度上還存在著較大的差距。 3. 銷售模式：細致科學 香港房地產代理公司的銷售流程科學合理，各個環(huán)節(jié)細致周密。代理公司業(yè)務不但包括了傳統意義上的銷售，而且還 包括了項目前期的規(guī)劃設計、中期的廣告設計以及項目后期的客戶維護和發(fā)展商品牌建立等諸多方面。事實上，臺灣優(yōu)秀的代理公司被看作是專業(yè)的 “地產品牌專家 ”，是開發(fā)商不可缺少的 “品牌利潤創(chuàng)造者 ”。 1. 經紀人資質等級 在美國，從事房地產中介業(yè)的機構或個人，必 須擁有州政府機構 ——房地產委員會頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照 。根據反托拉斯法規(guī)定，任何房地產經紀人交易機構不可強迫訂立最小傭金比率，否則將受到嚴厲處罰。 18 3. 業(yè)務組成全面深入 由于我國房地產行業(yè)的背景決定了我國在今后一定時期內不可能出現發(fā)展商的壟斷行為，所以我國房地產代理業(yè)務不會只局限于銷售代理業(yè)務。房地產代理業(yè)在抓住機遇的同時，要采取相應的策略以克服自身的弱點，化解房地產代理業(yè)的生存危機，在競爭中求發(fā)展。其次應加強中央級別的相關法律的制定。沒有法律的監(jiān)督機制，在運轉過程中就會出現障礙。具體措施如下： (1) 疏理房地產法規(guī)政策，盡快與 WTO 規(guī)則接軌 中國加入 WTO 后，市場有了新的游戲規(guī)則，為了使舊游戲的參與者盡快適應新游戲，迫在眉睫的任務是舊的游戲規(guī)則與新的游戲規(guī)則的接軌，即對照 WTO 規(guī)則中與房地產業(yè)相關的部分，對現有國內房地產法規(guī)進行全面清理。 但是，由于目前三級市場太無序，短期行為和惡性競爭導致市場上壓價和回扣行為十分普遍，所以許多代理公司幾乎放棄了三級市場的業(yè)務。而對于大型開發(fā)商，由于規(guī)模的擴大，開發(fā)周期的延長，必然會增加開發(fā)的風險，可以考慮由代理商進行獨家銷售代理， 一方面可 以利用代理商的專業(yè)和客源優(yōu)勢，快速銷售，降低風險；另一方面，代理商的獨家銷售可以延續(xù)發(fā)展商的品牌。 不動產執(zhí)照法是有關房地產交易的最嚴密的法令。對美國開發(fā)商而言，必須要有成文的東西，即數字性的結果，他們才覺得可信。這種共擔風險的經營理念通過業(yè)務的各個方面體現出來，如在代理費的收取方式上，臺灣代理公司將代理傭金的提取比例劃分成非常細的檔次，然后與銷售率掛鉤。另外是多個方案進行比較，及一個小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風格，從而吸引更多的人來買房。 商業(yè)模式：單純的雇傭銷售行為 在香港，房地產代理被看作一種單純的雇用銷