xx國際公寓營銷及推廣方案-wenkub
2023-07-20 17:43:52 本頁面
【正文】 之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。 然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。 面對特定時期和特殊市場環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的根本解決之道。結(jié)合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對銷售工作提出新的要求。頂層 (小 )： 178。上述房源分布為： A、 B、 C 座底層復(fù)式每座 4 套； A 座 1 14 層 D 型房 (兩室兩廳雙衛(wèi) )各 1套； C座 12 層 D型房各 1 套；頂層復(fù)式共 9 套 (其中 3 大 6小 )。 ： ； :； 群： 巴黎春天國際公寓 (一期 ) 營銷及推廣方案 巴黎春天 (一期 )自 20xx 年 5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。各房源銷售面積分別為： D 型房： 178。頂層 (大 )： 301m178。 作為淄博市場上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場的發(fā)展水平。 故此，以巴黎春天國際公寓 (一期 )的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對淄博市場的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡稱“本案” )的營銷策略體系及推廣計劃擬訂如下，供京潤公司參考實(shí)施。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天 (一期 )在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。這一點(diǎn)可從淄博市各 界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實(shí)。 從戶型來看， D 型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。 底層復(fù)式的定位障礙 底層復(fù)式與 B1 層均未在前期 銷售中推出。 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第 2 個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。這是產(chǎn)品功能定位與市場認(rèn)知之間的失衡造成的。其他樓層 2800 元 /m178。剩余的 9 套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場面來說其產(chǎn)品價值和價格也就更加不平衡。錯過該時機(jī)，意味著在營銷推廣中必須承擔(dān)兩個主要壓力： 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場而言，本案必須面對春節(jié)前后一個月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。與此同時，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的 傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。作為本地住宅產(chǎn)品的特殊組成部分之一， B1 層在本案的拓展中其實(shí)將扮演至關(guān)重要的角色。對于復(fù)雜的市場需求而言，這無異于提供了一個新產(chǎn)品，從單個產(chǎn)品和整體項(xiàng)目的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來說，這種產(chǎn)品策略都是極其有利的。 底層復(fù)式 —— 轉(zhuǎn)變戶型功能 將該戶型的功能由“住宅”擴(kuò)大為“商住兩用、居家辦公一體化”。 頂層復(fù)式 —— 實(shí)現(xiàn)豪宅價值 針對該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的 豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念的“功能實(shí)現(xiàn)錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售。不等。將增加 B1 層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于 900元 /m178。的級差水平靈活調(diào)整價格。 假設(shè)單獨(dú)銷售： 底層 320m178?？們r =150 1000=150000元 假設(shè)組合銷售： 底層 +地下室總價 =1366000元，底層 +地下室總面積 =470m178。建議貴司根據(jù)市場事實(shí)靈活調(diào)整該實(shí)際單價。由于該部分價值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認(rèn)為這部分價值可靈活掌握或與客戶進(jìn)行協(xié)商確定。 高檔住宅產(chǎn)品，對市場購買承受力要求極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般承受水 平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費(fèi)。反之亦然。 表 1 銷售計劃表 銷售周期 月銷售額 銷售進(jìn)度 截至 . 30% 30% 截至 . 40% 70% 截至 . 20% 90% 市場策略 在尊重銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本案應(yīng)該在市場策略上進(jìn)行創(chuàng)新突破。由于我們已經(jīng)錯過了圣誕節(jié)、元旦前的大力拓展時機(jī)，當(dāng)前工作必須考慮到“春節(jié)”這一最大干擾信息對置業(yè)行為的干擾情況。
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