xx國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)及推廣方案(已修改)
2025-08-02 17:43 本頁(yè)面
【正文】 ： ； :； 群： 巴黎春天國(guó)際公寓 (一期 ) 營(yíng)銷(xiāo)及推廣方案 巴黎春天 (一期 )自 20xx 年 5月推出以來(lái)，在淄博市場(chǎng)引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。 20xx年 7 月，一期正式入伙，部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，其整體形象已基本樹(shù)立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一 定的知名度。 根據(jù)截至目前的銷(xiāo)售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ B1層” )和 26 套住宅。上述房源分布為： A、 B、 C 座底層復(fù)式每座 4 套； A 座 1 14 層 D 型房 (兩室兩廳雙衛(wèi) )各 1套； C座 12 層 D型房各 1 套；頂層復(fù)式共 9 套 (其中 3 大 6小 )。各房源銷(xiāo)售面積分別為： D 型房： 178。底層復(fù)式： 320m178。以上。頂層 (小 )： 178。頂層 (大 )： 301m178。 鑒于某些原因，底層復(fù)式和 B1 層一直未對(duì)外銷(xiāo)售，按照“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷(xiāo)售”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式” 變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到 500m178。左右。結(jié)合其他剩余房源已對(duì)外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對(duì)銷(xiāo)售工作提出新的要求。 作為淄博市場(chǎng)上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤(pán)代表之一，“巴黎春天國(guó)際公寓”的營(yíng)銷(xiāo)能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場(chǎng)的發(fā)展水平。高檔住宅向來(lái)是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對(duì)狹窄的市場(chǎng)范圍、 相對(duì)偏小的市場(chǎng)容量和相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷(xiāo)工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營(yíng)銷(xiāo)策略和操盤(pán)技巧上均有別于普通樓盤(pán)。特別是對(duì)于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不理性的置業(yè)行 為固然使巴黎春天國(guó)際公寓 (一期 )的銷(xiāo)售工作中取得了可觀的成績(jī)，但它同樣影響了整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的完成。 面對(duì)特定時(shí)期和特殊市場(chǎng)環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤(pán)的特殊操盤(pán)規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場(chǎng)障礙，就這些市場(chǎng)障礙存在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的根本解決之道。 故此，以巴黎春天國(guó)際公寓 (一期 )的整體銷(xiāo)售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對(duì)淄博市場(chǎng)的調(diào)研分析和多年來(lái)成功操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(pán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本案” )的營(yíng)銷(xiāo)策略體系及推廣計(jì)劃擬訂如下，供京潤(rùn)公司參考實(shí)施。 1 當(dāng)前市場(chǎng)障礙 市場(chǎng)認(rèn)知障礙 本案第一階段 的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤(pán)”的特點(diǎn)究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車(chē)司機(jī)更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。 然而對(duì)于一個(gè)高檔樓盤(pán)而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天 (一期 )在前期推廣中沒(méi)有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。 作為服務(wù)“小眾市場(chǎng)”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場(chǎng)認(rèn) 知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開(kāi)同本地市場(chǎng)上普通樓盤(pán)的品牌形象距離。反之，若本案繼續(xù)將市場(chǎng)上的普通樓盤(pán)視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅為了賣(mài)樓而推廣、不從品牌運(yùn)營(yíng)的層面提升樓盤(pán)的價(jià)值，勢(shì)必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒(méi)有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點(diǎn)，也使市民無(wú)法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法對(duì)本案做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過(guò)廣告建立的高知名度并沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。這一點(diǎn)可從淄博市各 界名流對(duì)本案相對(duì)較低的追捧程度得到證實(shí)。 與此同時(shí)，本案待售面積中，底層復(fù)式和 B1 層均未在前期銷(xiāo)售中推出，對(duì)于它們以一個(gè)新產(chǎn)品的形象銷(xiāo)售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。 簡(jiǎn)言之，本案的市場(chǎng)認(rèn)知度與樓盤(pán)的價(jià)值和定位并不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)認(rèn)知的障礙阻礙了銷(xiāo)售工作的順利完成。 戶型障礙 D 型房的功能障礙 經(jīng)過(guò)前期銷(xiāo)售，本案剩余房源中 5套 D 型房 (兩室兩廳兩衛(wèi) )是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的，這一銷(xiāo)售事實(shí)清晰地傳達(dá)了市場(chǎng)對(duì)該戶型的 拒絕態(tài)度，并從反面表達(dá)了對(duì)理想戶型產(chǎn)品的要
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