xx國際公寓營銷及推廣方案(已修改)
2025-08-02 17:43 本頁面
【正文】 ： ； :； 群： 巴黎春天國際公寓 (一期 ) 營銷及推廣方案 巴黎春天 (一期 )自 20xx 年 5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。 20xx年 7 月，一期正式入伙，部分房源順利實現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一 定的知名度。 根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層 (以下簡稱“ B1層” )和 26 套住宅。上述房源分布為： A、 B、 C 座底層復(fù)式每座 4 套； A 座 1 14 層 D 型房 (兩室兩廳雙衛(wèi) )各 1套； C座 12 層 D型房各 1 套；頂層復(fù)式共 9 套 (其中 3 大 6小 )。各房源銷售面積分別為： D 型房： 178。底層復(fù)式： 320m178。以上。頂層 (小 )： 178。頂層 (大 )： 301m178。 鑒于某些原因，底層復(fù)式和 B1 層一直未對外銷售，按照“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷售”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式” 變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到 500m178。左右。結(jié)合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實，這一舉措將對銷售工作提出新的要求。 作為淄博市場上“理所當然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對狹窄的市場范圍、 相對偏小的市場容量和相對復(fù)雜的消費動機，使營銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特別是對于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場，不理性的置業(yè)行 為固然使巴黎春天國際公寓 (一期 )的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整個項目銷售的完成。 面對特定時期和特殊市場環(huán)境，我司認為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進行功能提升，是本項目的根本解決之道。 故此，以巴黎春天國際公寓 (一期 )的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對淄博市場的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡稱“本案” )的營銷策略體系及推廣計劃擬訂如下，供京潤公司參考實施。 1 當前市場障礙 市場認知障礙 本案第一階段 的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。 然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天 (一期 )在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。 作為服務(wù)“小眾市場”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認 知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運營的層面提升樓盤的價值，勢必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯誤的方向。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應(yīng)的評價，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u度的品牌形象。這一點可從淄博市各 界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實。 與此同時，本案待售面積中，底層復(fù)式和 B1 層均未在前期銷售中推出，對于它們以一個新產(chǎn)品的形象銷售已有項目，本身就向現(xiàn)有的市場認知提出新的挑戰(zhàn)。 簡言之，本案的市場認知度與樓盤的價值和定位并不對稱，市場認知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。 戶型障礙 D 型房的功能障礙 經(jīng)過前期銷售，本案剩余房源中 5套 D 型房 (兩室兩廳兩衛(wèi) )是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的，這一銷售事實清晰地傳達了市場對該戶型的 拒絕態(tài)度，并從反面表達了對理想戶型產(chǎn)品的要
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