xx國際公寓營銷及推廣方案-文庫吧
2025-06-18 17:43 本頁面
【正文】 求。 從戶型來看， D 型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。這兩點(diǎn)直接影響到戶型的功能實(shí)現(xiàn)。 通過在案場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀點(diǎn)： D 型房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要，但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。該缺陷導(dǎo)致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風(fēng)將給業(yè)主生活帶來很大的不便。 底層復(fù)式的定位障礙 底層復(fù)式與 B1 層均未在前期 銷售中推出。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。 底層復(fù)式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環(huán)境不甚理想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業(yè)主“高人一等”的優(yōu)越感。 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第 2 個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫 字樓、商住樓的差異。 按照貴司“將底層復(fù)式與 B1 層組合銷售”的思路，可 以預(yù)見將會出現(xiàn)這樣的局面：總面積增大，總價提高，現(xiàn)有的市場障礙被進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化。 頂層復(fù)式的性價比障礙 該戶型的主要障礙在于，曾經(jīng)以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績，而導(dǎo)致再度推廣時會使市場產(chǎn)生該房型“是不是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產(chǎn)品功能定位與市場認(rèn)知之間的失衡造成的。 價格障礙 價格作為豪宅產(chǎn) 品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的根本手段，也是阻擋客戶進(jìn)入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。 本案經(jīng)過前期銷售已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的價格水平。其頂層 3800 元 /m178。，其他樓層 2800 元 /m178。的均價，不僅令本案的漲價空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進(jìn)的調(diào)節(jié)功能。 按照貴司提供的定價，頂層復(fù)式和底層復(fù)式的總價均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淄博市置業(yè)水平，客戶群過于狹窄。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度經(jīng)過前期銷售而再度提高。剩余的 9 套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場面來說其產(chǎn)品價值和價格也就更加不平衡。 目前 B1 層沒有進(jìn)行推廣、制訂銷售價格，假如底層復(fù)式與 B1 層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價，將使底層的總價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頂層。這一點(diǎn)違反了高層住宅定價的“底層便宜，頂樓貴”的慣例，是不合理的。 入市時機(jī)障礙 原定于 20xx年 12 月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因?qū)⒈煌七t至 20xx 年元旦后春節(jié)前夕，使本案錯過了信年內(nèi)最后一個有利的入市時機(jī)。錯過該時機(jī)，意味著在營銷推廣中必須承擔(dān)兩個主要壓力： 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場而言，本案必須面對春節(jié)前后一個月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。由于市場的關(guān)注點(diǎn)不在置業(yè)上，此時入市，推廣工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預(yù)熱和市場培育很難保證效果。另一方面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場對本案此時的推廣舉措保證平淡、保守的態(tài)度。 與市場關(guān)注點(diǎn)的錯位對應(yīng)的是，進(jìn)入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務(wù)和計(jì)劃已久的“家庭置辦計(jì)劃”，購買力對房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是無能為力。與此同時，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的 傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。春節(jié)前是收獲的時候，這個時候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？ 小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的品牌形象、價格策略上，然而春節(jié)將近的時機(jī)背景卻對該項(xiàng)工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進(jìn)行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時間表放在春節(jié)后執(zhí)行。 2 營銷策略體系 產(chǎn)品策略 在本案的營銷策略體系中應(yīng)充分體 現(xiàn)這樣一個“雙向調(diào)整”原則：通過價格策略調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)品價值之間的平衡關(guān)系；通過增加產(chǎn)品
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