【正文】 淄博日報影響力大，每日發(fā)行，主要針對政府機關(guān)、企事業(yè)單位，每周開設(shè)房地產(chǎn)專欄，房地產(chǎn)廣告篇幅較多，規(guī)格較大；淄博晚報每日發(fā)行，房地產(chǎn)廣告較少；魯中晨報每日發(fā)行，主要針對淄博大眾，每周二開設(shè)專版，房地產(chǎn)廣告篇幅較多；淄博聲屏報是由電視報改編而來，每周發(fā)行一次，房地產(chǎn)廣告篇幅少，且版面小。因此，我司認為應(yīng)以本案的實際品質(zhì)和地標(biāo)價值作 為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅實基礎(chǔ)，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延續(xù)前期營銷推廣的概念時實現(xiàn)品牌價值的“質(zhì)”的飛躍。 根據(jù)合同規(guī)定，本案銷售工作遵照下列計劃展開，并依此擬訂市場策略及推廣方案。 即名義單價 =1366000/470= 2906 元 由此可知，組合銷售后的底層復(fù)式價格在名義上由 3800 元 /m178。 經(jīng)過計算調(diào)整，我司認為本案地下室物業(yè)的均價應(yīng)在 900~1000元 /m178。 本地市場普遍存在一個觀點，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完整的。的均價，不僅令本案的漲價空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進的調(diào)節(jié)功能。這兩點直接影響到戶型的功能實現(xiàn)。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對狹窄的市場范圍、 相對偏小的市場容量和相對復(fù)雜的消費動機，使?fàn)I銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。 根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層 (以下簡稱“ B1層” )和 26 套住宅。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。 底層復(fù)式的最大障礙在于面積過大。這一點違反了高層住宅定價的“底層便宜，頂樓貴”的慣例，是不合理的。例如，將 B1 層價格定在一個較低的水平線上，組合后的“ B1 層 +D 型房”的總價將低于本案已售三室兩廳兩衛(wèi)的總價；底層復(fù)式通過與 B1 層組合，也可以變相調(diào)低現(xiàn)有銷售價格。 故，我司建議， B1 層地下室面積以均價 900~1000 元 /m178。的優(yōu)惠，或者通過組合 B1 層 銷售，在總面積增加的情況下調(diào)低名義單價。在前面本報告已經(jīng)針對本案的產(chǎn)品障礙、價格障礙提出了相應(yīng)的策略，這些策略最終通過市場策略的實施成為事實，因此 ，市場策略的任務(wù)是解決產(chǎn)品策略與價格策略同市場需求的結(jié)合問題，是對市場認知障礙的超越。 故我司建議，在品牌形象上可充分體現(xiàn)“富豪”、“尊貴”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念沖擊目標(biāo)客戶內(nèi)心中對財富與地位的本能欲望，迅速購買。 廣告計劃及宣傳文案 廣告計劃及宣傳文案將根據(jù)推廣工作的階段，分步驟提交。對于本案的形象定位而言，該特性可以充分、全面地介紹其內(nèi)涵價值，在提升知名度的同時 有利地塑造起品牌形象。 我司建議：本案應(yīng)充分抓緊春節(jié)前后的這段時間以新形象、高姿態(tài)入市。 高檔住宅產(chǎn)品，對市場購買承受力要求極高，遠遠超出一般承受水 平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費。 假設(shè)單獨銷售： 底層 320m178。 頂層復(fù)式 —— 實現(xiàn)豪宅價值 針對該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的 豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念的“功能實現(xiàn)錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售。與此同時，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的 傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。這是產(chǎn)品功能定位與市場認知之間的失衡造成的。這一點可從淄博市各 界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實。頂層 (大 )： 301m178。頂層 (小 )： 178。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應(yīng)的評價，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u度的品牌形象。 頂層復(fù)式的性價比障礙 該戶型的主要障礙在于，曾經(jīng)以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績，而導(dǎo)致再度推廣時會使市場產(chǎn)生該房型“是不是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。 與市場關(guān)注點的錯位對應(yīng)的是，進入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務(wù)和計劃已久的“家庭置辦計劃”，購買力對房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是無能為力。 通過上