xx國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)及推廣方案(文件)
【正文】 我司建議：本案應(yīng)充分抓緊春節(jié)前后的這段時(shí)間以新形象、高姿態(tài)入市。特別是當(dāng)普通市民提起本案時(shí)，只表現(xiàn)了“久聞大名”的反應(yīng)卻較少流露出羨慕和渴求的情緒。 其次，本案前期營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用的概念需要一個(gè)內(nèi)在的聯(lián)系和新的解釋使之得到強(qiáng)化，而不適合在此時(shí)此地提出一個(gè)全新的概念。在即將展開(kāi)的工作中，我們將充分地運(yùn)用所有可以使用的促銷(xiāo)手段，令本案“物超所值”。對(duì)于本案的形象定位而言，該特性可以充分、全面地介紹其內(nèi)涵價(jià)值，在提升知名度的同時(shí) 有利地塑造起品牌形象。通過(guò)淄博 20xx年 5 月至 9 月的房地產(chǎn)廣告和新聞報(bào)道顯 示，淄博晚報(bào)、淄博日?qǐng)?bào)、淄博聲屏報(bào)較多，但各有特點(diǎn)。 針對(duì)異地置業(yè)市場(chǎng)： 齊魯晚報(bào)。 。 廣告計(jì)劃及宣傳文案 廣告計(jì)劃及宣傳文案將根據(jù)推廣工作的階段，分步驟提交。 根據(jù)本案的形象定位，結(jié)合我司在媒體運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)，我司建議選擇下列媒體： 針對(duì)本地市場(chǎng)： 淄博日?qǐng)?bào)、淄博晚報(bào)、魯中晨報(bào)。 媒體推薦 調(diào)查顯示，淄博地區(qū)的主要報(bào)紙媒體有：淄博日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、淄博晚報(bào)、魯中晨報(bào)、淄博聲屏報(bào)。 3 推廣方案 “巴黎春天，完全豪宅”推廣步驟 時(shí)間 策略 推廣形式 費(fèi)用預(yù)算 . . 以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置業(yè)狂潮，快速啟動(dòng)市場(chǎng) 贈(zèng)送進(jìn)口壁掛爐、物業(yè)管理費(fèi)（ 1 年）、會(huì)所消費(fèi)卡（實(shí)價(jià)或折扣卡）、所購(gòu)戶(hù)型之等比模型等 廣告 ，完全豪宅 2. 向一期入住業(yè)主拜年 廣告 宣傳 15 萬(wàn) 促銷(xiāo) 5 萬(wàn) 全面深入介紹“完全豪宅”之商務(wù)別墅、空中別墅，加速市場(chǎng)成熟 廣告 巴黎春天，完全豪宅 廣告 宣傳 15 萬(wàn) 卓越生活 制作一期具有樓書(shū)功能的新年特刊，向讀者充分介紹本案的品牌形象和項(xiàng)目?jī)r(jià)值 / / . 事件營(yíng)銷(xiāo) 邀請(qǐng)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、新聞媒體與文化事業(yè)單位進(jìn)行以淄博城市建筑與城市生活為主題開(kāi)展深刻研討 公關(guān)推廣 2 萬(wàn) 配合促銷(xiāo)手段，將“完全豪宅”概念推至頂峰，網(wǎng)羅剩余市場(chǎng) 廣告 巴黎春天，完全豪宅 廣告 宣傳 10 萬(wàn) 備注 1. 本計(jì)劃以營(yíng)銷(xiāo)策略為信托，可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化作出調(diào)整； 2. 本計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算為 52 萬(wàn)，具體支出可根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行增刪。 故我司建議，在品牌形象上可充分體現(xiàn)“富豪”、“尊貴”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念沖擊目標(biāo)客戶(hù)內(nèi)心中對(duì)財(cái)富與地位的本能欲望，迅速購(gòu)買(mǎi)。 “巴黎春天，完全豪宅” 該品牌策略針對(duì)當(dāng)前的銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)而制訂。 重塑品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 在前期營(yíng)銷(xiāo)推廣中，本案使用了“淄博第一居所”、“國(guó)際品質(zhì)的都市生活”、“居住文明的‘領(lǐng)跑者’”等概念 ，它們對(duì)于本案知名度的建立起到了關(guān)鍵的作用。 表 2 關(guān)于淄博市部分在售樓盤(pán)春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)工作安排的調(diào)查 樓盤(pán)名稱(chēng) 內(nèi) 容 鑫盛馨園 去年初一至初六放假，春節(jié)期間有人值班，搞過(guò)一次活動(dòng)但效果不理想，今年很可能不搞活動(dòng) 國(guó)貿(mào)大廈 去年春節(jié)未搞活動(dòng)，也沒(méi)人值班，因?yàn)橐呀?jīng)銷(xiāo)售得差不多，今年春節(jié)不搞活動(dòng) 鉆石大廈 去年還未開(kāi)盤(pán)所以沒(méi)搞活動(dòng)，今年春節(jié)是否搞還未確定 夢(mèng)園廣場(chǎng) 春節(jié)期間輪值，沒(méi)有搞活動(dòng)的意向 麗都花園 今年春節(jié)初一至初六放假，春節(jié)期間無(wú)優(yōu)惠活動(dòng) 榮寶齋 過(guò)年有人輪值，活動(dòng)目前未定 翡翠園 春節(jié)期間輪值，期間無(wú)活動(dòng) 恒生城市花園 春節(jié)有人值班，無(wú)優(yōu)惠活動(dòng) 但在另一方面，由于豪宅市場(chǎng)的客戶(hù)容量極為固定、購(gòu)買(mǎi) 承受力極強(qiáng)，該部分人群對(duì)單純的促銷(xiāo)信息反應(yīng)極其遲鈍。在前面本報(bào)告已經(jīng)針對(duì)本案的產(chǎn)品障礙、價(jià)格障礙提出了相應(yīng)的策略，這些策略最終通過(guò)市場(chǎng)策略的實(shí)施成為事實(shí)，因此 ，市場(chǎng)策略的任務(wù)是解決產(chǎn)品策略與價(jià)格策略同市場(chǎng)需求的結(jié)合問(wèn)題，是對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知障礙的超越。 考慮到銷(xiāo)售時(shí)間的緊迫性和銷(xiāo)售目標(biāo)的壓力，我司決定自 20xx年 1 月 12 日起推出第一則廣告、正式開(kāi)始銷(xiāo)售工作。 高端住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求結(jié)構(gòu)，傾向于該
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