【正文】 段美麗浪漫的假期 假如您難以忍受冬天的寒冷 想要過一個(gè)溫暖的冬天 假如您渴望藍(lán)天、渴望陽光、渴望大海，追求健康 那么請到海南來，請到三亞來?? 這里永遠(yuǎn)是春天，我們永遠(yuǎn)熱情的邀請您 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 54 頁 2020719 ★★★★★加密文件 54 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 三亞：中國制造 凡爾賽來了，留下一段回憶 羅馬來了，也只是匆匆而過 十年三亞已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種 國際化的海南黎苗風(fēng)情，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的玉海九景追溯的是純正的海南風(fēng)韻 獨(dú)有的四大廣場是對度假居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 玉海國際 ，一個(gè)名字，一份對三亞的堅(jiān)持，一處中國人的第二居所 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 55 頁 2020719 ★★★★★加密文件 55 三亞：讓世界喝彩 玉海：讓生活精彩 一直以來，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許 多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來風(fēng)景怡人，如何不憶海南？ 賞畢玉海九景，超大會所功能齊全 逛完三亞灣濱海景觀，四大廣場讓您溫馨滿懷 在玉海國際，你會找到夢中的天堂 在玉海國際，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國際的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 56 頁 2020719 ★★★★★加密文件 56 LIVE IN 中國家共享 玉海 人生， 三亞 逸居 坐擁 三亞灣 繁華，獨(dú)享 海南風(fēng)情 雅居 大 三亞 ，大生活 飛越傳統(tǒng) 度假 居住時(shí)代，升華現(xiàn)代 休閑 生活品質(zhì) 系列 三 ： 驚艷（ ———— 海南風(fēng)情園林 ） 傳承（ ———— 海南 文化精華） 享受（ ———— 商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動、 休閑娛樂超 大泛會所 ） 回憶（ ———— 石磨 、 水車 、 黎苗雕塑、民族圖騰 ） 四、媒體計(jì)劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)： 可售面積―― 萬平方米 銷售均價(jià)―― 7422 元 /平方米 總 案 值―― 億元 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 60 頁 2020719 ★★★★★加密文件 60 營銷傳播預(yù)算按照總案值的 ％計(jì)算―― 850～ 900 萬元 營銷傳播費(fèi)用大致安排 NP（報(bào)紙廣告）―― 50％左右，費(fèi)用約 440 萬元 TV（電視廣告）―― 13％，費(fèi)用約 120 萬元 戶外廣告―― 10％，費(fèi)用約 90 萬元 PR（公關(guān)活動）、 SP（促銷活動）―― 11％，費(fèi)用約 100 萬元 銷售道具―― 10％，費(fèi)用約 80 萬元 不可預(yù)見費(fèi)用―― 6％，費(fèi)用約 50 萬元 分階段報(bào)紙媒體計(jì)劃 （方案定案后根據(jù)實(shí)際情況專案制定） 另：各個(gè)區(qū)域市場策劃方案待總方案確定后另行 撰寫 專案 。 超大黎苗風(fēng)情中庭花園，讓健康快意充滿在“玉?！钡拿總€(gè)角落 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 有景、有情、有境…… “ 玉海九景” 成就健康生活 五心級服務(wù)，貼心周到服務(wù)度假生活每一天 純正的海岸酒店式度假公寓 系列二： 玉海 真生活 ，生活大寫意 寫意 三 亞 真生活 雅居 三亞 現(xiàn)代家 十年國際 三亞 ，一個(gè) 玉海國際 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 59 頁 2020719 ★★★★★加密文件 59 雄居 三亞灣 、傲視 海南 人居經(jīng)典的締造者 三亞度假 生活的改良者 熊掌 傳播 是統(tǒng)一“ 玉海國際 ”形象。 通過交叉組合，樹立“ 金天地 ”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 45 頁 2020719 ★★★★★加密文件 45 中西論戰(zhàn) ―― 海南 式風(fēng)格向泛濫的歐陸 風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 20xx 年 9 月（開盤前） 載體：報(bào)紙――以“ 商旅報(bào) ”為主 形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容： 三亞應(yīng)該建什么樣的房子 ？ 目的：形成社會話題，營造社會熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。 本階段，通過三大討論、 四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢準(zhǔn)備： 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 43 頁 2020719 ★★★★★加密文件 43 三大運(yùn)動： 臥虎藏龍 ――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論 時(shí)間： 20xx 年 10 月 地點(diǎn)： 金海大酒店 主辦： 三亞房協(xié) 承辦： 金天地 房產(chǎn) 人員： 三亞 市房地局官員、 羊欄 區(qū)政府官員；蔡 所長 、 三亞灣一些權(quán)威開放商 等房地產(chǎn)專家；各大報(bào)社記者； 金天地 房產(chǎn)，海南省 設(shè)計(jì)院以及 人宜園林公司 等單位 內(nèi)容：從 世姐賽、電影節(jié)等國際 會議召開引發(fā)到 三亞 的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？ 海南 式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認(rèn)可， 三亞 為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？ 大量游客對黎苗風(fēng)情的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)休閑 文化的反思？?? 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會議情況，“ 商旅報(bào) ”進(jìn)行“ 玉海國際度假 方式”大討論 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 44 頁 2020719 ★★★★★加密文件 44 目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國際市場”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。 地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 驚艷世界的江南 美國人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 導(dǎo)出主題： “當(dāng)世界在驚艷 海 南 風(fēng)情 園林時(shí)，別忘了我們才是 海南 的真正主人” “國際的必定是民族的” 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 40 頁 2020719 ★★★★★加密文件 40 風(fēng)靡華夏的江南 北京人眼中的 海 南 廣州人眼中的 海 南 上海人眼中的 海 南 杭州人眼中的 海 南 由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出 玉海國際 的主題靈魂： “居住 三亞 ” 支持點(diǎn)： 1. 三亞 是中國最適合 人類 居住的 城市 2. 最具有代表性的 海 南設(shè)計(jì)理念 3. 最能反映 海南 南特色的環(huán)境設(shè)計(jì) 4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 41 頁 2020719 ★★★★★加密文件 41 結(jié)論： 通過“居住 三亞 ”的煽情炒作 給市場一個(gè)超級懸念， 給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)， 給社會一個(gè)重大新聞。 B：產(chǎn)品模糊 —— 公司 傾注全力打造的“ 海南 南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的 中國 人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的 海南 風(fēng)格又破壞了 傳統(tǒng)質(zhì)樸海南 神韻。營銷傳播中爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對 前 期還是對整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。本案的操作不是簡單的賣 海南 式園林，而是創(chuàng)造一個(gè) 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。目前， 三亞新上市 樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤品牌“突出賣點(diǎn) ”的做法。因此我們明確界定本案 脫離“ 三亞灣 ” 模糊 概念，擠入“新 三亞灣 ”、“新 城 ”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“ 高性價(jià)比 出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。 首先營造一個(gè)高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 31 頁 2020719 ★★★★★加密文件 31 （ 2） 港、澳、臺、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西 北部和西北一些能源發(fā)達(dá)城市，氣候差異大，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 D、 具有明顯升值潛力； 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 30 頁 2020719 ★★★★★加密文件 30 E、 健康主題； F、 目前 周遍 市政 配套不夠完善。 A、 近年眾多海南的項(xiàng)目已經(jīng)向該區(qū)域進(jìn)攻，大多以 ?？诘臉潜P為主，故對海南整體已經(jīng)有感性認(rèn)識。 A、 環(huán)境差別大，整體區(qū)域概念對此市場有巨大的誘惑力，但消費(fèi)觀念為最大抗性，本地目標(biāo)客戶異地置業(yè)多為居家需求。 A、 該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣， 全國的旅游地產(chǎn)幾乎全部在此做市場，競爭異常激烈。其有效影響力主要集中在“ 上海 、 新疆 、 大同 ”地區(qū)。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 26 頁 2020719 ★★★★★加密文件 26 第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費(fèi)群分析 一、 市場定位 市場推進(jìn)分析 作為一個(gè)大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全 國 范圍。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在 介紹清楚后都符合這類人群的需求。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對不足。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 23 頁 2020719 ★★★★★加密文件 23 三亞灣新城的開工和部分道路的建設(shè)完成， 將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 后 邊 有農(nóng)村 ， 外部環(huán)境 檔次受限 。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 “ 三亞灣新城 ”的建成，以及“ 三亞灣 生 活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 21 頁 2020719 ★★★★★加密文件 21 價(jià)格 公司 在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。 以后期人性化的服務(wù)來體現(xiàn)內(nèi)在本案內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值，也是后期推廣中的一個(gè)關(guān)鍵。 社區(qū) 配套 類似外部配套的滯后性，本案的 社區(qū) 配套 由于位置與項(xiàng)目的一二層，沒有 完工前是 也具有明顯片面性。 尤其是大多房型為異地購房者所喜好的小戶型 ，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。 因此，在購房消費(fèi)越來越理智的今天， 本案在 周遍 配套描述上存在 虛擬性、 不現(xiàn)實(shí)性！ 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于