巴黎春天國(guó)際營(yíng)銷及推廣方案(已修改)
2025-05-05 02:40 本頁面
【正文】 巴黎春天國(guó)際公寓(一期)營(yíng)銷及推廣方案巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場(chǎng)引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡(jiǎn)稱“B1層”)和26套住宅。上述房源分布為：A、B、C座底層復(fù)式每座4套；A座114層D型房(兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座12層D型房各1套；頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。各房源銷售面積分別為：D型房：178。底層復(fù)式：320m178。以上。頂層(小)：178。頂層(大)：301m178。鑒于某些原因，底層復(fù)式和B1層一直未對(duì)外銷售，按照“將底層復(fù)式與B1層組合銷售”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式”變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到500m178。左右。結(jié)合其他剩余房源已對(duì)外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對(duì)銷售工作提出新的要求。作為淄博市場(chǎng)上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國(guó)際公寓”的營(yíng)銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場(chǎng)的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對(duì)狹窄的市場(chǎng)范圍、相對(duì)偏小的市場(chǎng)容量和相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營(yíng)銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特別是對(duì)于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不理性的置業(yè)行為固然使巴黎春天國(guó)際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績(jī)，但它同樣影響了整個(gè)項(xiàng)目銷售的完成。面對(duì)特定時(shí)期和特殊市場(chǎng)環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場(chǎng)障礙，就這些市場(chǎng)障礙存在的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的根本解決之道。故此，以巴黎春天國(guó)際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對(duì)淄博市場(chǎng)的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡(jiǎn)稱“本案”)的營(yíng)銷策略體系及推廣計(jì)劃擬訂如下，供京潤(rùn)公司參考實(shí)施。1 當(dāng)前市場(chǎng)障礙 市場(chǎng)認(rèn)知障礙本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點(diǎn)究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機(jī)更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。然而對(duì)于一個(gè)高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。作為服務(wù)“小眾市場(chǎng)”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場(chǎng)認(rèn)知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場(chǎng)上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續(xù)將市場(chǎng)上的普通樓盤視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運(yùn)營(yíng)的層面提升樓盤的價(jià)值，勢(shì)必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點(diǎn)，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對(duì)本案做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。這一點(diǎn)可從淄博市各界名流對(duì)本案相對(duì)較低的追捧程度得到證實(shí)。與此同時(shí)，本案待售面積中，底層復(fù)式和B1層均未在前期銷售中推出，對(duì)于它們以一個(gè)新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)言之，本案的市場(chǎng)認(rèn)知度與樓盤的價(jià)值和定位并不對(duì)稱，市場(chǎng)認(rèn)知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。 戶型障礙 D型房的功能障礙經(jīng)過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的，這一銷售事實(shí)清晰地傳達(dá)了市場(chǎng)對(duì)該戶型的拒絕態(tài)度，并從反面表達(dá)了對(duì)理想戶型產(chǎn)品的要求。 從戶型來看，D型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室
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