巴黎春天國(guó)際營(yíng)銷及推廣方案-wenkub
2023-05-08 02:40:53 本頁(yè)面
【正文】 廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法對(duì)本案做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過(guò)廣告建立的高知名度并沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。然而對(duì)于一個(gè)高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。面對(duì)特定時(shí)期和特殊市場(chǎng)環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場(chǎng)障礙，就這些市場(chǎng)障礙存在的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的根本解決之道。結(jié)合其他剩余房源已對(duì)外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對(duì)銷售工作提出新的要求。頂層(小)：178。上述房源分布為：A、B、C座底層復(fù)式每座4套；A座114層D型房(兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座12層D型房各1套；頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。巴黎春天國(guó)際公寓(一期)營(yíng)銷及推廣方案巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來(lái)，在淄博市場(chǎng)引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。各房源銷售面積分別為：D型房：178。頂層(大)：301m178。作為淄博市場(chǎng)上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國(guó)際公寓”的營(yíng)銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場(chǎng)的發(fā)展水平。故此，以巴黎春天國(guó)際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對(duì)淄博市場(chǎng)的調(diào)研分析和多年來(lái)成功操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡(jiǎn)稱“本案”)的營(yíng)銷策略體系及推廣計(jì)劃擬訂如下，供京潤(rùn)公司參考實(shí)施。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒(méi)有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。這一點(diǎn)可從淄博市各界名流對(duì)本案相對(duì)較低的追捧程度得到證實(shí)。 從戶型來(lái)看，D型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無(wú)法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無(wú)法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過(guò)渡功能，而且次臥室是個(gè)典型的“黑房”。 底層復(fù)式的定位障礙底層復(fù)式與B1層均未在前期銷售中推出。 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第2個(gè)障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。這是產(chǎn)品功能定位與市場(chǎng)認(rèn)知之間的失衡造成的。其他樓層2800元/m178。剩余的9套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格也就更加不平衡。錯(cuò)過(guò)該時(shí)機(jī)，意味著在營(yíng)銷推廣中必須承擔(dān)兩個(gè)主要壓力： 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場(chǎng)而言，本案必須面對(duì)春節(jié)前后一個(gè)月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。與此同時(shí)，淄博孔孟文化盛行，中國(guó)歷來(lái)的傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。作為本地住宅產(chǎn)品的特殊組成部分之一，B1層在本案的拓展中其實(shí)將扮演至關(guān)重要的角色。對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)需求而言，這無(wú)異于提供了一個(gè)新產(chǎn)品，從單個(gè)產(chǎn)品和整體項(xiàng)目的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品策略都是極其有利的。 底層復(fù)式——轉(zhuǎn)變戶型功能 將該戶型的功能由“住宅”擴(kuò)大為“商住兩用、居家辦公一體化”。 頂層復(fù)式——實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)值針對(duì)該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的豪宅定位推廣過(guò)，卻沒(méi)有深入地推廣、做透該概念的“功能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位”情況，對(duì)該戶型精裝修后再銷售。不等。將增加B1層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于900元/m178。的級(jí)差水平靈活調(diào)整價(jià)格。假設(shè)單獨(dú)銷售：底層320m178?？們r(jià)=1501000=150000元假設(shè)組合銷售：底層+地下室總價(jià)=1366000元，底層+地下室總面積=470m178。建議貴司根據(jù)市場(chǎng)事實(shí)靈活調(diào)整該實(shí)際單價(jià)。由于該部分價(jià)值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認(rèn)為這部分價(jià)值可靈活掌握或與客戶進(jìn)行協(xié)商確定。 高檔住宅產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買承受力要求極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般承受水平，通常處于本地市場(chǎng)的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費(fèi)。反之亦然。表1 銷售計(jì)劃表銷售周期月銷售額銷售進(jìn)度.30%30%.40%70%.20%90% 市場(chǎng)策略在尊重銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本案應(yīng)該在市場(chǎng)策略上進(jìn)行創(chuàng)新突破。由于我們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了圣誕節(jié)、元旦前的大力拓展時(shí)機(jī)，當(dāng)前工作必須考慮到“春節(jié)”這一最大干擾信息對(duì)置業(yè)行為的干擾情況。我
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