【正文】 站；178。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。216。216。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。3） 金港國(guó)際花園216。售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。216。 社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。216。 位置位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線，朝陽(yáng)路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽(yáng)園，距本案約2公里。所有這一切推廣動(dòng)作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。廣告用語(yǔ)“年輕的天地，我們的生活”一語(yǔ)中的，并且給人廣闊的想象空間。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒：178。整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。 戶型主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。216。 銷售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。216。 位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。l （入住時(shí)間）從入住期來看有兩個(gè)高峰，一個(gè)是2003年中，一個(gè)是2003年底到2004年初。棟號(hào)項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1樓套數(shù)19264　256面積范圍126130173　　5樓套數(shù)2112520166面積范圍144150191206　總計(jì)套數(shù)21318920422面積范圍126144150191206　%%%　表12 朝陽(yáng)國(guó)際公寓5號(hào)樓戶型分析 l 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。216。216。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由22732層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見表1。 2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬(wàn)—80萬(wàn)；3居室面積范圍134—141M2，總價(jià)范圍82—90萬(wàn)元；四居室面積范圍182—194M2，總價(jià)在120萬(wàn)元左右。 開發(fā)二期基本是2居和3居。 二、 項(xiàng)目分析 區(qū)域市場(chǎng)分析（周邊項(xiàng)目分析）l (價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表21中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和55007000元/平方米的普通住宅。l （建筑類型）從建筑類型來看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國(guó)際和朝陽(yáng)園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。 項(xiàng)目名稱位 置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模萬(wàn)M2入住時(shí)間均價(jià)元/ m2棕櫚泉朝陽(yáng)公園南側(cè)外銷公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷公寓902004年初10000（精）共50萬(wàn)2002年9月8600（精）朝陽(yáng)園Ⅱ朝陽(yáng)路青年路外銷公寓28二期2002年10月入住7800（精）藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對(duì)面內(nèi)銷公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷商住50一期2003年6月10700遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷住宅60板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。216。 開發(fā)商開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開發(fā)有多個(gè)樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場(chǎng)知名度。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。216。 價(jià)格推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。216。216。 價(jià)位（提價(jià)策略成功）遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。178。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。216。 建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部1118層。216。 售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 位置項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。 216。 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語(yǔ)為“”。優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢(shì)178。 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；178。 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶；178。l 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l 城市改造力度加大，未來35年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶群。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000萬(wàn)平方米。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。178。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。178。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；168。 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；168。（）——私家車擁有情況：%在被調(diào)查的購(gòu)買人群中，%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1 :1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，%，其次為對(duì)兩居室的選擇，%。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。——180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來。178。 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。178。 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶接受。 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？人們購(gòu)買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。那么：n 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？n 我們要為客戶營(yíng)造什么樣的生活方式？n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問題。 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須盡可能避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開檔次。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 目前北京市場(chǎng)上沒有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目—投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 216。216。國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。 主流客戶216。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿的家庭。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。這更加適合我們表述“家庭”的概念。216。五、 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國(guó)際化社區(qū)”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。216。216。216。216。 園林在全世界無(wú)非兩大流派—?dú)W洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。 由于中心園林是在地下車庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活躍。 按照工程進(jìn)度，地下車庫(kù)可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場(chǎng)等。—— 會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。 會(huì)所命名：根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。178。178。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。178。178。事無(wú)大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。 家政服務(wù)a. 美食到會(huì)（五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)服務(wù)員等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）d. 裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改）e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）f. 個(gè)性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。178。178。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡(jiǎn)單來說是讓住戶更加有“面子”。 會(huì)所管理會(huì)所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾1萬(wàn)平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對(duì)此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。 家居智能化系統(tǒng)—— 三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量—— 一卡通—— 可視對(duì)講—— 100M寬頻用戶終端接入—— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)—— 安防系統(tǒng)（以下各種報(bào)警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來實(shí)現(xiàn)家居安防）● 門/窗磁開關(guān) ● 煤氣泄露報(bào)警器● 震動(dòng)傳感器 ● 溢水檢測(cè)器 ● 紅外線探測(cè)器（當(dāng)陽(yáng)臺(tái)有非法侵入時(shí) ● 煙霧報(bào)警器 系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)