【正文】 費者某一特定需要的產(chǎn)品被制造出來后，是不是就會被消費者所接受呢 ?消費者是如何選擇 ?選擇時消費者要考慮哪些因素呢 ? 小王是某高校的走該生，每天上學(xué)需要行走 10 公里，他可以通過下列措施來解決這個難題：自行車、助動車、摩托車、出租車和公共汽車。其中，商品實體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。作為企業(yè)，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢，而持有后者看法的企業(yè)，也許能創(chuàng)造出一種比鉆頭更好、更便宜的打洞工具，從而有可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更有利的競爭地位。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段，生理需要占主要地位。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的需求是多層次的，由低級到高級按一定的順序排列 (見圖 13)。人類為了生存和發(fā)展，需要各類食品、衣服、住所及精神產(chǎn)品。 .欲望：對具體滿足物的愿望。值得指出的是，了解這些核心理論和核心概念，不僅能夠把握市場營銷學(xué)的實質(zhì)、理論體系和核心內(nèi)容，使我們在從事市場營銷活動時不偏離方向，而且還會給我們提供一種觀察市場活動的新視角。從圖 11 可以看出，市場營銷學(xué)理論框架中共同交叉部分，即核心理論部分較小。當(dāng)然，形成基礎(chǔ)理論的不僅僅是相對獨立的學(xué)科，也包括這些理論學(xué)科各自交叉滲透所形成的學(xué)科，如廣告心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)等。 1978年， “ 市場營銷學(xué) ” 被引入中國大陸，隨著改革開放的進(jìn)程，它被越來越多的企業(yè)和學(xué)者所重視。 本章將介紹新世紀(jì)市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市 場營銷。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經(jīng)濟(jì)活動的主體。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理鋼印資格證書 ＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書 （含全套 2 年制學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)時間： 學(xué)期 3 個月（允許提前畢業(yè)） 收費標(biāo)準(zhǔn)： 僅收取 元 學(xué)校網(wǎng)站 ： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：哈爾濱美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 學(xué)習(xí)目的與要求 1．了解市場營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵； 2．掌握市場營銷的含義； 3．掌握當(dāng)今市場營銷的著重點和新發(fā)展。 美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普 美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來自日本和韓國的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應(yīng)日益豐富，供方市場競爭激烈。通用汽車公司、西爾斯公司、美國無線電公司和 IBM 公司先后對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)造出一整套營銷策略和技術(shù)。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)研究對象 “ 市場營銷學(xué) ” 英文為 “Marketing” 。 圖 l 一 1 市場營銷學(xué)理論框 架構(gòu)成 圖 11 表明： 、邊緣性、交叉性學(xué)科。 2．市場營銷學(xué)的外延在不斷地再外延。但是，這一核心理論卻決定了市場營銷理論質(zhì)的規(guī)定性。 菲利普 .需求：有購買能力的對某個產(chǎn)品的欲望。由于消費者所處的地理條件等社會環(huán)境不同，所接受的文化教育、價值觀念不同，因而他們對商品的品種、數(shù)量、價格等都有所不 同，任何一個企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有這些需求的商品。 第五層 自我需要 想要取得事業(yè)上的成功，實現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo) 心理需要 第四層 被尊重需要 要求受到尊重，獲取名譽 第三層 社會需要 希望得到友誼 第二層 安全需要 從長遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境 生理需要 第一層 生存需要 滿足起碼的生 存條件 圖 13 馬斯洛需求層次模式 馬斯洛認(rèn)為，人們隨著收入和環(huán)境的變化，需求也會發(fā)生變化，只有當(dāng)較低層次的需要得到部分滿足后才會向往高一級的需要。當(dāng)人們生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成問題，人們就追求滿足更高級的需要?？傊?，消費者購買的是對某種需要、欲望和需求的 滿足 而不僅僅是產(chǎn)品。因而，實體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。自行車最經(jīng)濟(jì)，但不安全也太累；公共汽車經(jīng)濟(jì)又安全，但時間得不到保證；出租車安全、舒服，時間上有保證，但花費太貴；助動車和摩托車快捷，可是成本過于昂貴。企業(yè)的競爭優(yōu)勢就在于擴(kuò)大總價值，減少顧客總 成本，八個因素中任何一個都可能增加企業(yè)的市場優(yōu)勢。其實，企業(yè)完全可以找到兩者的結(jié)合點。比起住旅館，晚上住宿在列車上有諸多不便，但假日列車收費較低，因此不少游客對此情有獨鐘?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞共開設(shè)了25000 多家餐廳，覆蓋 115 個國家和地區(qū)，平均每五小時便有一家新店投入服務(wù)，每天為四千多萬顧客提供新鮮的美食和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團(tuán)。 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。超過 10 分鐘的漢堡、 7 分鐘的法式炸薯條，都不再出售。麥當(dāng)勞的服務(wù)價值是； 高標(biāo)準(zhǔn)的 “ 微笑服務(wù) ” 。 針對特殊的市場，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。經(jīng)理拿月薪，員工則 是按小時計酬。其中， MI 是指企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎(chǔ)， BI 是指企業(yè)運行的全部規(guī)程策略； VI 是企業(yè)在 MI、 Ⅲ 的基礎(chǔ)上，所 設(shè)計的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和； OI 是指如何利用各種訊息傳達(dá)系統(tǒng)來向公眾傳遞企業(yè)的 形象價值。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個生產(chǎn)、服務(wù)過程當(dāng)中。 麥當(dāng)勞的整體顧客價值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。 。 因此可以概括為這樣一個公式： 麥當(dāng)勞的顧客讓渡價值 =麥當(dāng)勞的整體顧客價值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本 =顧客滿意 =麥當(dāng)勞的成功。 為了促使交換成功， 營銷者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過談判尋找一個各方均滿意的方案。 現(xiàn)代的市場具有如下特征： (1)擁有較完備的市場體系。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系都直接或間接地處于市場關(guān)系之中，市場機(jī)制是推動生產(chǎn)要素流動和 資源優(yōu)化配置的基本運行機(jī)制。競爭是市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性的反映，競爭反映在市場營銷的方方面面。可是，現(xiàn)代市場交易實踐卻表明，顧客變得越來越主動，尤其進(jìn)人電子商務(wù)時代，消費者可以直接通過因特網(wǎng)對所需商品款式、價格、功能等提出要求，并在網(wǎng)上進(jìn)行討價還價。 值得指出的是，市場營銷學(xué)的研究對象已經(jīng)勾畫出 這門學(xué)科的體系框架，把握這一研究對象，實際上已掌握了深入研究這門學(xué)科的線索和實質(zhì) (見圖 16)。在看待這一關(guān)系，有過 “ 地心說 → 日心說 ” ， “ 生產(chǎn)導(dǎo)向 → 社會營銷導(dǎo)向 ” 、 “ 滿足需要 → 創(chuàng)造需要 ” 的演變過程。 “ 日心說 ” 也稱 “ 太陽中心說 ” 和 “ 地動說 ” ， 16 世紀(jì)由哥白尼提出并作了系統(tǒng)的理論論述， “ 日心說 ” 認(rèn)為太陽處在宇宙中心，地球和其他行星都圍繞太陽運動，這一學(xué)說推翻了地心說，給宗教以沉重的打擊，引起了宇宙觀的革命。從企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程來看，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等有代表性的觀念 (見表 11)。并且，在產(chǎn)品售出后還要了解顧客的意見，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營。 案例與啟示 維他奶，是中國香港一家有 50 年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。 到了 20 世紀(jì) 70 年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對 一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多。當(dāng)時，美國等國公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜 “ 高檔天然飲品 ” ，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分 (如色素、附加劑 )，其價格也不比牛奶高。 圖 17(1)所示，企業(yè)所獲利益是對社會利益、消費者利益的損害，其表現(xiàn)形式是環(huán)境污染 、偷稅漏稅，以及假冒偽劣、暴利斬客等。有時還會因某種消費熱潮而形成誤導(dǎo)，使眾多企業(yè)一哄而上，造成社會資源浪費。 (2)改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場。市場營銷本身也是，種價值體系和一種文化，消費者購買產(chǎn)品之 前首先要接納產(chǎn)品內(nèi)涵的觀念，營銷過程就是溝通的過程，就是宣傳某種觀念、某種生活方式，說服教育消費者接受某種觀念和生活方式的過程。 1．營銷始于產(chǎn)品未生產(chǎn)之前在開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品前，企業(yè)就必須回答下列問題： 如何確定目標(biāo)市場？ ” 案例與啟示 一位海爾的客戶突發(fā)奇想： “ 洗衣機(jī)既然能洗衣服，為什么不能洗地瓜呢？ ” 于是就用洗衣機(jī)洗起地瓜。江澤民總書記在一次全國經(jīng)濟(jì)工作會議上，在談到關(guān)于市場問題時，專門講到了海爾的 “ 大地瓜洗衣機(jī) ” 案例。從縱向關(guān)系看，售虧管理是企業(yè)營銷的一個環(huán)節(jié)，是企業(yè)對消費者應(yīng)盡的義務(wù)，而不是額個的賜予；從橫向關(guān)系看，現(xiàn)代企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，也是各中售后服務(wù)質(zhì)量的競爭，要贏得消費者 青睞 ，必須為消費者解除一切；顧之憂，企業(yè)能否生存和發(fā)展，客觀上也取決于售后管理的質(zhì)量。售后服務(wù) 方面有獨特的舉措。 配備現(xiàn)代化的維修硬件。對服務(wù)工作的技術(shù)要求、