【正文】 的一半，反映到市場上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。 　　 　　據(jù)聯(lián)合國估計，比現(xiàn)在增加10億。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導(dǎo)作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。例如科技、?jīng)濟(jì)等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。 　　相關(guān)性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。 　　差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。 ?。ǘ┦袌鰻I銷環(huán)境的特點 　　市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。進(jìn)入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一?？铺乩盏慕忉屖牵河绊懫髽I(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。 　　市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。70年代以來，隨著資本主義國家政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，西方企業(yè)家開始重視對政治、法律環(huán)境的研究。其特點主要表現(xiàn)在： 　　客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這是由于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。 　　動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機(jī)會。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。因此，營銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國家。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約多于男性20%左右。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等好幾個城市的人口超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。在發(fā)達(dá)國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。 　 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。這是在個人收入中扣除了稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高?！　　《鞲駹柖墒歉鶕?jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)提出的，它是在假定其他一切變量都是常數(shù)的前提下才適用的，因此在考察食物支出在收入中所占比例的變動問題時，還應(yīng)當(dāng)考慮城市化程度、食品加工、飲食業(yè)和食物本身結(jié)構(gòu)變化等因素都會影響家庭的食物支出增加。*)　　這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。到2010年，則可分別達(dá)到35%及40%。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。 　　西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。 　　 除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。 　　美國學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；量消費階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸由傳統(tǒng)權(quán)勢人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。 　　(2)經(jīng)濟(jì)體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有計劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場經(jīng)濟(jì)體制，有計劃市場經(jīng)濟(jì)體制，也有市場計劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實可行的營銷措施。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。例如，一個國家的政權(quán)頻繁更替，尤其是通過暴力改變政局，這種政治的不穩(wěn)定，會給企業(yè)投資和營銷帶來極大的風(fēng)險。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，改革開放之初，我國的外貿(mào)政策還比較謹(jǐn)慎，有關(guān)外貿(mào)的法律制度既不健全，又缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性，因此，外國資本來華投資很多表現(xiàn)為短期行為，投資期限短，抱著撈一把算一把想法的投資者也不乏其人。這指政府所采取的限制進(jìn)口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。政府實行價格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如為了保護(hù)本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國產(chǎn)品進(jìn)入美國市