【正文】 來。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營銷活動(dòng)不可缺少的。 物流機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。 中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。因這種市場營銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，越來越多的企業(yè)開始把供應(yīng)商視為合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場的能力。其次，營銷部門要成功地制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財(cái)務(wù)部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。比如，供應(yīng)商是企業(yè)的直接環(huán)境因素之一，但同時(shí)企業(yè)又是供應(yīng)商的客戶，企業(yè)可利用商務(wù)談判、長期定單等方法影響或改善與供應(yīng)商的關(guān)系，獲得一定的優(yōu)惠條件。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導(dǎo)生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產(chǎn)品的需求。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測環(huán)境的變化趨勢，及時(shí)地調(diào)整營銷計(jì)劃。而企業(yè)的營銷活動(dòng)從本質(zhì)上說，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應(yīng)外界環(huán)境不可控因素的過程。這個(gè)例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強(qiáng)與弱的劃分標(biāo)準(zhǔn)是對環(huán)境的適應(yīng)能力，善于適應(yīng)環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機(jī)不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個(gè)典型的例子。否則，就會(huì)被無情的市場競爭所淘汰。而且，鑒于營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，市場營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅在一定的條件下還會(huì)互相轉(zhuǎn)化。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。4. 不可控性 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)能，如企業(yè)對自身的人、財(cái)、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持為目標(biāo)顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。從本質(zhì)上看，市場營銷活動(dòng)就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應(yīng)的過程。因此，認(rèn)識(shí)與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和識(shí)別威脅，以選擇達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)最佳途徑的過程。作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動(dòng)都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時(shí)，也通過企業(yè)自身的活動(dòng)，輸出產(chǎn)品、勞務(wù)和信息，對外界施加影響。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)力量，又稱為宏觀環(huán)境。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場競爭中的慘敗。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。 能動(dòng)地適應(yīng)營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會(huì)的吸引力和成功的可能性做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。例如，德國政府對環(huán)境保護(hù)苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機(jī)；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。而且，因?yàn)榄h(huán)境的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)必須是永不松懈的。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗，營銷目標(biāo)的能否實(shí)現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對策去駕馭變化的營銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)并不僅僅是被動(dòng)的接受，而應(yīng)該是能動(dòng)的適應(yīng)，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動(dòng)的行為影響營銷環(huán)境因素。例如，目前許多企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者對自身健康和社會(huì)環(huán)境的關(guān)注將對市場需求發(fā)生深遠(yuǎn)影響，紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭在市場競爭中獲得先機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)的消費(fèi)流行或時(shí)尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。從企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實(shí)力影響，也與環(huán)境因素本身有關(guān)。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。例如，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)解決實(shí)施營銷計(jì)劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動(dòng)中進(jìn)行分配；會(huì)計(jì)部門則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時(shí)地向市場提供產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低成本的供應(yīng)商，并且避免對某一家供應(yīng)商過分依賴，不至于受該供應(yīng)商突然提價(jià)或限制供應(yīng)的控制。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點(diǎn)?！肮?yīng)商市場營銷”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，他們直接和消費(fèi)者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、品種以及持有方式之間的矛盾。企業(yè)從成本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實(shí)體分配計(jì)劃。盡管有些企業(yè)自己設(shè)有相關(guān)的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務(wù)。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險(xiǎn)公司的保費(fèi)變動(dòng)無一不對企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。市場營銷學(xué)根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。 政府市場 政府市場由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。也就是說，一個(gè)企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會(huì)遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想看書、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。品牌競爭是這四個(gè)層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。第三節(jié) 間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口，自然，經(jīng)濟(jì)，科學(xué)技術(shù)，政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標(biāo)志，在人均消費(fèi)水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。據(jù)估計(jì)，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達(dá)到79億以上。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。貧窮問題困擾著這些國家的人民，在人口呈幾何級(jí)數(shù)上升的同時(shí)，消費(fèi)者的購買力并沒有提高多少，市場需求層次較低，以追求基本需求的滿足為主。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會(huì)尋求與男性同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴(kuò)大，她們的家庭和社會(huì)地位都有所改善。這一人口環(huán)境動(dòng)向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊?、體育用品等青少年用品的需求將會(huì)減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務(wù)、旅游和娛樂的市場需求將會(huì)迅速增加。據(jù)測算，僅其潛在消費(fèi)每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點(diǎn)。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標(biāo)顧客的受教育程度而異。即使收入水平相同，出租車司機(jī)和大學(xué)教授的消費(fèi)興趣也不會(huì)相同。以不同民族消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。營銷者應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和促銷上做出相應(yīng)的調(diào)整。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標(biāo)。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，這就是人口流動(dòng)問題。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷學(xué)認(rèn)為，人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場需求。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)向，尤其要著重分析社會(huì)購買力及其支出結(jié)構(gòu)的變化，敏感于促成其變化的各種因素。首先，個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配的收入是一對重要概念。個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人全部收入稅費(fèi)固定開支儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個(gè)人可支配收入變化趨勢緩慢，而個(gè)人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費(fèi)中的投向不固定，成為市場供應(yīng)者競爭的主要目標(biāo)。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會(huì)實(shí)際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會(huì)購買力的不波動(dòng)。另外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄額占總收入的比重和可獲得的消費(fèi)信貸也影響實(shí)際購買力。發(fā)達(dá)的商業(yè)信貸使消費(fèi)者將以后的消費(fèi)提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當(dāng)前社會(huì)購買是一種刺激和擴(kuò)大。對這個(gè)問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)造成不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)休戚相關(guān)。目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機(jī)。由于社會(huì)公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會(huì)責(zé)任感，環(huán)境技術(shù)(Environment Technologies)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預(yù)測環(huán)境技術(shù)的全球市場有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)，使社會(huì)的發(fā)展在代內(nèi)和代際都達(dá)到與環(huán)境的和諧。從世界范圍看，環(huán)境保護(hù)意識(shí)和市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念（Green Market