【正文】 來。營銷服務機構 營銷服務機構包括市場調(diào)研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務是企業(yè)營銷活動不可缺少的。 物流機構 物流機構幫助企業(yè)儲存、運輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域成功地流向消費領域有至關重要的影響。 中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。認識到這點后，越來越多的企業(yè)開始把供應商視為合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時性。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務于目標市場的能力。其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。比如，供應商是企業(yè)的直接環(huán)境因素之一，但同時企業(yè)又是供應商的客戶，企業(yè)可利用商務談判、長期定單等方法影響或改善與供應商的關系，獲得一定的優(yōu)惠條件。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產(chǎn)品的需求。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。而企業(yè)的營銷活動從本質(zhì)上說，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應外界環(huán)境不可控因素的過程。這個例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強與弱的劃分標準是對環(huán)境的適應能力，善于適應環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。而且，鑒于營銷環(huán)境的動態(tài)性，市場營銷機會和環(huán)境威脅在一定的條件下還會互相轉(zhuǎn)化。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。4. 不可控性 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務的能力。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應的過程。因此，認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅，以選擇達到企業(yè)營銷目標最佳途徑的過程。作為一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時，也通過企業(yè)自身的活動，輸出產(chǎn)品、勞務和信息，對外界施加影響。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構在調(diào)整等等。 能動地適應營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機會。企業(yè)應對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當?shù)脑u價。例如，德國政府對環(huán)境保護苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。而且，因為環(huán)境的復雜性和動態(tài)性，企業(yè)對環(huán)境的適應必須是永不松懈的。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。市場營銷學認為，企業(yè)營銷活動的成敗，營銷目標的能否實現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對策去駕馭變化的營銷環(huán)境，做到“以變應變”。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應并不僅僅是被動的接受，而應該是能動的適應，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。例如，目前許多企業(yè)意識到消費者對自身健康和社會環(huán)境的關注將對市場需求發(fā)生深遠影響，紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭在市場競爭中獲得先機。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)的消費流行或時尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。從企業(yè)的營銷實踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實力影響，也與環(huán)境因素本身有關。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)化。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。例如，財務部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔當重要責任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。所以，企業(yè)應選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準確和低成本的供應商，并且避免對某一家供應商過分依賴，不至于受該供應商突然提價或限制供應的控制。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點?！肮淌袌鰻I銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關系。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，他們直接和消費者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費者之間所存在的數(shù)量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。企業(yè)從成本、運送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實體分配計劃。盡管有些企業(yè)自己設有相關的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務機構以合同委托的方式獲得這些服務。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險公司的保費變動無一不對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接的影響。目標顧客目標顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。 政府市場 政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對競爭環(huán)境和企業(yè)的對策作了精彩分析。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費者將在某個行業(yè)進行消費。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。品牌競爭是這四個層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。第三節(jié) 間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口，自然，經(jīng)濟，科學技術，政治法律和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標志，在人均消費水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。據(jù)估計，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達到79億以上。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。貧窮問題困擾著這些國家的人民，在人口呈幾何級數(shù)上升的同時，消費者的購買力并沒有提高多少，市場需求層次較低，以追求基本需求的滿足為主。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會尋求與男性同樣的發(fā)展機會，女性就業(yè)的人數(shù)和領域在不斷增加和擴大，她們的家庭和社會地位都有所改善。這一人口環(huán)境動向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧δν熊?、體育用品等青少年用品的需求將會減少，而且由于老年人對添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務、旅游和娛樂的市場需求將會迅速增加。據(jù)測算，僅其潛在消費每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費需求以人壽保險、醫(yī)療保健和生活服務為熱點。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標顧客的受教育程度而異。即使收入水平相同，出租車司機和大學教授的消費興趣也不會相同。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。營銷者應在產(chǎn)品設計、包裝和促銷上做出相應的調(diào)整。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個動態(tài)的概念，這就是人口流動問題。經(jīng)濟環(huán)境市場營銷學認為，人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟環(huán)境的動向，尤其要著重分析社會購買力及其支出結(jié)構的變化，敏感于促成其變化的各種因素。首先，個人可支配收入和個人可任意支配的收入是一對重要概念。個人可任意支配收入=個人全部收入稅費固定開支儲蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個人可支配收入變化趨勢緩慢，而個人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費中的投向不固定，成為市場供應者競爭的主要目標。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會實際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會購買力的不波動。另外，消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力。發(fā)達的商業(yè)信貸使消費者將以后的消費提前了，所謂“寅吃卯糧”，對當前社會購買是一種刺激和擴大。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結(jié)構。自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關。目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟進一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機。由于社會公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會責任感，環(huán)境技術(Environment Technologies)是當今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預測環(huán)境技術的全球市場有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整與合理布局，實行清潔生產(chǎn)和文明消費，使社會的發(fā)展在代內(nèi)和代際都達到與環(huán)境的和諧。從世界范圍看，環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念（Green Market