市場營銷環(huán)境概論-wenkub
2024-10-25 17 本頁面
【正文】 要求,1. 掌握市場營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成、特點(diǎn)及與企業(yè)營銷活動的關(guān)系 2．熟悉各微觀環(huán)境因素及對營銷活動的影響 3．熟悉各宏觀環(huán)境因素及對營銷活動的影響,案例閱讀 企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的 幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),（一）我國拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？ 1983年7月，中國農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個合同，成交各種型號的拖拉機(jī)325臺，總價值45萬美元。這正是我國農(nóng)機(jī)能打進(jìn)斯里蘭卡市場的主要原因。,家樂福敗走日本,家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？一些專家和市場人士認(rèn)為，家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費(fèi)者就逐漸減少。 正因?yàn)樵谌毡救コ匈徫锘旧隙加杉彝ブ鲖D承擔(dān)，所以日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運(yùn)作。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。 ———因地制宜,家樂福敗走日本,中國超市俄羅斯敗北,天客隆中國海外超市第一店夭折 天客隆莫斯科店存在沒有準(zhǔn)確的定位、沒有適合俄羅斯國情的國際化發(fā)展戰(zhàn)略、沒有得力的領(lǐng)導(dǎo)班子、沒有有效的物流渠道諸多問題，這些才是莫斯科天客隆超市關(guān)閉的內(nèi)在原因。 沃爾瑪和家樂福在韓國打“敗仗”的原因是多方面的，而沒能理解和把握韓國文化和消費(fèi)者心理是最主要原因。根據(jù)百思買的官方統(tǒng)計(jì)，其進(jìn)入中國市場五年后，僅有9家門店，6家位于上海，另外2家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場以“店中店”形式開出。據(jù)其透露，進(jìn)入中國5年，百思買每年都在虧損，而作為一家上市公司，又不可能深耕市場，退出就成為唯一出路。如此高成本下，百思買很難與國內(nèi)家電賣場競爭。而蘇寧、國美的運(yùn)營模式卻是以代銷制為主，即廠家在賣場里賣家電，促銷人員由廠家派駐，家電賣出去了家電賣場以扣點(diǎn)盈利，逢節(jié)假日或店慶等促銷節(jié)點(diǎn)，促銷費(fèi)用、贈品都由廠家來承擔(dān)，運(yùn)營成本遠(yuǎn)沒有百思買高。但這樣一來，會引起某些品牌不愿意，因?yàn)楹推渌放品旁谝黄?，會影響自己產(chǎn)品銷售。,24,兩次敗走西安 法國家樂福敗得不是滋味,當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入合縱連橫的時代，消費(fèi)者已經(jīng)并不總是看好品牌的力量，盡管家樂福在世界范圍內(nèi)有著巨大的影響，但在西安只靠一個門店單打獨(dú)斗所造成的物流成本、服務(wù)體系、供貨商要價等制約性因素方面，顯然不足以與遍地開花的華潤萬家、人人樂等相抗衡。近20年來，麥當(dāng)勞在印度一直是困難中求發(fā)展。2007年3月，經(jīng)中國政府商務(wù)部批準(zhǔn)，西洋集團(tuán)與朝鮮嶺峰聯(lián)合會社合資設(shè)立“洋峰合營會社”。2011年4月礦廠投產(chǎn)，朝方掌握精鐵粉生產(chǎn)技術(shù)后，2011年9月6日，朝方突然要求修改16個合同項(xiàng)目并單方面撕毀合同。 最近幾年，我國的對外投資，無論是央企還是民企、無論是投資歐美發(fā)達(dá)國家還是像朝鮮一樣的不發(fā)達(dá)國家虧損的似乎較多一些。公司無間道聚焦：失寵的“巨無霸”。湖北武漢市的一家綜合百貨商場為了提升檔次，將原先開在臨街一層的麥當(dāng)勞餐廳，遷往商場的側(cè)面。然而，隨著中國消費(fèi)的升級，洋快餐的魅力正在消失。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。 巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。,（六）龍形圖案有學(xué)問 在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。原因是近期韓國檢查機(jī)關(guān)查出了部分不法人參銷售商售賣的中國產(chǎn)人參檢出六氯環(huán)乙烷（殺蟲劑）和五氯硝基苯（防腐農(nóng)藥）等成分超標(biāo)，而這些物質(zhì)在韓國已禁止生產(chǎn)和使用。中國出口巴西的電熨斗從30萬件上升到130萬件。不過一旦進(jìn)入國際市場，原料、勞動力的差異就會凸現(xiàn)，容易被進(jìn)口國認(rèn)為是傾銷行為。,歐盟進(jìn)口商進(jìn)口中國產(chǎn)品時，如遭遇到歐盟更嚴(yán)格的進(jìn)口限制措施，中國的產(chǎn)品可能會被迫滯留港口或是被迫召回，匈牙利已經(jīng)要求全境召回該項(xiàng)產(chǎn)品，很有可能導(dǎo)致歐盟其他國家沿襲要求召回，而一旦要求召回等于這個產(chǎn)品不能在歐盟銷售了，企業(yè)還必須承擔(dān)相應(yīng)的召回成本。,營銷環(huán)境 （Marketing Environment）,營銷環(huán)境（Marketing Environment）： 是由企業(yè)營銷職能部門以外的力量與因素組成。 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效交易能力的所有力量的總和,市場營銷環(huán)境,宏觀市場營銷環(huán)境,微觀市場營銷環(huán)境,分類,市場營銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 復(fù)雜性 相關(guān)性 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系,不可控性適者生存,能動性反作用,營銷活動與營銷環(huán)境,首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。,供應(yīng)商,成本質(zhì)量控制,供應(yīng)對企業(yè)的影響,供應(yīng)商 分析,能否按時、按量、按質(zhì)供應(yīng),供貨成本,供貨商供應(yīng)能力,企業(yè)尋找其它供貨渠道的可能性,供貨商所處行業(yè)的集中程度,供應(yīng)商,營銷中間商,中間商 實(shí)體分配公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu),營銷中間商,營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。,
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