【正文】 論，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他精粹地對 營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系 ，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過 程包括分析市場營銷機(jī)會，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。道寧(George SDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通 過訂價(jià)、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解 。霍華德(John AHow ard)及尤金尼梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場營銷的雛形。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(dá)(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場所和占 有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把 分銷與市場營銷視為一回事。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動 ，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程 碑。在這一時(shí)期， 出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切　　(1900～1920)　　這一時(shí)期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。需求(Needs)：指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場 征稅及提供服務(wù)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。市場(Markets)：市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。營銷理論概述相關(guān)概念關(guān)系(Relationships)：交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)?？梢姡粨Q是市場營銷的核心概念。交易是交換的基本組成部分。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。 其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。W肖(ArchWShaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，約翰這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)。　　韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語?！　∵@一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營 銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。(1946～1955)這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。　　由此可見，這一時(shí)期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。麥卡錫(EJMclarthy)。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán) 境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。他還 指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)?！　》屏ζ炙岢隽似髽I(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè) 的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁)?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。1979年，我國放寬對家用電器的進(jìn)口。(1)產(chǎn)品策略。 　　(3)促銷策略。 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)　　　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而 是一門科學(xué)。 　 　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)?？铺乩罩赋觯骸笆袌鰻I銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個(gè)社會的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。我國實(shí)行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場營銷就非常重要了。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。 　　(3)關(guān)系(Relationships) 　　交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分?！　√幚砗闷髽I(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。 　　(2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 　　上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。 市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。五、市場營銷管理　　市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。 　　市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。 　　任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。 　　(No Demand) 　　無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。 　　(Full Demand) 　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。當(dāng)時(shí)，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在 推銷面粉”?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券金融公司。 　　與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)。 1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴(kuò)大， 日本企業(yè)開始從以國外各個(gè)市場為著眼點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。其次，自1978年以來選派學(xué)者、專家、學(xué)生赴國外訪問、學(xué)習(xí)、考察國外市場營銷學(xué)開設(shè)課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應(yīng)用情況，還邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部 門經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)度不一，各企業(yè)經(jīng)營機(jī)制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。 　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。后來他的兒子做了總裁，不同意這個(gè)預(yù)測，堅(jiān)持要生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，這才有了IBM公司的今天。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”?！?（二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人類的需要有限，但其欲望卻很多。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評價(jià)。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會看每一元