西安海洋大廈項(xiàng)目案-wenkub
2023-05-15 07:16:59 本頁(yè)面
【正文】 “推 ”“拉 ”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和 “一對(duì)一 ”銷售來(lái)取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。 為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行 “低開高走 ”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 （二）市場(chǎng)定位 在西安商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)地位。 三、 定位 （一 ）產(chǎn)品定位 由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場(chǎng)傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。 （三）區(qū)域消費(fèi)特征 由于西安人對(duì) “道北 ”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無(wú)文化氛圍的固有認(rèn)識(shí)，雖然近年來(lái)北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái)看安家置業(yè)之地北郊仍然無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。 （二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析 海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó)際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。 第一部分：定位篇 一、 市場(chǎng)概況 （一）區(qū)域市場(chǎng)特征 從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。 通過我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（ 1）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（ 2）銷售實(shí)現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（ 3）現(xiàn)有營(yíng)銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出， 然而，由于西安人對(duì)道北的固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開發(fā)項(xiàng)目整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。雖然這些競(jìng)爭(zhēng)者銷售狀況多不理想，但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng)目多優(yōu)于海洋大廈。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征： 北郊商品房的購(gòu)買群主要集中在北郊的固有居民中； 其它購(gòu)買者多居住在更北的 區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系； 報(bào)紙等大眾傳媒對(duì)北郊的個(gè)人購(gòu)買者無(wú)多大影響； 北郊的購(gòu)買者多豪爽，注重實(shí)效； 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。通過我們對(duì)現(xiàn)時(shí)西安商品房市場(chǎng)潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來(lái)的銷售阻力；另一方面可使項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來(lái)更容易。海洋大廈的市場(chǎng)定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場(chǎng)所；從海洋大廈本身 定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場(chǎng)發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤消費(fèi)更具有地 域特征。 海洋大廈公寓建議均價(jià)： 2990元 /m2，建議起價(jià)： 2720元 /m2。 主要銷售渠道：專人拜訪銷售。在海洋大廈的促銷上我們反對(duì)隨波逐流的促銷主題，毫無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采 取 “定向選媒、整合傳播 ”的促銷定位。 居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。 （二）客戶來(lái)源 西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶； 城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源； 海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群； 憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群。 細(xì)致打造售樓中心。 設(shè)立銷售指引。 （二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施 制作精品樓書。 售樓人員培訓(xùn)。 媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。 A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤 ，聚集人氣； B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； C、建議選擇 12 層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以 40 元 /m2 的幅度調(diào)整價(jià)格。 （三）付款方式建議 一次性付款，本案理想之付款方式，享受 5%的折扣。 銀行按揭，本案主要的付款方式。 （二） 銷售方式 關(guān)系營(yíng)銷； 專人拜訪銷售； 現(xiàn)場(chǎng)接待銷售； “一對(duì)一 ”銷售； 搭單銷售。 （三） 海洋大廈促銷要點(diǎn) 圍繞專人拜訪銷售法，采取 DM、市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合； 抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。 配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動(dòng)煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會(huì)所，集中供暖， 24小時(shí)熱水。 具體要求如下： 精美彩色樓書，注重對(duì)樓盤的感性訴求。 單色宣傳單頁(yè)（含 DM），重點(diǎn)對(duì)樓盤進(jìn)行理性訴求。 （二）樣板間 建議在 7 層設(shè)置兩
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