【正文】 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 規(guī)?；⑵放苹? 南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國(guó)際大廈、南京商 茂廣場(chǎng)，福鑫國(guó)際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國(guó)際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌公司。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場(chǎng)、高級(jí)酒店、銀行、郵局及超市云集密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條 件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場(chǎng)前景看好。 ⑶ 發(fā)展商更趨專(zhuān)業(yè)化 .市場(chǎng)化。 受?chē)?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景看好， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。 總之，二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場(chǎng)都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場(chǎng)展現(xiàn)了美好的前景。 （ 3）商務(wù)樓盤(pán)將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。 應(yīng)該看到，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 69 頁(yè) 步提高，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國(guó)加入 WTO，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì) 據(jù)建設(shè)部預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年至 10 年，中國(guó)住宅建設(shè)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，住宅市場(chǎng)需求潛力巨大。 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 69 頁(yè) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)化運(yùn)作，逐漸找到了市場(chǎng)定位的感覺(jué)，即“以人為本”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤(pán)。另外，國(guó)家加大推動(dòng)房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行，公房上市手續(xù)的簡(jiǎn)化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個(gè)人的購(gòu)房意愿與支付能力。今年，國(guó)家政策不斷完善，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍看好， WTO 的加入在即、申奧成功等利好因素，使上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍保持比較活躍的態(tài)勢(shì)。 由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開(kāi)征利息稅，引導(dǎo)居民將多余的資金從儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資和消費(fèi)，刺激了商品住宅市場(chǎng)需求的釋放。因此，在財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動(dòng)下，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。一批以開(kāi)發(fā)高密度、厚利潤(rùn)、低水平物管為榮的開(kāi)發(fā)商，正向適中密度、科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，良好物管尋求發(fā)展空間，并以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣(mài)點(diǎn)。至 20xx 年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積 22 平方米，基本上實(shí)現(xiàn)平均每戶(hù)有一套功能基本齊全的住房；個(gè)人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到 15%。并由此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。 （ 4）受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國(guó)際水平靠擾。 (二 ) 南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 20xx 年上半年，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng) 繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢(shì)，呈現(xiàn)供銷(xiāo)兩旺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)化程度更高，市場(chǎng)主體更加成熟，開(kāi)發(fā)商更具專(zhuān)業(yè)與規(guī)范，消費(fèi)者日趨成熟與理性。金融政策的支持更堅(jiān)定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。 發(fā)展商力從專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)角度進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重產(chǎn)品的個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)力，重視公司形象與品牌的維護(hù)與建立。 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 69 頁(yè) ⑸ 規(guī)模化開(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。 為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，建立公平、公正與合理的土地市場(chǎng)，南京市政府今年以來(lái)開(kāi)始逐步按市場(chǎng)規(guī)則 ， 以市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的方式供應(yīng)土地，由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限，開(kāi)發(fā)商更加專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)化，致使土地價(jià)格更加市場(chǎng)化，避免以住“關(guān)系地價(jià)”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與繁榮。規(guī)模型個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，由于集中開(kāi)發(fā)，分?jǐn)偝杀窘档?，故易形成售價(jià)的“平易近人”，此外規(guī)模型個(gè)案的景觀設(shè)計(jì)設(shè)施配備亦“大有可為”，比較容易形成多處賣(mài)點(diǎn)。 誤區(qū)一 ：不顧基地條件所限與實(shí)際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車(chē)、休憩、商務(wù)活動(dòng)等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。 智能化水平 “樓盤(pán)智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 費(fèi)者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場(chǎng)，應(yīng)該看到目前大樓 達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有的開(kāi)發(fā)商只是在商務(wù)樓盤(pán)中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車(chē)輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱(chēng)。 南京目前商務(wù)樓盤(pán)物業(yè)管理費(fèi)集中在 214 元之間，收費(fèi)并非太低，但大多數(shù)開(kāi)發(fā)商自建自管，經(jīng)驗(yàn) 缺乏，手段落后，人員素質(zhì)偏低，直接影響商務(wù)樓消費(fèi)者的辦公環(huán)境與效率，不利整個(gè)樓市的良性發(fā)展，有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。河西的典雅居，依 托高起點(diǎn)的小區(qū)規(guī)劃，配合強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作，成為河西乃至整個(gè)樓市的經(jīng)典樓盤(pán)。 不難發(fā)現(xiàn)，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃水平還不高，雖然趨于營(yíng)銷(xiāo)的理性化及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單調(diào)，缺乏創(chuàng)新。 就新街口地區(qū)來(lái)講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量有限，但樓盤(pán)高度較高，體量并不小。 本項(xiàng)目若貴司注重產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和推廣定位與宣傳包裝，盡量增多樓盤(pán)的軟件賣(mài)點(diǎn)，注意市場(chǎng)區(qū)隔，再加上適當(dāng)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳推廣和差異化營(yíng)銷(xiāo)，其樓盤(pán)租售定會(huì)取得不俗業(yè)績(jī)，有望成為以后南京商務(wù)樓市名牌樓盤(pán)。 四、競(jìng)爭(zhēng)參考樓盤(pán)分析 ? 商茂世紀(jì)廣場(chǎng) 位置：中山南路 49 號(hào) 發(fā)展商：中美合資南京盛茂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 基地面積： 3500m2 建筑面積： 110000m2 層數(shù)： 4+60 車(chē)位： 200 多個(gè) 車(chē)位租價(jià)： 1080 元 /月 售價(jià)： 7500 元 /m2 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 69 頁(yè) 竣工日期： 20xx 年 6 月 30 日 出售率： 80% ? 金鷹國(guó)際商城 位置：漢中路 89 號(hào) 發(fā)展商：金鷹國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司 建筑面積： 148000m2 層數(shù)： 2+58 車(chē)位：足夠 車(chē)位租價(jià)： 1080 元 /月 售價(jià)： 8600 元 /m2 租價(jià)： 110 元 /m2 竣工日期：已交付 租售率： 85% ? 隆 盛大廈 位置：洪武路 23 號(hào) 發(fā)展商：江蘇省鐵路實(shí)業(yè)有限公司 基地面積： 7200m2左右 建面： 56000m2 層數(shù)： 5+26 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 69 頁(yè) 車(chē)位： 170 個(gè) 車(chē)位租價(jià)： 800 元 /月 售價(jià)： 6800 元 /m2 (均 ) 租價(jià)： 2 元 /m2同時(shí)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也會(huì)造成部分目標(biāo)客群的持幣觀望心態(tài)，從而對(duì)本案的租售的推進(jìn)造成一定影響。因此，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，應(yīng)首先通過(guò)耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標(biāo)客群心目中建立“國(guó)際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫(xiě)字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷(xiāo)手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南京國(guó)貿(mào)中心”的知名度，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。為以后各期的漸續(xù)推廣做好鋪墊。 ? 全功能配套 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 69 頁(yè) 本案的全功能配套是本案明顯的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從高檔購(gòu)物中心、 E 時(shí)代健身會(huì)、多功能會(huì)議中心、再?gòu)拇笮偷耐＼?chē)場(chǎng)到咫尺之遙的高級(jí)酒店、頂級(jí)規(guī)模商場(chǎng)到麥當(dāng)勞、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全，如此齊全的配套設(shè)施是其他物業(yè)無(wú)可比擬的。 ? 其他賣(mài)點(diǎn) 全新改造后氣派開(kāi)闊的大廈入口大堂、 富麗堂皇的世紀(jì)泰富 (國(guó)貿(mào) )購(gòu)物中心， 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 69 頁(yè) 暢通舒闊的公共共享大廳， 燈光工璀璨的外部亮化工程， 較佳的性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)， B、 劣勢(shì)分析 ? 使用年限偏短 由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為 1992 年，使得 本案的 實(shí)際使用年限只有四十年左右，且因?yàn)殚L(zhǎng)期空置，容易使客戶(hù)對(duì)其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想，并對(duì)在此置業(yè)產(chǎn)生疑慮。 物業(yè)定位 從上述本案的優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，又存在一定的銷(xiāo)售抗性，因此，為在銷(xiāo)售上形成差異化的態(tài)勢(shì)，建議本案的形 象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（同時(shí)在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣(mài)點(diǎn)，再結(jié)合本案案名 —— 南京國(guó)際貿(mào)易中心的“國(guó)際”與“中心”四字，故中原建議將本案定義為 “全功能、零距離國(guó)際商務(wù)空間” 市場(chǎng)定位 ? 定位依據(jù) 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 齊備的功能設(shè)施配套 “以人為本”的商務(wù)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理服務(wù) ? 具體市場(chǎng)定位 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 69 頁(yè) 擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定 的社會(huì)地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進(jìn)取的生意及商務(wù)人士。 細(xì)部處理上，電梯共享空間與目前商場(chǎng)交接處卷簾門(mén)四周墻角應(yīng)盡量避免粗糙的感覺(jué)，細(xì)節(jié)的處理可以讓在大樓辦公上下時(shí)得以 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 69 頁(yè) 心情愉悅。 裙樓商場(chǎng)部 分外立面現(xiàn)已裝修完畢，但中原認(rèn)為，如果 將商場(chǎng)外立面的裝修能夠延伸至寫(xiě)字樓入口 ，效果會(huì)更好，也就是原先的辦公樓入口最好也能夠按照商場(chǎng)的裝修標(biāo)準(zhǔn)，使得兩部分既有明顯的分隔又風(fēng)格一致，在處理上，可以將現(xiàn)在的入口形式作一促新，使色彩效果與商場(chǎng)一致，尤其是將入口處“南京國(guó)際貿(mào)易中心”的字體恢復(fù)光芒。 分插座能夠滿(mǎn)足 10A 的電流。 ? 門(mén)窗： 分戶(hù)門(mén)釆用防火 實(shí)木大門(mén)及門(mén)套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金。 ? 消防：大樓采用全自動(dòng)中央電腦控制消防系統(tǒng)。對(duì)所有公共區(qū)域，進(jìn)出通道等進(jìn)行 24 小時(shí)監(jiān)控，配合各機(jī)電設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行集中埋管。如此一方面較易在客戶(hù)心目中樹(shù)立全新的樓盤(pán)形象，另外對(duì)銷(xiāo)售中的各項(xiàng)措施有所支持，利于成交，負(fù)面影響較少。以寫(xiě)字樓的租售來(lái)帶動(dòng)商務(wù)樓。中原認(rèn)為推廣的力度在于對(duì)市場(chǎng)空間與銷(xiāo)售渠道的深度開(kāi)發(fā)，具體構(gòu)想如下： 靈活多樣的付款方式 針對(duì)目前 南京商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)絕大多數(shù)采用付四成貸六成或付三成貸七成的付款按揭方式，國(guó)貿(mào)推出