【正文】 其他原因，用戶會變更托輥的采購品種、規(guī)格、價格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。5)產(chǎn)品步入換代期，市場開始重“洗牌”。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。3)需求量大,供過于求。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧損額達(dá)十幾億。托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。二、 狀況分析“市場”的界定及市場特征某國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。2)工作時間：2002年9月—2003年7月。目前技術(shù)公司及某公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。國際創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃方案國際創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃方案一、 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1)項(xiàng)目委托方:某國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2)方案運(yùn)作主體:某國際、技術(shù)公司2)產(chǎn)品及專利鑄石托輥是某國際技術(shù)公司1999年與他人合作開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3)工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。因此，本策劃方案中所指的“市場”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個細(xì)分市場，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年110月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。 行業(yè)狀況中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參差不齊，競爭無序是整個行業(yè)最為突出的特征。2)市場進(jìn)入壁壘高。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。4)產(chǎn)品低價惡性競爭問題突出。為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。根據(jù)進(jìn)入市場的先后次序及用戶的購買類型，整個市場可分為配套市場和備件市場：表1 托輥市場類型市場類型購買類型用 戶 說 明配套市場新 購用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。由于設(shè)備購買時間、壽命、使用場合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場中尤為突出。另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場發(fā)展的影響，波動較大，有時可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。以下是幾個按行業(yè)細(xì)分市場的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見附件一）。這幾類供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：表3 供應(yīng)商類別及特征供應(yīng)商類別競爭地位及市場份額優(yōu)勢劣勢發(fā)展趨勢機(jī)械/設(shè)備制造商配套市場主導(dǎo)者，規(guī)模最大，市場份額最高。托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)備件市場主導(dǎo)者，數(shù)量最多，市場份額較高。專業(yè)托輥制造商備件市場挑戰(zhàn)者，實(shí)力最弱，市場份額很小。某國際技術(shù)公司目前的地位介于2)、3)兩類企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來的發(fā)展要求，競爭對手主要是市場份額最大的機(jī)械/設(shè)備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個：1)焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠(以下簡稱“焦起六分廠”)2)沈陽礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡稱“沈礦山普”）3)某集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡稱“蘇冶”）上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景,加工能力強(qiáng)大,技術(shù)水平較高,具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億甚至達(dá)數(shù)十億。產(chǎn)品分析 各類托輥應(yīng)用情況托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場合。 表6 各類托輥產(chǎn)品性價比較比較項(xiàng)目鋼托輥橡膠托輥鑄石托輥陶瓷托輥高分子托輥塑料托輥鑄鐵托輥主材鋼橡膠復(fù)合鑄石陶瓷高分子材料塑料鑄鐵優(yōu)勢技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光潔綜合性能好　成本低、重量輕耐磨劣勢易腐蝕易磨損不防摔、較重較重、易破碎、規(guī)格小成本高易燃、不耐磨易腐蝕、較重、成本高技術(shù)含量一般一般略高略高高略高低產(chǎn)品檔次一般一般中中高中低價格比100190140100170110130由于托輥一般為大批量采購，因此，產(chǎn)品價格是用戶購買的決定因素之一，由表表6分析可知：1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明顯的缺陷，競爭力較??；2）高分子托輥價格稍高于鑄石托輥，雖然市場份額較小，但綜合性能最優(yōu)，是鑄石托輥將來的主要競爭對手；3）鋼托輥、橡膠托輥是市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競爭對手。 鑄石托輥的市場份額目前鑄石托輥在市場中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感”。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對鑄石托輥的威脅。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場銷售，向股份公司爭取訂單，再將訂單委托給某公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。為消除隱患，可選擇采取以下措施：，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；此選擇純屬被動性的方案，可行性較差，風(fēng)險較高，存在較大的不可預(yù)知性。2)穩(wěn)定質(zhì)量某國際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測方法。結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營銷環(huán)境風(fēng)險較高；國內(nèi)托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價能力強(qiáng)、存在市場進(jìn)入壁壘及替代品—這是一個風(fēng)險較高的營銷環(huán)境。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競爭力的價格是搶占市場不可缺少的利器。劣勢(W) 事業(yè)部間無渠道資源共享模式； 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高； 加工廠加工水平高低不一； 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。WO策略 成立推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資源共享通路； 研發(fā)、營銷力量專業(yè)化； 統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測方法； 理順生產(chǎn)系統(tǒng)； 強(qiáng)化激勵措施。WT策略 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場； 提前作好營銷預(yù)案；建立質(zhì)量監(jiān)控體系；建立中間渠道。表12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo) 年20022003200420052006銷 量(根)37936000177303546163333銷售收入(萬元)10716950010001786銷售年增長率179%58%196%100%79%毛 利(萬元)3047140280500目標(biāo)市場份額1%2%5%10%18%注:(含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品)三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)500萬元。2）第一步（20032004年）：獲得獨(dú)有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；a 獨(dú)有專利權(quán)利用托輥結(jié)構(gòu)簡單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，逐步形成自主開發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場的新產(chǎn)品的能力，第一時間重新申請專利；利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工