【正文】 格。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價(jià)格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價(jià)格就要定得高一些。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價(jià)格的重要依據(jù)。尤其是 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 15 頁(yè) 產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格，是市場(chǎng)上最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，因此，企業(yè)價(jià)格策劃時(shí)，必須充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，并預(yù)測(cè)其對(duì)本企業(yè)定價(jià)的影響，以調(diào)整和制定有利的價(jià)格策略和其他營(yíng)銷策略。因此，定價(jià)離不開對(duì)產(chǎn)品成本的核算。企業(yè)選擇的價(jià)格目標(biāo)通常有：①利潤(rùn)目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、適度利潤(rùn)目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)等；①競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)當(dāng)在這個(gè)上下限規(guī)定的區(qū)間里變動(dòng)，突破這個(gè)區(qū)間有可能帶來(lái)副作用。 (2)價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性。為保證策劃的質(zhì)量，企業(yè)營(yíng)銷策劃人員首先要把握制定價(jià)格的原則、程序、方法與策略。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。 20 世紀(jì) 60 年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低 1 美元。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 15 頁(yè) 市場(chǎng)總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策劃 第一節(jié) 制定價(jià)格的策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握價(jià)格制定的原則和程序； 掌握定價(jià)方法與策略。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三 種對(duì)策可以選擇： (1)降價(jià) 1 美元，以保住市場(chǎng)占有率； (2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 15 頁(yè) (3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方 面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。 一、價(jià)格策劃的原則與程序 價(jià)格策劃的基本原則 企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受很多變數(shù)的影響，需要營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則，變化頻率過(guò)快易失去消費(fèi)者的信任。 (4)價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間。 以價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等。 (4)選擇定價(jià)方法。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價(jià)格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價(jià)格就要低一些。 ①定價(jià)與促銷的關(guān)系。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。因此定價(jià)可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。這些定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)易易行。 這種定價(jià)方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品 —— 核算成本 —— 制定價(jià)格 ——宣傳價(jià)值 —— 銷售產(chǎn)品。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)方法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。在竟?fàn)幖ち业氖袌?chǎng)上，企 業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，參考成本和供求狀況來(lái)制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。如果說(shuō)定價(jià)方法是從量的方面對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格作出科學(xué)的計(jì) 算，那么定價(jià)策略則是從藝術(shù)角度，根據(jù)市場(chǎng)具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。 例如，施樂公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。相比之下，干式復(fù)印機(jī)就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。僅 1960 年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá) 3300 萬(wàn)美元，市場(chǎng)占有率 15％。這種策略是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至以初期的市場(chǎng)損失為代價(jià)，并視之為開發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)的投資。他不 僅希望用低價(jià)策略吸引顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且還希望用這種方式避免投機(jī)性業(yè)務(wù)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) (3)優(yōu)價(jià)攻入策略。關(guān)鍵在于同樣花 5 美分，顧客能夠買到一瓶 12 盎司的百事可樂，而買可口可樂只能買 盎司。 無(wú)獨(dú)有偶，鄭重聲明?近期不具備降價(jià)空間?的汽車業(yè)，堅(jiān)守價(jià)格體系也不過(guò)數(shù)月，中國(guó)進(jìn)入 WTO 后汽車價(jià)格全線下降。計(jì)劃時(shí)代，政府可以統(tǒng)價(jià)干預(yù)。然而，與前兩者不同，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求差距尚不異 常遙遠(yuǎn)。和家電業(yè)迥異，國(guó)內(nèi)汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場(chǎng)需求亦屬節(jié)節(jié)高。面對(duì)這只手，任何同盟 聯(lián)手都會(huì)敗北。毫無(wú)疑問(wèn)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應(yīng)市場(chǎng)、領(lǐng)先于市場(chǎng)需求 地去經(jīng)營(yíng)。 在上海油脂公司上下，大部分有著強(qiáng)烈的要求海獅油品提價(jià)的愿望，理由如下： 第一，鑒于海獅油品的本質(zhì)特征，區(qū)主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，為使渠道通暢，加大給中間商的扣率已成關(guān)鍵。 第三，由于價(jià)格過(guò)低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場(chǎng)銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額，這有悖于海獅品牌的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體目標(biāo)。 分析問(wèn)題： 從案例中可以看出?海獅?是根據(jù)什么進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂的？ 要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂，應(yīng)考慮哪些因素？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 修訂價(jià)格策劃 在價(jià)格策劃中，最重要的是審時(shí)度勢(shì)，隨著時(shí)間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)會(huì)，達(dá)到企業(yè)所期望的效果。地區(qū)性定價(jià)企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價(jià) 企業(yè)可要求每一個(gè)購(gòu)買者支付從工廠到目的地運(yùn)輸成本。 3．區(qū)城定價(jià) 介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩個(gè)定價(jià)方法之間。倘若所有的賣主使用同樣的基點(diǎn)城市，對(duì)所有顧客來(lái) 講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 2．?dāng)?shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 15 頁(yè) 更多的貨物。 3．功能折扣 這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能 (如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù) )。折讓也是 — 種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。主要有： 1．削價(jià)促銷 商店暫時(shí)大大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購(gòu)買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。 2．季節(jié)性削價(jià) 企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購(gòu)買的顧客”。例如，在產(chǎn)品包裝上說(shuō)明，從何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，把購(gòu)貸發(fā)票及包裝上的某種特殊標(biāo)記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。 2．產(chǎn)品差別定價(jià) 產(chǎn)品的 品種、規(guī)格、牌譽(yù)和樣式不同，制定的價(jià)格也不同。劇場(chǎng)中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。 五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃 新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)兩種方式可供選擇。高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。 由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，回收資金也較快，使企業(yè)有