【正文】 格。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應當定得低一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得高一些。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價格的重要依據(jù)。尤其是 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一，因此，企業(yè)價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應，盡可能多掌握競爭者的可能反應，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利的價格策略和其他營銷策略。因此，定價離不開對產(chǎn)品成本的核算。企業(yè)選擇的價格目標通常有：①利潤目標，包括當期利潤最大化目標、適度利潤目標等；②銷量目標，包括最大銷量目標、保持或擴大市場占有率目標等；①競爭目標，包括應付和避免競爭目標、維持企業(yè)生存目標等。企業(yè)定價有上限和下限的限制，價格的變動應當在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來副作用。 (2)價格策略的適時變動性。為保證策劃的質(zhì)量，企業(yè)營銷策劃人員首先要把握制定價格的原則、程序、方法與策略。其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。 20 世紀 60 年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低 1 美元。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 市場總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價格市場應對策劃 第一節(jié) 制定價格的策略 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握價格制定的原則和程序； 掌握定價方法與策略。面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三 種對策可以選擇： (1)降價 1 美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 15 頁 (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方 面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 一、價格策劃的原則與程序 價格策劃的基本原則 企業(yè)定價和調(diào)價受很多變數(shù)的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)當時的實際情況進行綜合判斷作出決策。價格相對穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，變化頻率過快易失去消費者的信任。 (4)價格變動的時間區(qū)間。 以價格為基礎(chǔ)的價格決策，其目標是尋求企業(yè)為消費者所創(chuàng)造的價值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲取應得的利潤。這一階段的策劃應重點掌握產(chǎn)品本身價值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價格彈性、國家政策對價格的規(guī)定、貨幣的價值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費者心理對定價的影響等。 (4)選擇定價方法。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽高、包裝美，就能把價格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價格就要低一些。 ①定價與促銷的關(guān)系。為了提高產(chǎn)品的競爭力及對顧客的吸引力，還應考慮一些其他的因素，對基本價格進行適當調(diào)整。因此定價可分為需求導向、成本導向定價和競爭導向定價。這些定價方法的優(yōu)點在于簡易易行。 這種定價方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品 —— 核算成本 —— 制定價格 ——宣傳價值 —— 銷售產(chǎn)品。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導向定價方法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。在竟爭激烈的市場上，企 業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭勢力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭對手的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。如果說定價方法是從量的方面對產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格作出科學的計 算，那么定價策略則是從藝術(shù)角度，根據(jù)市場具體情況制定出靈活機動的價格。 例如，施樂公司以高價推出新型復印機。相比之下，干式復印機就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。僅 1960 年一年，公司出售干式復印機的營業(yè)額就高達 3300 萬美元，市場占有率 15％。這種策略是以長期的市場占有率為目標，有時甚至以初期的市場損失為代價，并視之為開發(fā)長期市場的投資。他不 僅希望用低價策略吸引顧客，增強競爭能力，而且還希望用這種方式避免投機性業(yè)務(wù)，最大限度地減少風險。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 15 頁 (3)優(yōu)價攻入策略。關(guān)鍵在于同樣花 5 美分，顧客能夠買到一瓶 12 盎司的百事可樂，而買可口可樂只能買 盎司。 無獨有偶，鄭重聲明?近期不具備降價空間?的汽車業(yè)，堅守價格體系也不過數(shù)月，中國進入 WTO 后汽車價格全線下降。計劃時代，政府可以統(tǒng)價干預。然而，與前兩者不同，這個行業(yè)在國內(nèi)的生產(chǎn)能力與市場需求差距尚不異 常遙遠。和家電業(yè)迥異，國內(nèi)汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場需求亦屬節(jié)節(jié)高。面對這只手，任何同盟 聯(lián)手都會敗北。毫無疑問，激烈的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價格戰(zhàn)的危機來臨時，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應市場、領(lǐng)先于市場需求 地去經(jīng)營。 在上海油脂公司上下，大部分有著強烈的要求海獅油品提價的愿望，理由如下： 第一，鑒于海獅油品的本質(zhì)特征，區(qū)主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達消費者，為使渠道通暢，加大給中間商的扣率已成關(guān)鍵。 第三，由于價格過低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場銷售額計算的市場份額，這有悖于海獅品牌的擴大市場份額的總體目標。 分析問題： 從案例中可以看出?海獅?是根據(jù)什么進行產(chǎn)品價格的修訂的？ 要進行產(chǎn)品價格的修訂，應考慮哪些因素？ 【 講授與訓練 】 第二節(jié) 修訂價格策劃 在價格策劃中，最重要的是審時度勢，隨著時間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機會，達到企業(yè)所期望的效果。地區(qū)性定價企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價 企業(yè)可要求每一個購買者支付從工廠到目的地運輸成本。 3．區(qū)城定價 介于原地交貨和統(tǒng)一運費兩個定價方法之間。倘若所有的賣主使用同樣的基點城市，對所有顧客來 講交貨價格就會相同，也就消除了價格競爭。 2．數(shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 15 頁 更多的貨物。 3．功能折扣 這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能 (如推銷、儲存、服務(wù) )。折讓也是 — 種降低產(chǎn)品價格的方法。主要有： 1．削價促銷 商店暫時大大削減幾種產(chǎn)品價格，當作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價產(chǎn)品的銷售。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。 2．季節(jié)性削價 企業(yè)在某一段時間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。例如，在產(chǎn)品包裝上說明，從何時到何時，凡購買該產(chǎn)品的消費者，把購貸發(fā)票及包裝上的某種特殊標記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。 2．產(chǎn)品差別定價 產(chǎn)品的 品種、規(guī)格、牌譽和樣式不同，制定的價格也不同。劇場中間和前面座位票價高，邊座和后坐價低。 五、新產(chǎn)品定價的策劃 新產(chǎn)品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價和仿制新產(chǎn)品的定價兩種方式可供選擇。高價使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。 由于價格較高，可在短時間內(nèi)獲得較大利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有