市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材-品牌塑造-wenkub
2023-02-08 23:12:33 本頁(yè)面
【正文】 ? 不同的品牌定位方式 注重營(yíng)銷過(guò)程 ? 了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 – 市場(chǎng)上的定位過(guò)程 ? 消費(fèi)者現(xiàn)狀 ? 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 – 滿足消費(fèi)者的欲望與需求 ? 消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立品牌在頭腦中的地位 ? 營(yíng)銷費(fèi)用的支持 注重個(gè)性 ? 強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的 給品牌凸顯創(chuàng)造條件 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。 品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象 什么東西支持好感 ? 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來(lái)源那些因素？ – 思考回答： 不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的 理解的過(guò)程就是品牌要追求的 品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感 ? 讓誰(shuí)？ – 消費(fèi)者？ – 購(gòu)買者？ – 推廣對(duì)象？ 不同的產(chǎn)品是不同的追求 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 為什么會(huì)一見(jiàn)鐘情？ –你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念 –你產(chǎn)生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 因?yàn)槭裁醋屇阋灰?jiàn)鐘情？ – 能具體點(diǎn)嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下可以產(chǎn)生的？ – 想一想？ 一見(jiàn)鐘情是不是好感 ? 品牌的一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么因素？ – 只有對(duì)產(chǎn)品的一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 – 品牌的利益是營(yíng)造出來(lái)的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。 比如： ?香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過(guò)濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念 – 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的 激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌賣點(diǎn) – 海信空調(diào)、變頻專家 – 健康電器 – 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 – 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對(duì)接 ？ 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 ? 案例 – “蒙牛”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。 他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕 、 外謙內(nèi)傲 ，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性 ， 不張揚(yáng)也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng) ， 也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ， 喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲 、 Jazz和高雅音樂(lè) 。 請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的 領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲 取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要有時(shí)代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 ? 人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） ? 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、 – 舉出例子： 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 –發(fā)音的記憶 ? 韻律、尾音開(kāi)口、 目的是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 長(zhǎng)短的記憶 ? 適合記憶 – 名稱要有聯(lián)想 – 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長(zhǎng)短的記憶 – 設(shè)計(jì)形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 和包裝配合的記憶 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 – 諧音的聯(lián)想 – 意思的聯(lián)想 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個(gè)保健食品名稱： 免疫液 有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問(wèn)其推廣效果如何？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 起名稱的方法 – 聯(lián)想法 ? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試） – 記憶法 ? 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 – 比較法 ? 測(cè)試喜好程度 品牌是有賣相的 ? 品牌沒(méi)有貴賤 – “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對(duì)的群體不同 – “可口可樂(lè)”是大眾品牌 品牌是有賣相的 ? 品牌是情感的尤物 – 一句中聽(tīng)的話可以讓人產(chǎn)生好感 – 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 ? 習(xí)題： – 舉例： 品牌是有特征的 ? 人與人之間的區(qū)別是什么？ – 舉例說(shuō)明： ? 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn) ? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) ? 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？ 品牌是有特征的 ? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 ? 品牌與品牌之間的區(qū)別 – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 每一類消費(fèi)者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 特征不能脫離產(chǎn)品 – 產(chǎn)品不能脫離核心利益 – 利益不能脫離消費(fèi)者的情感 – 情感不能脫離時(shí)代 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 – 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 品牌的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 品牌定位 品牌與市場(chǎng)的對(duì)接 錯(cuò)位結(jié)果 市場(chǎng)定位 ? 什么是市場(chǎng)？ – 市場(chǎng)是售賣場(chǎng)所？ – 市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？ – 市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ – 市場(chǎng)是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？ – 市場(chǎng)是人群聚集的地方？ – 市場(chǎng)是人？ – 市場(chǎng)是需求？ 這些回答對(duì)嗎？ 那一條對(duì)？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對(duì)的進(jìn)行說(shuō)明 。 ” 舉例
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