市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材-品牌塑造-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 23:12本頁(yè)面
【正文】 按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)如何定位？ – 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場(chǎng) ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 – 目標(biāo)集中原則 ? 直接針對(duì)群體 – 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 – 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時(shí)期針對(duì)的群體有別 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 – 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 – 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 – 個(gè)性特點(diǎn) 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 – 品牌定位的時(shí)代性 ? 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 市場(chǎng)定位 ? 品牌的市場(chǎng)定位 – 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 – 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 – 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 – 細(xì)分定位 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “ 所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、經(jīng)紀(jì)人等 。 品牌的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 品牌定位 品牌與市場(chǎng)的對(duì)接 錯(cuò)位結(jié)果 市場(chǎng)定位 ? 什么是市場(chǎng)？ – 市場(chǎng)是售賣場(chǎng)所？ – 市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？ – 市場(chǎng)是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ – 市場(chǎng)是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？ – 市場(chǎng)是人群聚集的地方？ – 市場(chǎng)是人？ – 市場(chǎng)是需求？ 這些回答對(duì)嗎？ 那一條對(duì)？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對(duì)的進(jìn)行說明 。 于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要有時(shí)代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 ? 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） ? 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、 – 舉出例子： 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 –發(fā)音的記憶 ? 韻律、尾音開口、 目的是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 長(zhǎng)短的記憶 ? 適合記憶 – 名稱要有聯(lián)想 – 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長(zhǎng)短的記憶 – 設(shè)計(jì)形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 和包裝配合的記憶 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 – 諧音的聯(lián)想 – 意思的聯(lián)想 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個(gè)保健食品名稱： 免疫液 有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 起名稱的方法 – 聯(lián)想法 ? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試） – 記憶法 ? 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 – 比較法 ? 測(cè)試喜好程度 品牌是有賣相的 ? 品牌沒有貴賤 – “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對(duì)的群體不同 – “可口可樂”是大眾品牌 品牌是有賣相的 ? 品牌是情感的尤物 – 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感 – 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 ? 習(xí)題： – 舉例： 品牌是有特征的 ? 人與人之間的區(qū)別是什么？ – 舉例說明： ? 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn) ? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) ? 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？ 品牌是有特征的 ? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 ? 品牌與品牌之間的區(qū)別 – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營(yíng)銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 每一類消費(fèi)者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 特征不能脫離產(chǎn)品 – 產(chǎn)品不能脫離核心利益 – 利益不能脫離消費(fèi)者的情感 – 情感不能脫離時(shí)代 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 – 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “ 第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。這是中國(guó)企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲 取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。任應(yīng)清 科特勒語(yǔ)： 只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的 領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。 德國(guó)前總理施密特： 品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ ? 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 品牌是有賣相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)人都有一個(gè)名字 – 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 – 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變 品牌是名稱 ——是產(chǎn)品的商標(biāo) 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 – 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 – 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶） 我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別 – 認(rèn)知形狀 –
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